基于大數據技術的意識形態話語權提升研究

楊潤聰 洪向華

(中共中央黨校(國家行政學院) 黨的建設教研部，北京 100091)

洪向華，男，中共中央黨校(國家行政學院)黨的建設教研部博士生導師、督學組督學、教授，主要研究方向為意識形態前沿問題。

提升意識形態話語權是一項至關重要的工作，習近平總書記強調，“不斷增強意識形態領域主導權和話語權”(1)習近平：《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨十九次全國代表大會上的報告》，人民出版社2017年版，第23頁。。作為意識形態話語權的實現對象，當前我國的話語受眾呈現出基數龐大、差異性強、聯系混雜的特征，使傳統意識形態工作方式難以有效提升意識形態話語權。而大數據的技術優勢與思維優勢，能有效應對當前話語受眾新特征給意識形態話語權提升帶來的困境。因此，大數據技術與意識形態話語權相關性的提出，是信息時代新技術與提升意識形態話語權這一傳統問題跨界融合的新認知和新實踐。

一、大數據內涵的多維解讀

隨著人類社會進入信息時代，信息技術與經濟社會各領域深度融合，海量且多樣化的數據不斷聚集。原有的數據處理方式已無法應對日益龐雜的數據，大數據技術便應運而生，并掀起全球性的技術與思維創新變革。大數據技術大放異彩的同時，學界對大數據內涵的界定卻莫衷一是，因此，有必要對大數據的內涵進行多維度解讀。

首先，大數據是一種客觀現象。全球知名咨詢公司麥肯錫提出，“大數據是指大小超出了傳統數據庫軟件工具抓取、存儲、管理和分析能力的數據群”(2)王超：《大數據時代我國意識形態安全探析》，《學術論壇》2015年第1期。?！坝袑＜翌A測，到2020年，全世界所產生的數據規模將達到今天的44倍，即35.2ZB。全球大概需要376億個1TB的硬盤來儲存這些數據?！?3)徐仲偉：《對大數據、互聯網的認識及其本質問題的思考》，《重慶郵電大學學報(社會科學版)》2017年第1期。全球數據爆炸式增長、海量式聚集、超快速傳播，數據洪流席卷了整個人類社會，成為我們無法回避的客觀現象。

其次，大數據是一種技術。大數據的應用場景，已經延展到幾乎所有領域，只要是樣本龐大、復雜、混亂的局面，都可以用大數據技術來解決。城田真琴認為，“所謂大數據，是一個綜合性概念，它包括因具備3V(VOLUME/VARIETY/VELOCITY)特征而難以進行管理的數據，對這些數據進行儲存、處理、分析的技術，以及能夠通過分析這些數據獲得實用意義和觀點的人才和組織”(4)[日]城田真琴：《大數據的沖擊》，周自恒譯，人民郵電出版社2013年版，第8頁。。這實際上是既將大數據作為一種指代數據龐雜的新現象，也作為應對這種現象的新技術。由于大數據現象是不容改變的客觀現實，使得我們在實踐中通常更關注大數據的技術性，因此“大數據”與“大數據技術”經常被混用。

最后，大數據是一種思維方式。思維創新是大數據的靈魂。舍恩伯格對應用大數據解決問題所需要的思維變革做了三點概括，即：不是隨機樣本，而是全體數據；不是精確性，而是混雜性；不是因果關系，而是相關關系。他認為，在信息時代，人類活動產生的數據量激增，傳統的數據抽樣已經失靈，大數據的分析樣本應當是與問題相關的全部數據。這樣一來，數據中的錯誤和雜音會使分析樣本變得混雜。但樣本的混雜并不意味著分析結果的不可靠，大數據技術反而可以在混雜局面中探知問題真相，發現我們平時注意不到的細節和解決問題的新途徑。因為樣本的混雜性使我們不能僅分析事物間的因果關系，而是要通過梳理數據之間的相關關系，直接尋找問題的答案。這三點概括，較為全面地分析并歸納了大數據的特征。

習近平總書記強調，“做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新”(5)中共中央文獻研究室：《習近平關于全面深化改革論述摘編》，中央文獻出版社2014年版，第84頁。，在信息時代提升意識形態話語權，思維創新至關重要。大數據打破思維定式，用全體數據替代隨機樣本，用模糊性替代精確性，用相關關系替代因果關系，使其成功應用于眾多領域。當前，黨的意識形態話語權提升面臨著話語受眾基數龐大、差異性強、聯系混亂等難題，這些問題恰好與大數據的技術特點與思維方式相一致，屬于可以發揮大數據優勢的范疇。

二、大數據與意識形態話語權建構具有一致性

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”(6)習近平：《習近平談治國理政》，外文出版社2014年版，第153頁。明確了意識形態話語權的任務與評判標準，即通過意識形態話語的力量，增強廣大人民群眾對以馬克思主義為指導的中國特色社會主義意識形態的認同，把全黨全國各族人民團結凝聚在中國特色社會主義偉大旗幟之下。這就要求在意識形態話語權提升過程中，必須將人民群眾作為話語受眾，把意識形態理論話語通過最為有效的方式轉化為人民群眾的生活話語，通過由抽象到具體，由宏觀到微觀的話語轉化，實現由點到面的整體突破。當前，我國話語受眾突顯出基數龐大、差異性強、相互之間聯系混雜的特征，已經成為提升意識形態話語權要重點解決的問題。而大數據所具有的“全體數據”替換“隨機樣本”、“允許不精確性出現”、用“相關關系”替代“因果聯系”的技術特點，與解決話語受眾的三個重點問題的著力點相契合。

(一)話語受眾基數龐大與大數據“全體數據”取樣相契合

話語權是話語主體發聲的權力，大到國家、政黨、企事業單位，小到每一位公民，都有發出話語的權力，其區別在于話語受眾的不同。學界通常將意識形態話語權歸結為“思想領導權”，或“控制輿論的權力”，這實際上就是將意識形態話語權的話語受眾定義為人民群眾，話語只有傳達至人民群眾，并獲得人民群眾的認同，才稱得上行之有效的話語權。我國擁有近14億人口，話語受眾的基數非常龐大，這既是提升意識形態話語權的一個特點，也是一大難題。

面對基數龐大的話語受眾，有效實現由主流意識形態宏觀理論話語到人民群眾微觀生活話語的轉化，需要解決好兩個問題，一是如何客觀、真實地探尋人民群眾的真實需求，二是如何提取真實需求的最大公約數。只有解決好這兩個問題，才能準確找到話語轉化的突破口，才能說出人民群眾的心里話，而大數據無疑是最有效的解決途徑。首先，數據具有客觀性，數據的產生并不依賴于人的主觀判斷，而是對人類活動的客觀記錄，所以大數據本身就具有很強的真實性。另外，大數據的分析樣本為全體數據，不是隨機抽樣數據，它可以將全國人民群眾都作為分析樣本，最大限度地探求人民群眾真實需求的公約數。所以大數據技術可以有效解決意識形態話語權提升過程中話語受眾基數龐大的難題。

與此同時，利用大數據技術探尋話語轉化有效方式的作用機理，與唯物史觀審視意識形態問題的參照系是一致的，即從事實踐活動的現實的人。“我們的出發點是從事實際活動的人，而且從他們的現實生活過程中還可以描繪出這一生活過程在意識形態上的反射和反響的發展?！?7)《馬克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第525頁。這種認識視角，實質上是從個體到集體的歸納、抽象的過程。但由于技術水平的限制，在馬克思生活的年代，這種歸納只能停留在有限的范圍內，所以從有限樣本中得出真理性認識，就需要更多地運用抽象思維。且樣本越小，需要的抽象能力就越高，得出正確結論的難度就越大，就越容易帶上思辨哲學的色彩?！霸谒急娼K止的地方，在現實生活面前，正是描述人們實踐活動和實際發展過程的真正的實證科學開始的地方”(8)《馬克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第526頁。，馬克思多次強調要從“現實的人”出發來認識事物本質，因為離現實生活越近，獲得的真實樣本越多，獲得的認識就越準確。大數據分析樣本的全體性，降低了從紛繁復雜的現實生活中抽象出人民群眾真實需求的難度，提高了意識形態話語轉化的有效性。

綜上，我們可以發現，大數據技術可以從龐大的話語受眾中，有效辨識出人民群眾的真實需求，進而有針對性地實現話語轉化。并且這種辨識方式與唯物史觀審視意識形態問題的基礎相契合，不僅進一步佐證了大數據技術的可靠性，還大大降低了話語轉化的難度。

(二)話語受眾差異性強與大數據的模糊性相契合

作為話語受眾的人民群眾之間存在著巨大的差異。話語受眾的差異性主要來自三方面的影響，首先是社會的飛速發展帶來的思想變革，其次是舊的意識形態的殘余，還有一定程度的西方意識形態滲透。

社會存在決定社會意識，社會的快速發展必將導致個人意識的變化。我國作為世界上最大的發展中國家，改革浪潮風起云涌、經濟發展突飛猛進、人民生活日新月異、社會思想空前活躍，在實現中國歷史上最偉大變革的同時，由高速發展帶來的社會差異也在不斷增大，如經濟發展不平衡造成的地區差異、城鄉差異，利益固化和分配不均造成的貧富差異、階層差異，信息化網絡化變革帶來的話語差異、虛擬與現實差異等等。社會宏觀差異造成了個體生活環境的微觀差異，也就進一步導致了個人意識之間的差異。

除了社會發展對個人意識的影響，舊意識形態殘余也會造成個人意識的差異性，如恩格斯所言，“任何意識形態一經產生，就同現有的觀念材料相結合而發展起來，并對這些材料作進一步的加工；不然，它就不是意識形態了”(9)《馬克思恩格斯文集》第4卷，人民出版社2009年版，第309頁。。在我國這樣一個歷史悠久、文化底蘊深厚的大國，這種情況更是屢見不鮮，比如風俗習慣、傳統文化、家庭倫理、宗教等意識形式，都不同程度地包含舊的意識形態，既有精華又有糟粕，表現出很強的復雜性。這些舊意識形態也會不同程度地影響個人意識，加深個人意識的差異性。

另外，敵對意識形態入侵也會造成個人意識的差異性。中國特色社會主義偉大實踐證明了馬克思主義和中國特色社會主義理論體系的真理性，證明了中國共產黨意識形態的優越性，中國模式、中國式思維不斷擴大其在世界的影響。西方勢力為了維護現有話語格局，不竭余力地對我國進行意識形態輸出與滲透。比如“消費主義”“拜金主義”等錯誤人生觀，或是“新制度經濟學”等錯誤政治思想。它們扭曲了部分個人意識，造成了極惡劣的影響，成為意識形態話語權提升中必須解決的問題。

個人意識之間的差異在人類歷史的任何階段都會存在。“正因為各個人所追求的僅僅是自己的特殊的、對他們來說是同他們的共同利益不相符合的利益……使得通過國家這種虛幻的‘普遍’利益來進行實際的干涉和約束成為必要?！?10)《馬克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第537頁。所謂“共同利益”本身就是一個“求同存異”的取舍過程，它只能滿足集體的根本利益，而不能滿足每個人的特殊利益。但凡涉及微觀與宏觀兩個視閾的問題，都無法回避個體與集體這對永恒的矛盾。在意識形態話語權提升的過程中，同樣面臨著如何在最大限度滿足個人意識差異性的同時，使主流意識形態說服力最大化的問題。而大數據“適當忽略微觀層面上的精確度會讓我們在宏觀層面擁有更好的洞察力”(11)[英] 維克托·邁爾-舍恩伯格、[英] 肯尼斯·庫克耶：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕等譯，浙江人民出版社2012年版，第18頁。的技術特點和對“混雜性，不是竭力避免，而是標準途徑”(12)[英] 維克托·邁爾-舍恩伯格、[英] 肯尼斯·庫克耶：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕等譯，浙江人民出版社2012年版，第58頁。的樣本處理方式，恰好可以在個人意識微觀差異中，精準探尋提升意識形態話語權宏觀工作效力最大化的正確路徑。與此同時，大數據還可以從混雜樣本中發現之前未曾察覺的細節和視角，從差異性中尋求共同點，有效解決話語受眾差異性大的問題，使話語主體擁有宏觀層面的洞察力，實現對意識形態話語權提升的整體把控。

(三)話語受眾的混亂聯系與大數據的相關關系相契合

意識形態話語權的話語受眾之間存在混亂的聯系。這種混亂聯系是在意識形態對人的“教化”和個人意識差異性的博弈下產生的。馬克思認為意識形態作為“觀念的上層建筑”，在有意或無意中會改造人的意識和認知能力?！叭顺錾?，不僅呼吸物質的空氣，而且也呼吸精神的空氣，這種精神的空氣也就是通過教化而接受的意識形態?！?13)俞吾金：《意識形態論》，上海人民出版社2014年版，第52-53頁。受意識形態改造是個人生活融入社會生活、個人意識融入社會意識的必經之路。同時由于每個人遺傳、成長、生活的客觀條件不同，話語受眾的多樣性和自主性也是客觀存在的。意識形態對人的教化并不會將人同一化，而是會在每個人身上留下不同的痕跡，受意識形態改造的個人意識，最終會表現為統一于意識形態整體性中的個人意識的復雜相關性。意識形態與個人意識總體上相關，但不同的意識形態與個人意識之間相關程度卻各有不同，而且多樣性的個人意識之間又相互交織、互相影響，形成話語受眾之間混亂的聯系。

這種混亂聯系實質上是必然性與偶然性之間的矛盾，提升意識形態話語權要求我們在個人受意識形態影響的宏觀必然性中，解決影響效果不均衡的微觀偶然性問題。如恩格斯所言，“歷史事件似乎總的說來同樣是由偶然性支配著的。但是，在表面上是偶然性在起作用的地方，這種偶然性始終是受內部的隱蔽著的規律支配的，而問題只是在于發現這些規律”(14)《馬克思恩格斯文集》第4卷，人民出版社2009年版，第302頁。。意識形態作為宏觀社會意識，天然地影響著社會中的每一個人，如社會思想、傳統習俗、倫理道德、藝術、宗教等，都是深刻融入個人生活的意識形態的具體意識形式，馬克思還將語言作為意識形態，認為“語言和意識具有同樣長久的歷史；語言是一種實踐的、既為別人存在因而也為我自身而存在的、現實的意識”(15)《馬克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第533頁。?？梢?，人生活于意識形態之中，人從一出生就受意識形態影響，從個人意識中剝離出意識形態是不可能的，個人意識必然與意識形態在一定程度上具有一致性。但由于個體差異，不同人對不同的意識形態或者話語方式的接受能力不同，導致同一意識形態話語方式或話語內容，對不同人的影響力是不同的。這就使得每個人受到意識形態影響的形式和效果各有不同，比如當我們發出指向性的意識形態話語時，對所針對的話語受眾可能沒有達到預期的效果，但卻影響了其他人，而且我們難以預估這種影響的程度與范圍。話語受眾的復雜相關性對意識形態話語權提升產生的這種難以預測的效果，成為在意識形態話語權提升中無法避免而又必須要著力解決的問題。

面對意識形態與個人意識之間的混雜局面，通過分析話語受眾與意識形態之間的因果關系，調整話語說服方式來提升意識形態話語權，這在理論上是可行的。而問題的關鍵在于，在話語受眾的混亂聯系中，要實現有針對性的話語引導，單純靠探尋因果關系很難解決問題，需要利用大數據技術聚焦事物之間的相關關系來探尋答案。大數據的技術優勢，使得利用相關關系處理宏大、復雜問題的效果尤為顯著。如舍恩伯格所說，“相關關系很有用，不僅僅是因為它能為我們提供新的視角，而且提供的視角都很清晰。而我們一旦把因果關系考慮進來，這些視角就有可能被蒙蔽掉”(16)[英] 維克托·邁爾-舍恩伯格，[英] 肯尼斯·庫克耶：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕等譯．浙江人民出版社2012年版，第88頁。。大數據技術可以幫助我們繞過話語受眾的混亂聯系，直接對話語受眾進行現象分析，獲得不同受眾對不同形式的意識形態話語的認可程度之間的差異，更直觀地探尋解決問題的辦法。這種依靠客觀現象的數據分析結果，避免了在分析因果關系時的主觀影響，而更加真實可靠。

三、大數據助力意識形態話語權建構的路徑

習近平總書記強調，宣傳工作“要樹立以人民為中心的工作導向”(17)習近平：《習近平談治國理政》，外文出版社2014年版，第154頁。，堅持“理念創新，就是要保持思想的敏銳度和開放度，打破傳統思維定式”，堅持“手段創新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法”(18)中共中央文獻研究室：《習近平關于全面深化改革論述摘編》，中央文獻出版社2014年版，第84頁。。在信息化發展的最新階段，要破解話語受眾基數龐大、差異性強與聯系混亂的困境，就要堅持從人民性出發，充分利用大數據的技術優勢和思維創新優勢，有針對性地實現意識形態話語權的有效提升。

(一)利用大數據建構人民群眾需求預測機制，實現前瞻性的話語轉化

需求預測機制是根據客觀因素的發展變化，預測人需求變化的方法、技術、范式。人民的需求不是靜止的，而是隨著時代發展不斷變化的，要想在變化中提升意識形態話語權，話語轉化就要兼顧現實性和前瞻性。以現實需求為依托，是切實有效實現話語權的基礎，否則將無法探尋人民群眾的真實需求。而若要進一步實現話語引領，則必須快人一步，搶先說出群眾的心里話，將黨的意識形態與人民群眾的期盼相結合來增強話語引領力。而這其中的關鍵，就是能否在時代變化中前瞻性地預測人民群眾需求的走向。這就需要發揮大數據的技術優勢與創新優勢，建立起有效預測人民群眾需求變化的機制。首先，通過大數據收集匯總與群眾生活息息相關的各方面數據，大到物價、房價、醫療、教育等，小到熱映的電影、暢銷的書籍、社會熱點問題切換等，研究廣大人民群眾需求的變化趨勢，有效實現主流意識形態與群眾生活的銜接。其次，“大數據的核心就是預測?！髷祿皇且虣C器像人一樣思考。相反，它是把數學算法運用到海量的數據上來預測事情發生的可能性”(19)[英] 維克托·邁爾-舍恩伯格、[英] 肯尼斯·庫克耶：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕等譯，浙江人民出版社2012年版，第16頁。。我們可以利用大數據，預測群眾需求的變化趨勢，實現前瞻性的話語轉化。

(二)利用大數據建構意識形態話語權評價機制，有針對性地進行話語轉化

意識形態話語權評價機制是檢驗意識形態話語影響效果的方法和標準。通過建立話語權評價機制，可以精準評估話語受眾對意識形態的認同程度，進而有針對性地進行話語轉化，補齊個人意識短板，提高意識形態話語權建構的效率。話語權是一項軟權力，它依賴于話語受眾的心理認同，所以這種評價機制以往主要是建立在評價主體對客體思想意識的主觀評判的基礎上。但話語受眾的性格特點是多樣的，表達情感的方式是不同的，加之他們之間的聯系又是混亂的，所以很難對話語效果做出準確評價。而大數據技術以人和客觀數據之間的相關關系為判據，克服了人的主觀認識缺陷，“通過給我們找到一個現象的良好關聯物，相關關系可以幫助我們捕捉現在和預測未來。如果A和B經常一起發生，我們只需要注意到B發生了，就可以預測A也發生了”(20)[英] 維克托·邁爾-舍恩伯格、[英] 肯尼斯·庫克耶：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕等譯，浙江人民出版社2012年版，第72頁。。大數據可以幫助我們繞過復雜的人性，直接從話語受眾的混亂聯系中辨識意識形態話語的效果。比如通過對比某類受眾接收意識形態話語前后瀏覽黨政新聞的時長和次數，可以從側面反映他們是否增強了對主流意識形態的認同度，進而確定思想僵化、需要重點關注的人群，有針對性地進行話語轉化。

(三)利用大數據建構意識形態話語權決策機制，實現對復雜局面的總體把控

決策機制是面對某種開放式的復雜問題，根據既定的流程、規則、理論和策略，及時做出正確決策的機制，以實現對復雜局面的總體把控。在復雜局面中建構意識形態話語權決策機制，需要利用大數據技術將宏觀定力與微觀變通相結合。首先，在宏觀層面保持政治定力，堅守黨管意識形態話語權的原則和制度不能變。利用大數據技術構建意識形態話語權，必須要與黨的方針政策相契合，與中國特色社會主義意識形態的內容相一致，這是用對、用好大數據技術的前提和保障。除了宏觀層面的定力，還需要微觀層面的變通。利用大數據技術，我們可以前瞻性地收集不同話語受眾的文化背景、生活環境、經濟收入、興趣愛好等數據，來評估不同話語受眾對不同話語形式的接受程度，實現微觀層面的精確治理。在防控意識形態風險方面，我們可以利用大數據技術精準、快速地鎖定風險信息的傳播源頭、方式和趨勢，全程動態追蹤、監控、預測意識形態問題的演化態勢，理清其來龍去脈，準確把握需要重點針對的話語類型和話語受眾，及時清除源頭、截斷去路，防范重大意識形態話語風險，切實實現對意識形態話語傳播復雜局面的總體把控。