新零售標準化研究

文 曹新九

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務也正在發(fā)生著翻天覆地的變化，電商大幅抹平了由于信息不對稱造成的地區(qū)價格不對等，存在諸如退換貨糾紛、售后服務難、假貨（實物照片不真實）、無法直接體驗感受等問題。隨著我國國民生活水平的提高和新技術的不斷涌現(xiàn)，新一代消費群體對網(wǎng)絡購物的消費習慣和要求不斷變化，商品的性價比也不再成為唯一的主要的關注因素，精準化營銷和個性化服務逐漸成為影響其網(wǎng)絡購物的關鍵因素，以低價贏市場的傳統(tǒng)電商邏輯即將成為過去，以體驗贏消費的零售思路逐漸成為方向。

新零售行業(yè)現(xiàn)狀

一、新零售模式特征

概況而言，新零售模式即線下、線上、物流結合的銷售模式。實現(xiàn)“新零售”必須是近距離之間的交易，快速而低成本地實現(xiàn)貨物的到達，消費者可以在家體驗觸摸到商品，從而達成交易。傳統(tǒng)線下門店零售中，消費者能身臨其境，不管是購物環(huán)境，試用還是咨詢服務，都擁有線上電商所缺乏的實景體驗。而在電商平臺，消費者足不出戶，即有海量商品可以選擇，而且性價比高，操作便利。電商平臺還會根據(jù)消費者過往購買行為智能推薦商品，在商品豐富性、購買便利性的體驗下遠超線下。在新零售時代，消費者的體驗將會融合線上述上線下購物的優(yōu)點，即擁有線下購物的立體感和真實感，又擁有線上購物的豐富性和便利性。此外，享受到的服務更加個性化和智能化。

二、新零售發(fā)展歷程

隨著電子商務的普及，主流消費群體消費習慣向互聯(lián)網(wǎng)的轉移，以及電子商務服務商在交易的各個環(huán)節(jié)提供專業(yè)的服務，有效地降低交易成本，從而促使越來越多的線下傳統(tǒng)企業(yè)積極進行電商化轉型，紛紛開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動。然而，盡管我國傳統(tǒng)電商仍在發(fā)展，滲透率已經(jīng)非常高，但當線上流量紅利見底，純電商的發(fā)展模式也觸到了天花板之時，傳統(tǒng)電商的盈利速度開始放緩。而迎合新一代消費群體和社交消費習慣的新零售電子商務正在快速崛起。未來我國電子商務發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢，如移動化、平臺化、渠道下沉、社交化，并將借助物聯(lián)網(wǎng)、云服務、互聯(lián)網(wǎng)金融等工具，實現(xiàn)精準化營銷和個性化服務。可以預見，融合線上線下優(yōu)點的新零售將會得到更加迅猛的發(fā)展。

由于突破了傳統(tǒng)電子商務的發(fā)展瓶頸，新零售將帶來新的消費增長、拉動了消費升級。據(jù)國內(nèi)市場分析預測，未來數(shù)年新零售將保持年復合增長率超過100%的高速增長，到2024年5年內(nèi)整體市場規(guī)模將高達2萬億元左右，從而成為消費持續(xù)增長的重要推動力。

三、新零售存在的問題

通過網(wǎng)購，可以買到價格低于實體店的貨物，但是弊端是快遞時間太長，購買過程只能看簡單的商品描述、商品展示圖片和一些并不可靠的評價信息，而且還會被刷單、店鋪文案及商品信息和展示圖片的故意夸大所誤導，一般來說買到的東西并不滿意，加上占用的售后時間太長，甚至帶來維權糾紛。通過實體店購物，可以比較便捷的在一天或者半天內(nèi)買到自己想要的產(chǎn)品，同時降低了可能存在的售后糾紛，弊端就是因為實體店有房租水電人工成本，加上經(jīng)銷商的利潤，到消費者手中的貨物會比網(wǎng)上貴，而且需要花費時間、出行等成本。”隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，電子商務的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑也將發(fā)生根本性的轉變。

但由于“新零售”模式作為近兩年得到飛速發(fā)展的商業(yè)模式，隨著各大商家的無序擴張，新零售的發(fā)展也帶來了一定的問題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是新零售業(yè)態(tài)中供應鏈，完全沒有與零售商品品類形成真正互補，從而降低損耗；二是新零售目前的品類組合沒有做到真正的差異化；三是新零售模式還在重復區(qū)域擴張復制；四是在成本和效率的平衡方面很難實現(xiàn)；五是在商品銷售服務和服務體驗上缺乏一個明確的評價規(guī)范。

新零售標準化需求分析

從新零售的發(fā)展之初就一直伴隨著模式之爭，如何統(tǒng)一、規(guī)范界定模式將有效對新零售業(yè)務劃分和統(tǒng)一認知。此外，新零售涉及線上平臺和線下實體商業(yè)兩類經(jīng)營主體，在運營系統(tǒng)、營銷策略以及商品布局等方面，都存在差異，二者作為完全獨立的運營主體，在融合過程中，容易出現(xiàn)渠道間產(chǎn)品、價格和物流等方面的沖突。其次，在新零售模式中，由于線上、線下同時面向消費者，物流需求更加分散，批次頻率增多，對線上、線下企業(yè)的配送協(xié)同提出更高要求，需要線上、線下融合進入信息共享、倉儲物流共享的實質(zhì)性合作階段。因此，針對新零售的規(guī)范統(tǒng)一發(fā)展，需要在業(yè)務模式、場景、支付、物流、服務評價等方面進行統(tǒng)一，實現(xiàn)這一新型行業(yè)的健康快速規(guī)范發(fā)展。

標準是科學、技術和實踐經(jīng)驗的總結。為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動，即制定、發(fā)布及實施標準的過程，稱為標準化。

新零售標準化有利于穩(wěn)定和提高業(yè)務開展。高度統(tǒng)一的標準化管理可以促進新零售的服務、支付、信息處理，提高管理水平和效率要實現(xiàn)標準化管理。因此新零售標準化需求主要有：一、新零售發(fā)展模式標準需求；二、新零售應用場景及終端店面標準需求；三、新零售服務體系及訂單體系標準需求；四、新零售商務電子化及支付體系標準需求；五、新零售信息處理及應用系統(tǒng)標準需求。

新零售標準建設研究

一、新零售標準現(xiàn)狀

新零售作為線下、線上、物流結合的銷售模式，既具備傳統(tǒng)電子商務的特征，又具備傳統(tǒng)商業(yè)零售的特征，新零售標準涉及業(yè)務模式的統(tǒng)一、商品和服務的品質(zhì)與信息展示、零售環(huán)境、交易過程、支付保障、服務體驗、平臺信息保障、物流配送以及售后服務規(guī)范等方面，標準的建設內(nèi)容與傳統(tǒng)電商的標準既有相同的地方又有差別的地方，還有標準空白之處。我國針對傳統(tǒng)電子商務的標準制修訂工作開展較早，已經(jīng)在產(chǎn)品描述、平臺建設、現(xiàn)代物流、信用服務、在線支付、安全認證等方面發(fā)布實施了相關標準，在保障和促進電子商務規(guī)范發(fā)展上發(fā)揮了積極的作用。

在實體零售標準化方面，針對傳統(tǒng)線下零售業(yè)的發(fā)展，近年也陸續(xù)制定發(fā)布一些關于零售業(yè)態(tài)分類、商品零售包裝袋、零售商采購規(guī)程等標準，實現(xiàn)對實體交易的規(guī)范。除此以外，針對不同商品的技術要求、安全規(guī)范等也先后有一些標準發(fā)布實施。

從上述發(fā)布實施的國家標準來看，無疑是滿足線上電子商務或線下實體交易單方面需求出發(fā)的，且涉及的電子商務方面需求的標準還不多，正在完善過程中。對于新零售這一新型交易模式，由于其交易模式和交易過程、服務需求等方面既完全不等同于傳統(tǒng)電子商務也不同于實體零售商業(yè)，對其業(yè)務模式、交易過程、支付要求、商品與服務描述、平臺之間的信息交換、服務體驗、售后服務等方面的標準化需求需要進行全方位的研究提出相關標準的制定，以保障其規(guī)范運行。

二、新零售標準建設內(nèi)容

圖1：新零售標準建設模型

從新零售的銷售鏈條和線上線下融合的特殊商業(yè)模式來看，具備了銷售全渠道化、經(jīng)營數(shù)字化、管理智能化、顧客社群化、供應鏈社會化、線上線下一體化等特征，在新零售發(fā)展過程中，涉及的方面非常多。每一個方面都需要有相應的參考標準。利用新技術、新科技和新理念將消費場景重構，帶來多重的消費體驗。標準化內(nèi)容涉及業(yè)務模式、銷售場景、商品和服務、業(yè)務系統(tǒng)數(shù)字化、服務體驗方面包括數(shù)據(jù)、信息交換、服務評價、物流配送要求、特殊支付要求、群體消費指標、客戶售后服務規(guī)范等。

因此，新零售標準化模型如下：新零售標準化=業(yè)務模式的標準化+物的標準化+環(huán)境的標準化+信息標準化+服務體驗標準化+交易保障標準化。標準建設模型見圖1。

其中：新零售標準建設包含業(yè)務標準、技術標準和管理標準三個層面的標準內(nèi)容。

（一）業(yè)務標準體系

業(yè)務標準層面主要對新零售的業(yè)務模式、交易環(huán)境或場景、商品或服務展示相關內(nèi)容進行規(guī)范化。

新零售模式標準是對新零售業(yè)務模式的定義和描述，包括線下到線上、線上到線下再到線上等各種復雜結構。線上可以細分為互聯(lián)網(wǎng)端和移動端，線下也可能分為終端門店和線下終端設備。可以針對具體行業(yè)的新零售結合線上、線下業(yè)務情況以及移動終端的應用情況，規(guī)范其新零售模式。模式標準有利于具體行業(yè)進行業(yè)務梳理和重新定義，為規(guī)范行業(yè)內(nèi)的新零售業(yè)務提供參考。

新零售場景標準是對新零售場景設計的規(guī)則、特殊要求的標準化，從新零售場景的基本要素、場景模型的構造、場景設計的元素以及場景所需定義的價值、目標、動作等。

新零售商品或服務展示標準是對新零售所提供的商品和服務的一般性信息、特殊性要求、商品和服務的品質(zhì)說明等相關內(nèi)容進行標準化，保障商品和服務的規(guī)范展現(xiàn)，實現(xiàn)透明、規(guī)范、無歧義銷售。

（二）技術標準體系

技術層面主要對新零售支付體系、交換信息統(tǒng)一、平臺交互技術保障相關內(nèi)容進行規(guī)范化。

新零售支付體系標準是對跨渠道的支付方式和安全的標準化。隨著第三方支付、快捷支付和移動支付等各種支付方式層出無窮，對于支付接口和安全等方面需要統(tǒng)一規(guī)范，以保障新零售支付的安全、快捷。針對第三方支付、快捷支付、移動支付和云收銀機、虛擬支付等的特殊性結合新零售場景從支付場景、支付入口、支付接口、支付安全、支付回執(zhí)等整個全流程實現(xiàn)規(guī)范化，確保在支付關鍵環(huán)節(jié)實現(xiàn)統(tǒng)一性、規(guī)范化和開放化。

新零售交換信息統(tǒng)一標準是對全渠道零售過程中涉及的線上線下交易信息進行規(guī)范統(tǒng)一，以及對信息的傳輸模型和接口進行定義。零售過程不管是從線上到線下，還是從線下到線上，要處理大量的數(shù)據(jù)信息，而每個企業(yè)的數(shù)據(jù)都有不同的來源和維度，同樣是一個產(chǎn)品價格信息，各自的數(shù)據(jù)格式和規(guī)范都不同，這些都會帶有信息的識別與交換，為保障安全、順暢的傳輸，需要統(tǒng)一的規(guī)范和標準。

平臺交互技術保障標準是對新零售運行系統(tǒng)的技術接口、系統(tǒng)架構、功能和性能要求及指標、安全保障等方面內(nèi)容進行規(guī)范。企業(yè)新零售系統(tǒng)涉及到前臺的交互、線上微商城、中臺的訂單管理、OTO（Online To Offline在線離線/線上到線下）應用、后臺數(shù)據(jù)交互與管理、二維碼管理以及大數(shù)據(jù)平臺和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等。為支撐新零售交互系統(tǒng)的運行、后臺數(shù)據(jù)的交互與安全、操作界面的友好、訂單處理與交易便捷需要提高技術保障和標準化支撐。

（三）管理標準體系

管理層面標準主要針對新零售的訂單處理、物流保障和服務體驗與評價方面進行規(guī)范化。

新零售訂單管理標準是針對新零售線上線下的商品品類、價格不同，采購來源差異化，訂單來源、交易渠道多樣化、支付和結算等個性化需求。制定訂單個性格式規(guī)范、訂單管理規(guī)范等標準，滿足全渠道的接單、分單和配單，面對復雜的、不同渠道之間的差異和利益分配對訂單的規(guī)范要求。

新零售物流保障標準是針對新零售線上線下融合的銷售特殊需求和開展新零售的特殊商品制定物流服務規(guī)范、流程規(guī)范、物流管理規(guī)范、特殊商品物流服務規(guī)范、物流評價指標體系等標準，提高新零售物流服務保障。

新零售服務與售后標準是針對新零售客戶來源、交互方式和客戶行為習慣差異化，線上線下融合，全渠道的服務體系的特殊要求，制定新零售服務指標體系、評價體系，不同類別的新零售服務體驗指標體系等方面的標準。

新零售標準建設建議

作為一種新型的商業(yè)運作模式，新零售給經(jīng)濟發(fā)展帶來全新的機遇，其發(fā)展前景無疑是非常光明的，但面對不同商家蜂擁而上的無序局面，新零售的發(fā)展還面臨諸多問題，引發(fā)了新的管理問題。在多個方面急需統(tǒng)一規(guī)范，通過標準化促進其健康規(guī)范成長。

首先從監(jiān)管角度，管理方應針對新零售這一新型模式在制度上出臺一些指導辦法，明確其地位，規(guī)范其行為；

其次應加大各大商家的標準意識，一個產(chǎn)業(yè)只有建立標準秩序，規(guī)范統(tǒng)一發(fā)展才能健康成長，不走彎路，減少無序競爭；

最后在標準建設上應多方合作共同投入，可由監(jiān)管部門倡導，龍頭企業(yè)主導，各方企業(yè)積極參與，新零售相關方共同投入，實現(xiàn)標準大家定，標準為大家。