大數據時代政府網絡輿論引導力研究

摘要：互聯網技術快速發展，信息爆炸時代產生海量數據，改變了傳統的輿論環境。網絡輿論成為黨和政府聯系群眾的重要紐帶，成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，在政府了解社情民意、聯系群眾和開展工作方面有舉足輕重的作用。然而，網絡的兩面性也表現在網絡輿論上，網絡輿論形成的輿論導向并不一定都是正面的，網絡輿論的負面效能使謠言、虛假信息盛行，不利于社會的和諧穩定發展。因勢利導，保持正確的輿論導向，營造一個有利于社會發展的網絡輿論場迫在眉睫。這就需要政府通過各方面的引導，使網絡輿論最大限度地發揮正面效能，促進和諧社會的穩定發展。

關鍵詞：大數據 網絡輿論 引導力

中圖分類號：G206? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）23-0239-03

20世紀90年代，互聯網在我國迅速發展，利用其自身的優勢打破了傳統的傳播格局，在新聞傳播和輿論的形成方面有著無可比擬的作用。因此，網絡作為新型媒體不僅僅影響傳播格局和方式，也把人類推進到交流意見的新時代，促進了網絡輿論的產生和蓬勃發展。

盡管對輿論定義有不同的意見，但是不同的定義中存在著共性，那就是：輿論是公眾的意見，并存在著一個大家共同關注的輿論客體即各種社會現象、問題。基于當前網絡輿論的迅猛發展，本文試從其帶來的影響與引導作用進行分析。

一、網絡輿論的形成條件

互聯網引發的輿論可能是網民直接發布的單條新聞，也可能轉載自傳統媒體，一旦這些新聞在網絡上觸動公眾的情緒，引發公眾討論的熱潮，那么網絡輿論就隨之而出了。如此看來，網絡輿論的形成是有條件的：

（一）用戶規模龐大

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》”，截至2018年12月，我國總體網民規模達到8.29億，普及率達59.6%，較2017年年底提升3.8個百分點，全年新增網民5653萬。互聯網覆蓋范圍進一步擴大，貧困地區網絡基礎設施“最后一公里”逐步打通，居民入網門檻進一步降低，信息交流效率得到提升，這是網絡輿論形成的必要條件。

（二）傳播的廣泛性

廣泛性的傳播是通過網絡受眾的廣泛互動實現的。傳統媒體在發表新聞后，不可能馬上得到受眾的反應，在多數情況下無法與受眾達到一種平等的交流。在網絡上就不一樣，在網上發言，只要發表的信息令人關注，很快就會有所反應。“平民化的信息發布方式預示著‘全民記者時代的到來，全民記者意味著新聞信息的發布權下移到廣大受眾手中，即新聞來源于受眾。”[1]“網絡輿論絕不會死氣沉沉，它的活性是由意見的關注程度激發的，很快出現暢談的熱烈氣氛。在一定意義上，傳統媒體的輿論反響由于遲鈍、分散，形成輿論緩慢。網上輿論的快速性和集中性，構成有別于傳統媒體的突出特點。”[2]345

二、網絡的匿名性和傳播的迅速性

由于在虛擬社區可以匿名表達，網民在發表個人意見時更加暢所欲言，真實地表達自己的意見。與傳統媒體相比，在相對自由的環境，網上言論幾乎不受限制，受眾沒有過多的心理壓力，言論大多不帶功利目的，便于網民無拘無束的發言。也正因為網絡的匿名性，謠言、誹謗、誤解、虛假新聞等也能很快地形成負面的網絡輿論。另外，網絡的傳播速度是傳統媒體可望而不可及的，由于網絡技術的優勢，其信息不僅發布速度快，而且轉帖方便，通過互聯網，一條信息可以在幾秒鐘之內傳遍大江南北;網絡傳播的快捷性，不僅來源于網絡技術的支持，同時更來源于網絡傳播理念的自由與開放。“網絡信息的發布，由于網絡的去中心結構，其操作缺少了傳統媒體金字塔式的縱向操縱，簡單易行，因此更加易于發布與傳播。”[3]167

三、網絡輿論的影響力分析

任何事件、現象影響都具有兩面性，網絡輿論也不例外。互聯網上的公眾意見是理性與非理性的混合體，一方面來講，網絡輿論使公眾更加民主自由地表達意見，促進了社會的和諧發展，是一偉大的進步;另一方面來說，由于非理性的存在，使得虛假信息、惡意炒作盛行，不利于社會穩定發展。

（一）網絡輿論的正面效能

互聯網是“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”“黨和政府聯系群眾的重要紐帶”。對黨和政府通過互聯網了解社情民意、聯系群眾和開展工作提出了要求。正向的網絡輿論是一種社會資源，對人類的物質和精神活動產生重要的價值，在社會生活中發揮顯要的功能。

1.利于社情民意傳達，推動制度完善

網絡技術的發展不僅改變了傳統的傳播格局，也成為公眾對公共事件發表意見、建議最快捷、最方便的方式。因此，政府重視這一反映民意的重要渠道是情理之中的事。正面的網絡輿論使政府信息和民情民意上情下達、下情上傳，便于政府了解民意。“網絡出現之前，普通公眾不能像現在這樣方便地獲取政府信息，并向政府直接表達訴求，政府多數官員也從未像今天這樣與底層民眾進行多方位的交流。網絡輿論打破了對信息的上下封鎖，使執政者直接與民眾溝通，推動了政治民主化的進程，對政府決策的科學化大有裨益。”[4]180網絡輿論有效地監督反映社會問題，實現政府與公民的良性互動，推進政府的改革和決策的民主和科學的進程。

2.促進事件的公開透明

網絡輿論是針對互聯網上傳播的某個具體事件或焦點社會問題引發的輿論，因此事件或問題的公開與透明常常是網絡輿論形成的前提與基礎。在網絡輿論形成的過程中，網友對事實的深刻分析、犀利評論、批評質疑甚至對某些情況的大膽假設可能為進一步挖掘新聞事實提供了豐富的線索，從而使得新聞報道更加逼近事件最原始的真相，促進政府工作的公開化和透明化。

3.緩解社會矛盾

“在經濟轉型和政府體制改革中，就業方式、分配方式和利益關系呈現多樣化，各種矛盾和社會問題不時出現，公眾面臨巨大的壓力和困惑。”[4]181這就需要有個空間來發表公眾的意見、表達公眾的不滿，釋放公眾的強烈情緒，從而實現溝通、化解矛盾。網絡輿論在一定程度上發揮了這種作用，成為緩解社會矛盾的“減壓閥”。盡管網友的意見有時激烈、表達憤慨，但用憤怒的言論代替游行示威等活動，避免了一些不必要的沖突和不幸的后果。公眾在網絡上通過溝通交流，積極地化解矛盾，有利于社會的和諧發展。

（二）網絡輿論的負面影響

任何事件的影響都具有兩面性，網絡輿論作為一把雙刃劍，也不例外。網絡輿論促進了事件的公開化和透明化，有利于政府更好地了解社情民意，推動政治制度的完善。但是不可否認，網絡輿論存在一定的負面效應。

1.責任感缺失，輿論失范

由于虛擬社區可以匿名表達，使網民在發表個人意見時更加暢所欲言。一方面方便網民無拘無束地發言，沒有過多的心理壓力。但是網民素質的不一，一些網民缺乏基本的公民素質和社會責任感，匿名性表達就會呈現種種弊端，導致謠言、誹謗、欺騙等諸多問題的出現，形成負面的網絡輿論，不利于社會的穩定。

2.虛假信息泛濫，誤導公眾

“網絡媒體已經成為獨立的信息發布平臺，但與傳統媒體相比，網絡媒體在信息發布的過程中，缺少查證、核實和把關環節，網絡虛假新聞的制造、傳播得不到有效遏制，虛假信息在網上屢見不鮮。”[5]19作為網絡衍生物的網絡新聞，也必須遵循新聞真實性的基本原則，網絡新聞真實性與否影響著網絡輿論帶給社會的效應。新媒體強大的互動性使之成為最大的輿論市場，同時成為滋生、傳播不負責言論與謊言的最好場所。

3.引發社會信任危機，造成社會失序

由于網絡傳播的快捷性、匿名性等特性，網絡言論日益自由，但是也引發了一定的社會信任危機。“社會信任是社會凝聚力的基礎，缺乏信任的社會是沒有凝聚力的，網絡輿論打破了基于無知或盲目崇拜而產生的信任，這是中國的一大進步。然而，互聯網并沒有在言論自由的基礎上產生一種共同的價值理念，沒有催生一種現代民主基礎上的社會信任。”[6]

四、當前網絡輿論的引導與對策

網絡輿論是個“自由超市”，網絡的種種特性使意見鋒芒大大超過傳統媒體，人們熟悉的傳統輿論狀態被打破。透過互聯網，輿論主體和客體的真實都遇到前所未有的挑戰，輿論危機隨時出現，必須對網絡輿論進行引導。

（一）加強政府對網絡輿論的規范與引導

隨著大數據時代的到來，政府、媒體一體化的格局被打破，媒體的“喉舌”作用逐漸在減弱，政府要針對輿論格局的新變化采取多種不同的方式引導不同的公眾輿論。

1.法律手段是引導調控網絡輿論的前提

網絡空間是現實時空的延伸，是對現實社會的虛擬，一定程度上折射社會現實。但是網絡空間與現實社會又存在著巨大的差距，因此，傳統的法律手段并不能很好地適用于網絡空間。網絡立法是遏制網絡輿論負面效應的有效手段。在網絡立法的基礎上，運用相關的技術監管對網絡進行監測。技術手段和法律約束雙管齊下，從多種環節遏制有害信息的傳播，以達到對網絡輿論正面效應的引導。2016年11月7日，通過了《中華人民共和國網絡安全法》，這是貫徹落實網絡強國戰略的重要一環，將有力促進并服務于“互聯網+”行動和網絡強國戰略的進一步實施。對于完善我國的網絡空間的規范治理體系具有基礎性意義。

2.政府要適應輿論新形式、改變自身觀念，完善網絡發言人制度

面對數字媒體環境下輿論格局的變化及政府相關輿論的形成特征，政府要改變傳統媒體格局下對輿論的觀念，政府的引導在于“疏”，而不是“堵”。近年來，網絡作為輿論源頭的地位不斷突顯，政府要完善網絡發言制度。“設置網絡發言人，其目的在于更加及時、準確地發布信息和回復網民訴求，在政府與公眾之間搭建溝通的渠道，及時澄清事實真相，正確引導公眾輿情，建立政府良好的形象，營造良好服務和輿論環境。”[5]47

（二）加強媒體“把關人”對網絡輿論的引導

傳統媒體的‘把關人直接決定了受眾能從媒體上接收到哪些信息，這些信息以怎樣的形態（如有的詳細、有的簡短）出現在受眾的眼前或耳畔。然而通過互聯網，網民在信息獲取上具有更多的自主權，并且可以對信息及時地評論、轉載等。新媒體在打破傳統的單向傳播模式的同時，也弱化了“把關人”的作用。對網絡新聞的控制，重點是對網絡信息源的控制。因此，加強對網絡輿論的引導調控，就要對網絡媒體的“把關人”提出更高的要求：“不僅要把關，更要導航”。在虛擬社區的管理上，對管理人員實行資格認證制，對網民發表的信息嚴加審核，杜絕謠言、虛假信息的傳播，并定期通報網絡輿情動態。

（三）加強對網絡輿論主體的引導

網絡輿論的責任是多元化的，對于網絡輿論的主體即公眾而言，要提高公眾的媒介素養。“所謂公眾的媒介素養是指公民利用媒介的能力，包括對媒介信息資源的批判能力，也包括利用媒介信息資源發展自我的能力。”[5]26互聯網及手機用戶呈幾何級數增長，形成了全民記者時代，但是網絡空間的種種失序，表明網友并沒有有效地獲取、傳播信息。對于網絡上的熱點問題、事件等，很多公眾在未分清事實和辨清道理的情況下就發表言論，并且不加辨別地盲目跟風評論、轉載。助長了謠言、虛假信息的惡意滋長，形成了負面的網絡輿論效應。這就要求廣大網民在虛擬社區發表言論時應當理性、公正、客觀、謹慎，不發布、不傳播虛假信息和謠言，杜絕侵犯他人的合法權益。根據《北京市微博客發展管理若干規定》規定，自2012年3月16日起，新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶網站的微博實行新注冊用戶實名制，微博實名制可以杜絕惡意信息、謠言的散播，用戶發表的言論可以追蹤溯源，使得網民的發言更加謹慎，有助提高網民的社會責任感。另外，要加強對青少年上網的引導教育，鼓勵青少年正確使用數字媒體，使青少年樹立正確的媒介信息觀。中國互聯網協會發布的《文明上網自律公約》提出：“提倡相互尊重，擯棄造謠誹謗，促進網絡和諧共處”“提倡誠實守信，摒棄弄虛作假，促進網絡安全可信”。只有提高網絡輿論公眾的媒介素養，才能最大化地實現網絡輿論正面效應。

五、結語

數字媒體的不斷發展，打破了傳統媒體單向傳播的模式，實現了“所有人對所有人的傳播”，帶來了全新的傳播格局和輿論環境。透過近幾年的發展，我們不難看出，網絡輿論在社情民意的反映、民主權利的表達，以及社會的和諧穩定發展中起到了功不可沒的積極作用，然而網絡這一雙刃劍不可避免地體現在了網絡輿論上面。對于網絡輿論的負面效能是不可避免的，我們不可能采取“一刀切”的方式立竿見影地消除網絡輿論的負面效能，但是，我們可以通過法律、技術等各方面的努力，減少負面效能的產生。不論是政府還是公眾，都要逐漸適應新型的輿論環境，透過網絡輿論的負面效應、積極主動的引導，使網絡輿論發揮其最大的正面效能。

參考文獻：

[1]余習惠.微博興起對我國新聞報道的影響[J].新聞界，2011（1）.

[2]劉建明.輿論傳播[M].北京：清華大學出版社，2001.

[3]鐘瑛.網絡傳播倫理[M]. 北京：清華大學出版社，2005.

[4]劉建明，紀忠慧，王莉麗.輿論學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[5]徐正.傳播的博弈：數字媒體環境下的輿論引導研究[M].杭州：浙江大學出版社，2011.

[6]王天意.網絡輿論的功能及社會效應[J].海南廣播電視大學學報，2006（3）.

責任編輯：張蕊

[基金項目]中共山東省委黨校（山東行政學院）2019年創新工程科研支撐項目成果（2019CX158）。

[作者簡介]張慧卿，中共山東省委黨校，管理員9級，本科，研究方向：檔案管理。