淺析貴州傳統工藝品牌建設

那美群，苑國祥,2

（1.東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 201620；2.海派時尚設計及價值創造協同創新中心，上海 200051）

一、貴州傳統工藝歷史、發展與現狀

（一）貴州傳統工藝的歷史

貴州位于中國西南腹地，接壤多省，其西南交通樞紐的地理位置決定了它是古人類文明發祥地之一。貴州河流較多，10千米以上的河流有984條，屬長江、珠江上游地區的重要生態屏障。亞熱帶溫潤季風氣候使貴州氣候宜人，適宜人類居住繁衍，同時屬于高原山地，平均海拔在1100米左右，“八山一水一分田”形象地概括出貴州的地貌，高原山地居多形成了天然屏障，促使各地區部落獨立發展，漸漸形成了多民族共居的省份，漢族、苗族、布依族、侗族、土家族、彝族、仡佬族、水族、回族、白族、瑤族、壯族、畬族、毛南族、滿族、蒙古族、仫佬族、羌族等49個民族居住在這里，253個民族鄉和諧共處，形成了“三里不同風，五里不同俗”的盛況，一起創造了豐富燦爛的貴州傳統工藝文化。

貴州現存20多類傳統工藝項目中，少數民族具有非常重要的地位，至少一半為少數民族所特有，如紡織類布依族和水族的土布、彝族的毛氈；針織類中苗族、布依族的刺繡和挑花；印染類中的蠟染、樹脂染；鍛鑄類中苗族、侗族的銀器制作；陶瓷類中苗族的泥硝；建筑類中苗族的吊肢腳樓、侗族的花橋和鼓樓等等。這些獨具特色的手工藝種類豐富、形式多變、技藝精湛，傳承了民族精神，具有顯著的地域特色和獨特的風格，是多彩文化的歷史沉淀，使貴州傳統工藝在全國傳統工藝中異常耀眼奪目。

（二）貴州傳統工藝的發展

貴州雖有豐富的傳統工藝和技藝，但普遍分布于民間，缺乏相對統一的發展規劃和完善的宣傳推廣，有的已經失傳或處于瀕臨失傳的狀態。失傳的傳統工藝只能從當地年邁的老人回憶口述中了解一二，罕有文獻記載，如普安的“龍溪硯”、桐梓的井鹽開采、安順的皮革器、仁懷的沙酒、銅仁的葛布，都只聞其名而不知其實。關于瀕臨失傳的傳統工藝，相關的手工藝人非常罕有且多為高齡獨居老人，其子女為了生計都已外出務工，手藝后繼無人，隨著老工藝師傅們的過世，后人只能在博物館隔著厚玻璃看著傳統手工藝地慢慢消逝。比如雕拯印刷工藝的手工藝人正在一個個逝去。最后，有的工藝由于手藝人的學習背景和成長環境原因，沒有保護意識且迫于生存，把工藝品放在旅游景區作為廉價商品進行售賣，導致發展畸形，如馬尾繡工藝，代表著全世界最高水平的刺繡工藝，卻只能堆放在手藝人家中或旅游景區的集市銷售。

（三）貴州傳統工藝的現狀

貴州的傳統手工藝具有濃郁的地域特色和鄉土氣息，是研究歷史和人文的珍貴資料，藝術價值極高，但是隨著社會的變化和人們生活方式的改變，對傳統工藝造成了巨大沖擊，在此情況下，貴州傳統工藝面臨前所未有的困境，急需轉型。

由于生產力發展迅速，傳統工藝工藝復雜，產品周期長、產量低，所以隨著大工業的發展，機械加工逐漸開始取代傳統工藝制作方式。同時，面對信息時代的大數據庫與新媒體等多樣宣傳方式，貴州傳統工藝的技師們由于自身文化背景的限制和宣傳意識薄弱，致使精湛技藝缺乏一定的宣傳推廣，同時也缺乏對“新鮮血液”的吸引，面臨著嚴峻的傳承問題。其次，旅游業的發展，為迎合大量游客的需求，一些所謂的工藝品在產品品質和制作生產上縮短工期，缺乏設計感且盲目跟風俗媚，導致傳統工藝品在質量、價值、藝術性和設計感等方面大打折扣，由此使得貴州部分傳統工藝更加陷入了困境，所以推進貴州傳統手工藝通過打造品牌進行提升成為當前亟待解決的問題。

二、貴州傳統工藝品牌生存背景概況

（一）相關政策和保護措施

從國家導向來看，2015年，文博會“一帶一路”展區特色手工藝品受熱捧；2017年，“一帶一路”沿線國家手工藝精品匯聚非遺節；2017年8月21日，一帶一路文化遺產合作交流國際高峰論壇在北京舉行。回顧瓷器和絲綢輸出的歷史，絲綢之路是各國聯通經濟和人文的關鍵橋梁，“一帶一路”政策必將迎來傳統工藝發展新格局，給傳統工藝帶來新活力。同時，2017年，“工匠精神”被列入十九大前公職人員必須掌握的90個新名詞之一。傳承工匠精神，升級中國制造，需要先培育和保護“大國巧匠”，這是我國從“制造大國”到“創造強國”乃至“中國精造”的必然要求。

從省發展來看，2017年，貴州省民宗委、省文聯命名掛牌首批200戶少數民族傳統手工藝傳習所，為大力推進少數民族傳統手工藝保護傳承基地化、規模化和產業化，實現民族文化傳承與經濟發展雙促進、雙提升，將于2016至 2020 年，在全省命名1000家省級少數民族傳統手工藝傳習所，每年將命名掛牌200 家少數民族傳統手工藝傳習所，并結合省委省政府產業發展政策予以扶持發展，形成規模特色突出、帶動有力、傳承有效的民族傳統手工藝傳承基地，促進民族傳統手工藝健康發展。

以上均為貴州傳統工藝品牌營造了良好的發展空間，友好政策的大環境下，貴州傳統品牌容易得到重視，屬于較好的發展時期。

（二）體驗經濟和美學經濟帶來機遇

不同經濟時期，消費者看重產品的成分不同，在工業興起初期，消費者受產品性價比主導，在工業發展中期，消費者關心產品附加服務，或者“服務”本身就是一種買賣商品，服務行業占國民GDP百分比成為評判國家發達水平的重要標志，工業發展至今，消費者逐漸為企業的理念、產品的情懷買單，商家的巧思設計和細節打造，讓消費者深入體驗產品制作過程，引起內心的共鳴，對企業文化產生認同，成為企業的忠實顧客，這就是所謂的體驗經濟。如韓國的娛樂產業，浪漫韓劇的精心編排，讓觀眾心生對美好愛情的向往，獲得文化認同，在韓劇經典場景體驗獲得共鳴成為消費需求，韓劇“實地取景”這一模式打造了眾多旅游勝地，推動了韓國旅游業發展，同時作為品牌代言人的男女主角，刺激了觀眾對體驗劇集主角身份的需求，提升了韓國護膚品化妝品知名度，也增加了這些護膚化妝品牌的銷量。

同時，工業突破的難度，使產品競爭性價比的空間越來越小，現代人生活方式的改變——把“對美的追求”作為消費需求，使視覺設計漸漸成為產品競爭力所在，在美學經濟主導的市場下，從產品設計到包裝，再到營銷，視覺設計風格的美感和統一，會讓消費者產生深深的認同和信任，把對產品的消費作為彰顯自我價值的方式。如2017年百雀羚和故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華合作的雙十一定制禮盒“燕來百寶奩”，輔以宣傳視頻《東方簪》宣傳語“百雀齊飛，銜簪以傳情”，濃郁的東方美學基調，一上市預售35秒就被搶購一空，可見美學經濟已經給品牌帶來了機遇。

抓住體驗經濟和美學經濟帶來的機遇，更有利于貴州傳統工藝品牌在市場中扎根、發展。貴州傳統工藝完全可以利用自身優勢，將對中國傳統文化致敬的體驗活動和國風美感的工藝品設計相結合，走出傳統工藝品牌的新風尚。

（三）文化創意產業潮流進一步高漲

文化創意產業興起于20世紀90年代，到21世紀逐漸成為主流，以創意為核心的文化產業占據市場比重持續增長，成為大勢所趨，我國雖為文化資源大國卻不是文化創意產業強國，2014年，張剛提出我國文化創意產業發展存在的問題，是企業技術不先進和社會參與度不高，肖雁飛等人認為培養文化創意產業類的人才是關鍵，同年，賀璟雪以中國風潮流寫真館“盤子女人坊”為例提出三部構造文化創意產業鏈的設想。貴州傳統工藝作為文化資源寶庫，將品牌發展為文化創意產業具有很大的潛力。

三、貴州傳統工藝品牌建設關鍵點分析

（一）品牌文化

文化是一種社會現象，是歷史積淀的產物，是人類交流時普遍認可的傳承意識形態，賦予品牌以文化，可以喚起消費者的情感和價值觀認同，與品牌信仰產生共鳴從而成為忠誠消費者，如百雀羚傳統草本文化和雅致東方美學的品牌文化從1931年至今一脈相承，漸漸成為品牌的核心競爭力，“文化擁護者”似的消費者隊伍越來越龐大。再如日常可穿著的中式輕奢品牌“花木深”，品牌文化的靈魂所在，就是對古典美學精華的熱愛，品牌力求做一位時尚與古典的引路人，利用古典優美的神韻為現代時尚女裝融入內在的雅致元素。貴州傳統工藝傳承千年，離不開貴州當地人民的生存環境、生活方式、信仰和價值觀，所以貴州傳統工藝的品牌文化應與歷史傳承的傳統習俗、東方情懷的風土人情、善待環境的和諧溫度、能工巧匠的勞動力美學等分不開。

（二）產品制造

1．設計的傳承與改進

對貴州傳統工藝進行產品設計，難點在于對傳統設計的取舍。以苗繡為例，苗繡中具體的形象、符號紋飾往往代表著一個故事、一種向往、一份信仰、一段歷史，紗線經緯間穿梭的不只是幾何學的對稱美學，更是富有意象的形式美學。很多品牌嘗試了將苗繡落實在服裝上，但大多生搬硬套沒有美感，而設計師品牌“花木深”的苗繡高定系列，在傳承與改進中，重構苗繡中的獨特寫意，仿佛將苗族文化與中國上古文化密切地纏繞，訴說著意蘊悠長的古老傳說。所以，貴州傳統工藝設計產品重心在解構重組，提取傳統元素，結合現代美學，在傳承和改進中打造品牌形象。

2．工藝的傳承與改進

同時，復雜的貴州傳統工藝拉長了產品生產周期，無法滿足現代“快消費”的需求，決定了設計與工藝上需要進行更多的取舍以滿足現代大眾的需求。在工業時代，手工藝要么逐漸消亡，要么轉變成一種奢侈生活方式的象征，“NE.TIGER”是典型的離不開刺繡的中國高訂奢侈品。此外，中國高定品牌“Grace Chen”創始人陳野槐認為大環境下仍要堅守自己的信仰和領域，拒絕“快文化”的侵蝕，堅持做手工藝定制，2017春夏高定系列解構重組了苗族的錫秀，讓傳統工藝不再是博物館櫥窗里終將消逝的擺件，而真正融入現代的衣飾生活中。“真正保護手工藝的方式就是使其真正為生活所用。”只有工藝的改進，傳統工藝品才可能真正融入大眾生活，陳野槐的高級手工定制尚且結合了西方立體裁剪技術，貴州傳統手工藝產品要想與市場接軌并占據特定市場，就需要與工業科技結合，從大眾市場的角度進行設計、進行工藝和技術改良，做到“高效高質”，并與相關技術人員和專家合作研發，為后人留下寶貴資料。如聞名世界的日本武士刀和瑞士軍刀，已經成功從最開始的手工藝品發展為工業產業鏈。同時日本也在運用科技改進和完善漆器工藝，相信已經給貴州傳統工藝的傳承與改進指引了方向。

（三）運營模式

傳統工藝品牌運營的關鍵在于既保留傳統工藝的靈性，又擴大其規模。傳統工藝一般是以鄉鎮為界發展起來的，貴州傳統工藝品牌運營需打造區域特色、集合地方文化、推動建設特色小鎮、形成規模經濟。以往該運營模式容易進入單一觀光的誤區，浮于表面，引起工藝品傾銷競爭的商戰。新興的模式應注入人文情懷，聯系地方手藝人入駐企業，舉辦工坊展覽、工藝品拍賣，解說地方文化，拉近與消費者的距離；迎合體驗經濟，加入教學體驗活動，開放生產鏈參觀，激發消費者的創新意識，征集消費者想法，融入工藝品設計，發現工藝品的生活運用，體驗式的互動在贏得了消費者的認同的同時也為品牌產品設計開闊新思路；迎合美學經濟，聯合政府、協會、居民，結合特色景觀，重新設計公共設施，形成工藝品商業街，進而打造文化園區，形成整潔、特色、文藝又古樸的城鎮風貌，提升企業形象，給消費者帶來信任感。

（四）品牌推廣

1．主流媒體

近年，國際上很多由中國傳出的傳統工藝被別國注冊專利申請非遺，而國內各地傳統工藝卻在落寞消逝，國家越來越重視對傳統工藝的保護，從主流媒體宣傳就可體現，盤點央視大熱的節目，從2012年《舌尖上的中國》、2013年《大國工匠》到2014年《出彩中國人》，我們見證了我國各地的傳統美食生態工藝、匠人用匠心鑄造的中國夢、各行業平凡勞動者的出彩之星。如2017年第三季《出彩中國人》中濕拓藝人李昕桐上演水上“魔法”，將千年絲路古技藝濕拓畫帶回家，藝驚四座，引起轟動。貴州傳統工藝品牌可積極尋求與主流媒體合作，擴大品牌影響力，喚起大眾民族責任感。

2．新媒體

在新媒體信息時代，各種社交網絡、視頻平臺、大眾媒體興起，受眾有了更多的信息端口，選擇自主性加強，品牌宣傳有了更多宣傳途徑的同時，被“屏蔽”的可能性也顯著提高。舊式的“廣播型”宣傳效果越來越弱，新式的“交談型”宣傳效果越來越強，企業宣傳不僅是簡單的“對消費者說”，而應該是“與消費者交談”，體驗經濟決定了“體驗式”傳播，品牌宣傳的焦點不應是企業，而應是消費者。貴州傳統工藝品牌應該運用新媒體技術和平臺來傳達品牌理念、人文情懷、審美情趣和生活態度，做到直擊消費者內心，讓消費者從品牌認知到認同再到信任，從而愿意分享宣傳和購買產品，把品牌宣傳的價值觀作為自己價值觀的發言人，進一步傳播，帶動同類型的人群，形成持久效果。如臺灣法藍瓷2009年舉辦的“See The Love”數位互動實驗藝術展，前期在優酷上放出老夫老妻篇、登山兄弟篇和父女篇的一系列宣傳視頻，讓受眾感受到滿滿的品牌情懷，此外活動網站、MSN、記者會全方位開展宣傳，造成聲勢浩大的輿論效果，法藍瓷從此一戰成名。再如百雀羚蹭《三生三世十里桃花》熱度，推出三生花系列和三生花面膜電影定制款，在愛奇藝放出宣傳視頻，百雀羚用三生花講述了“天然不刺激，百雀羚草本”的“三生有幸，天然如初”的前世今生，喚起消費者對三生三世愛情的向往和對品牌堅持中華草本文化的感動，使宣傳效果最大化。

四、結語

貴州傳統工藝歷史悠久、品種豐富，是中華傳統文化寶庫最璀璨的珍寶，目前大部分匠人仍面臨著生計問題，一些工藝瀕臨失傳，所以如何繼承發展傳統手工藝，創造品牌成為必由之路之一。目前，文化創意產業進一步高漲，體驗經濟和美學經濟帶來機遇，國內相關政策和保護措施出臺，筆者分析認為：只要處理好創造品牌的關鍵點，打造品牌文化底蘊，傳承并改進設計及工藝，匹配工藝與科技，現代化產品制造，聯合相關力量打造區域特色，引進先進管理制度，巧妙運用媒體進行品牌宣傳，形成品牌影響力，那么貴州傳統工藝品牌將成為中國創造的引路人，中國精造的發言人和中國文化的傳承者。■