淺析C2C電子商務信用評價模型優化策略

金小琳

摘 要：對C2C模式電子商務體系進行研究，總結了現階段C2C模式信用評價模型存在的問題，提出了具有針對性的優化策略，為C2C電子商務研究提供參考。

關鍵詞：C2C模式;電子商務;信用評價;優化策略

文章編號：1004-7026（2019）23-0016-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F224? ? ? ? 文獻標志碼：A

科技發展為電子商務活動提供了技術支持。電子商務作為將傳統的商務活動與技術手段進行充分融合的新的商務模式，具有突破空間限制的特性，受到廣泛歡迎。電子商務已經成為21世紀重要的商務手段。針對C2C模式電子商務體系信用狀況構建科學評價模型，并根據實際需求完善信用評價模式具有十分重要的意義。

1? C2C電子商務信用評價模型概述

現階段構建了信用評價模型的電子商務網站很多，具有代表性的包括天貓、淘寶及蘇寧等。網站平臺的信用評價模型主要是根據自身需求進行設計的[1]。例如淘寶網是根據消費者的消費水平、網站積分、交易數量、退貨數量等參數計算用戶的信用度，利用買家評價狀況、商品在單位事件出賣數量、退貨數量等參數計算商鋪信用度。

C2C電子商務模式下信用評價模型對商務平臺的價值較高，能夠充分反映消費者以及商鋪在該平臺的交易模式以及信用狀況[2]。消費者可以根據平臺信用數據選擇商鋪進行貨物購買。平臺可以根據信用數據判斷平臺商鋪是否存在詐騙風險，可以根據消費者的信用狀況進行信息推送、判斷是否為消費者進行快速退款等。

2? C2C電子商務信用評價模型存在的問題

2.1? 信用評價級別設計不科學

C2C模式的電子商務平臺大多在信用評價模型中將信用等級分為“高、中、低”或者“好、中、差”等邊界較為模糊的等級。這種模糊的信用評價級別受到個人喜好、需求甚至地域差異等外界因素影響，難以實現科學、客觀的信用評價。

以淘寶購物平臺為例，消費者沒有進行評價的購買記錄會被默認好評，而很多被認為是差評的用戶評論內容卻是對商品的稱贊，因此造成“好評也不代表商品或店鋪優質”的問題。同時，部分消費者會因為快遞工作人員和店鋪客服的態度對商品進行好評或差評，而有的消費者習慣性給予好評，這些評價與商品品質關系不大。信用評價級別設計不科學導致好評或差評與商品實際品質不符的狀況，可能給后續消費者造成誤導，影響信用評價模型的作用狀況。

2.2? 信用評價計算數據過于單一

現階段C2C模式電子商務平臺在進行信用評價模型構建時，大多僅使用自己平臺的信用數據，而不引入外部用戶信用信息。這就導致電子商務平臺信用評價模型計算得到的用戶信用評價數據不夠真實。單一數據模式的信用評價模式導致商家之間為了競爭出現“刷單”行為。電子商務平臺信用評價數據根據用戶對商鋪的好評數量進行提升，信用評價計算數據過于單一，導致信用數據與商家實際信用狀況無關。商家可以進行信用等級“刷單”，存在競爭關系的商家也存在相互進行惡意評價的問題。這種惡意詆毀將會對消費者造成誤導，進而使電子商務平臺出現退貨量驟增、店鋪信用狀況混亂等問題，可能造成用戶數量下降，不利于平臺長期發展。

2.3? 信用評價數據真實性得不到保障

信用評價數據真實性問題是網絡平臺信用評價體系的共性問題。網絡平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，同時網絡平臺數據在傳播過程中會被不斷加工處理，可能導致數據失真。同時，C2C模式電子商務網絡平臺信息生產者范圍過大，很多信息發布人員不會對信息進行篩選和辨別，進一步使網絡平臺信用評價數據信息的真實性難以得到保障。

以C2C模式的淘寶平臺為例，用戶提交差評后，很多商家會采取退款、補發貨物等福利措施誘導消費者進行評價修改，為店鋪掙得更多的好評數量從而提高好評率，使最后呈現在平臺上的信用數據信息不能真實反映商品或商家的情況。

3? C2C電子商務信用評價模型優化策略

3.1? 優化信用評價級別

針對C2C模式電子商務平臺信用評價級別設計不科學的問題，需要進一步優化信用評價級別。提升信用評價等級配置的科學性，為電子商務平臺的進一步發展提供支持。可以依舊保留現階段設置的3個模糊信用評價等級，但要對現有信用等級進行精確劃分，為用戶提供更多評價的參考數據。例如：商品顏色、觸感、造型等商品品質標準，物流速度、快遞人員服務態度等物流質量標準，店鋪發貨速度、客服服務態度以及退貨響應速度等店鋪服務狀況標準。在消費者對上述細分標準進行打分后，平臺可以經過相關權重計算獲得消費者打分的最終數據，再根據數據屬于的信用等級區間得到最后的店鋪信用評價等級。

3.2? 完善信用評價計算數據

針對C2C模式電子商務平臺存在的信用評價計算數據過于單一的問題，需要完善信用評價計算數據，排除單一使用電子商務平臺數據信息造成信用評價結果與用戶實際信用狀況不符的問題。隨著中國各體系信用信息聯網使用，電子商務平臺可以考慮在自己的信用評價模型中納入銀行系統公開的客戶信用信息，構建對用戶多平臺信用數據進行綜合的信用評價模型。這種多維度信用數據的使用，可以提升用戶信用等級評價的準確性，降低商家自行刷好評以及對手惡意刷差評等問題對店鋪信用數據的影響，在一定程度上降低了惡意競爭發生的可能性。

3.3? 構建信用評價身份認證監督平臺

針對C2C模式電子商務平臺存在的信用評價數據真實性得不到保障的問題，需要進一步構建信用評價身份認證監督平臺，對電子商務平臺信用評價數據、信用評價過程等進行監督。信用評價中的身份認證是最為有效地避免匿名惡意差評等問題的手段，可以避免部分商家大量刷評論的問題。引入第三方身份認證體系，既能夠降低電子商務平臺成本，還能借助第三方監督提升信用評價數據的真實性及有效性。

在進行身份認證過程中，一些用戶不認可信息認證可靠性以及擔心個人信息泄露問題，可能導致平臺用戶數量下降以及信息認證難以大范圍推廣等問題。

4? 結論

C2C模式電子商務平臺是對用戶開放的電子商務平臺，也是當下發展最為火熱的電子商務模式之一。C2C模式電子商務平臺可以實現突破時間與空間限制的交易，促進商務活動開展，但這種建立虛擬網絡平臺基礎上的商務活動存在一定程度的詐騙風險，因此必須利用信用評價模型對平臺用戶進行信用等級評價。現有信用評價模型與實際商務活動需求之間存在諸多不適應。謹慎構建C2C模式電子商務平臺信用評價模型，為用戶提供參考信息，對促進平臺發展甚至國家經濟發展具有十分重要的意義。

參考文獻：

[1]劉佳佳.C2C電子商務商家信用評價模型研究[D].長春：吉林大學，2018.

[2]胡娜.政府規制視角下C2C電子商務信用評價體系完善研究[D].大連：東北財經大學，2017.

（編輯：郭? 瑞）