淺議商務英語廣告修辭方法

摘要：隨著全球經濟一體化的發展，各國之間貿易往來日益頻繁，各領域內的企業試圖通過各種廣告來塑造自身的正面形象，這就使得商務英語廣告的撰寫顯得尤為必要和重要，而修辭方法在商務英語廣告中更是廣泛應用。通過對商務英語廣告中常見的幾種修辭手法進行簡略的舉例描述，發現修辭手法能大大增強語言的表達效果，從而更好地實現廣告的目的。

關鍵詞：商務英語 廣告 修辭

中圖分類號：H315? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）23-0099-02

當今世界各國間貿易愈加頻繁，各領域內的企業試圖通過各種廣告來塑造自身的正面形象，這就凸顯了商務英語廣告的撰寫。修辭手法在商務英語廣告中應用廣泛，以下對商務英語廣告中常見的修辭手法舉例加以分析：

一、比喻

比喻是利用不同事物之間的相似點，用一件事物（喻體）來比喻另一件事物（本體）。常見的比喻形式有明喻和暗喻。

1.明喻（smile）

明喻指的是利用甲乙事物之間的相似點，把甲事物比作乙事物，常用like，as等喻詞進行連接。

2.暗喻（metaphor）

暗喻同樣是利用甲乙之間的相似點，把甲事物比作乙事物。但和明喻不同的是，它們之間不用like，as等喻詞，而直接用be動詞或其他方式來連接;或句中甲事物不出現，單獨出現乙事物，但讀者仍可通過上下文體會其含義。正由于這一點，暗喻有相對的模糊性和理解上的多樣性，常能使讀者展開豐富的聯想。例如：

Light as a feather.（Glass）

Time is money.（Xerox）

二、排比（Parallelism）

排比指的是連續重復句子中的某個詞語、短語或某個結構，有時甚至重復整個句子或段落，以達到增強語勢、突出重點的效果。例如：

I dont know who you are.

I dont know your company.

I dont know your companys product.

I dont know your company stands for.

I dont know your companys customers.

I dont know your companys record.

I dont know your companys reputation.

Now what was it you wanted to tell me？

Moral：Sales start before your salesman calls—with business publication advertising.

譯文：如果別人對你們的公司一無所知——不知道你們從事哪一行，不了解你們的產品，不了解你們的客戶，不了解你們已有的業績，不了解你們的聲譽——又怎么會對你們感興趣呢？真正的銷售是以企業宣傳廣告開始的。

這則廣告中排比的效果是加強語氣，渲染氣氛，為廣告中重點的出現做好充分鋪墊，讀者從中可以感受到很大的震撼力。

三、雙關

雙關指的是巧妙利用語言的同音（諧音雙關）或同義（語義雙關），使得某些語句在特定的環境中兼有兩層意思：表面上是一層含義，深層又有另外一種含義。這種修辭手法因其曲折委婉的表達方式常常能引起讀者豐富的聯想，使他們興趣倍增。例如：

She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread. Light.Delicious.Nimble.

這則廣告中的nimble一詞有不同的含義。作為描述性的形容詞時，它解釋為“敏捷的，輕快的，靈活的”，而廣告中食品（面包）的牌子也是Nimble。雙關手法暗示了Nimble面包消費者的形象：輕盈、靈活、舉止敏捷，頗能打動人心。

四、擬人

擬人，簡單地說就是把事物當作人來描寫。一旦賦予無生命的事物以人的情感或動作，事物似乎也就有了生命，鮮活生動，更容易引起讀者的興趣，拉近與讀者的距離，打動讀者的心，從而導致消費行為的發生。例如：

Unlike me，my Rolex never needs a rest.（Rolex）

Flowers speak from the heart.（Florist）

Man invented time. Seiko perfected it.（Seiko watch）

五、夸張

夸張是指把客觀事物的特征、性能、功效等故意進行強化描寫，從而增強廣告的表達效果。夸張還常常能增加廣告的幽默色彩。但使用這一修辭手法時，要注意“夸而有節，飾而不誣”，即夸張也要以客觀事實為基礎，不能憑空捏造、吹噓，否則只會導致讀者的不信任感和反感，適得其反。例如：

We have hidden a gar den full of vegetables where youd never expect. In a pie.（food）

譯文：我們把滿園的蔬菜藏進了一個您意想不到的地方——餡餅里。

相信讀者都會微笑著接受這樣夸張的說法，而且對廣告中餡餅的營養之豐富深信不疑。

六、設疑

設疑通過設立疑問，引起讀者的注意或思索，從而加深讀者對廣告的印象。設疑可分為設問和反問。

1.設問

設問是指作者先提出問題，后自己對問題作出回答。廣告中的設問一般可分為有疑而問和無疑而問。前者往往只是引起讀者的注意力，進而促使他們去了解廣告中的產品或服務;后者會使讀者在好奇心等因素的促使下，帶著疑問去廣告中尋找問題的答案，以起到同樣的效果。例如：

“ I lost my wallet somewhere in London. Can I still change my room so I dont have to share a park bench with the pigeons？”

JA

Yes. Diners Club provides emergency charging privileges. So if your card gets pick pocketed or somehow lost between New Guinea and New Delhi，you can continue to charge your emergency needs until your new cards arrives. And in most cases，well replace it in 24 hours. Diners Club says “yes” in more than 175 countries around the world. So dont take chances. Take Diners Club.

這則Diners Club信用卡廣告在總體上采用了設問的修辭手法。它的副標題部分提出這樣一個疑問：“我在倫敦把錢包給丟了。我還能不能支付酒店房錢，而不必在公園里和鴿子共睡一張長椅？”這一疑問雖然以幽默詼諧的口吻提出，但還是會引起讀者的同情，甚至對自身可能遇到類似遭遇的擔心，因此他們會帶著關注尋找答案。答案以簡潔明了的方式出現在主標題中：JA，接著在標題正文中又再次給了肯定的答案（Yes.），并且對Diners Club信用卡提供的服務作了說明：Diners Club提供緊急支付服務。即使信用卡被盜，也還可以在拿到新卡之前應急付款。在大多數情況下，新卡在24小時之內就能補辦好。Diners Club 在全世界175個國家提供服務。

2.反問

反問的特點是問而不答，也毋須作出回答，因為答案就在問題之中。作者只不過以問題的形式表達了肯定的含義。但和陳述性的語氣相比，反問的語氣更為強烈，能給讀者留下更深的印象。例如：

Youre doing all you can to help prevent heart attacks and osteoporosis. Shouldnt you be doing all you can to help preserve your eyesight？

Now Bausch & Lomb，the innovator in eye healthy can give you the lutein you need with Ocutive Lutein. Ocutive gives your eyes 6 mgs. Of lutein—the amount leading eye doctors say your eyes need every day. Surprisingly，even the leading multivitamin has only a fraction of that recommended amount. And Ocuvite Lutein also gives your eyes antioxidants C and E minerals zinc and copper all the essentials for the complete nutritional support your eyes need.Isnt your eyesight too precious not to talkeOcutive Lutein？

該廣告標題以反問的形式提醒讀者應該像全力以赴預防心臟病和骨質疏松癥那樣盡己所能地保護視力。正文中介紹了博士倫公司的護眼產品Ocutive Lutein的成分和功效后，再次以反問句強調了使用Ocutive Lutein來保護視力的必要性。

七、反復

反復是廣告中常用的修辭手法。它通過一再重復某個詞句，達到強化記憶、加深印象的效果。例如：

Make up your mind before you make up your face. （Cosmetic）

Soft curl.Soft color.Soft touch.PERMASOFT. （Shampoo）

八、押韻

押韻是詩歌中常見的修辭手法，可分為押頭韻和押尾韻。押韻有時也會在廣告中出現，通過使用相同的韻腳使得廣告文無論看起來還是讀上去都增加了美感。例如：

My goodness！ My Guinness！

啤酒廣告中goodness和Guinness既押頭韻，又押尾韻。此處的押韻一舉兩得：既容易上口，易于記憶，又能極其生動形象地反映出消費者對Guinness啤酒的喜愛程度。因此這一廣告能給讀者留下深刻的印象。類似的例子還有：

Go for the sun and fun.（travel）

Get three.The fourth is free.（book）

九、對比

廣告中常使用對比把兩種不同的事物或情形加以比較，或把同一事物不同方面的情形作對照，以突出廣告產品或服務的優勢。例如：

Big thinking in small sizes.（babys clothes）

No problem too large. No business too small.（IBM）

在商務英語廣告中廣泛使用修辭方法，不僅可使廣告中對某產品或服務的描述更加生動形象，給讀者留下更為深刻的印象，而且增加了廣告的可讀性和趣味性，帶給讀者語言之美的享受。因此，廣告效果往往因修辭手法的應用而大為增強。

參考文獻：

[1]董曉波.商務英語寫作[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2011.

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[4]李細平.商務英語寫作[M].北京：清華大學出版社，2012.

責任編輯：趙慧敏

[作者簡介]宋婷婷，平頂山工業職業技術學院講師，碩士，研究方向：英語語言學，英語教學。