外語版“文化中國”叢書出版與全球銷售推廣

張怡琮

上海新聞出版發展有限公司是國有獨資的、專業的、外向型的出版文化企業，直接承擔外語版“文化中國”叢書的編輯出版發行工作，從事出版和文化“走出去”的戰略實踐，并開展與新聞出版有關的投資和投資管理業務。

外語版“文化中國”叢書發軔于本世紀初。根據中央領導的指示，中國出版“走出去”上海先行一步，2000年，上海新聞出版發展公司開始踐行國家“走出去”戰略，站位靠前，立足上海服務全國。外語版“文化中國”叢書的工作是在中宣部、原新聞出版總署、上海市委宣傳部、上海市新聞出版局和上海世紀出版集團長期領導、指導和支持下打造的“走出去”重要戰略產品。2005年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳文件（中辦發【2005】20號文）指出：“抓好大型對外出版工程‘文化中國……的出版翻譯工作。”上海市委也在深化文化體制改革《決定》中指出：“扶持‘文化中國系列叢書出版。”

多年來，在新聞出版主管部門的領導和支持下，在編輯出版的外語版“文化中國”叢書已具有品牌影響力的前提下，著力拓展和建設中國文化圖書的海外銷售和傳播網絡，使得我們的圖書按照商業規則進入西方主流銷售渠道，讓當地讀者在他們的家門口主動接觸和購買我們的圖書，這是中國聲音、中國故事進入西方社會阻力最小、輻射面最廣、效果最好的途徑之一。

一、項目實施的主要舉措

叢書創立伊始，就定位海外主流讀者群、海外主流傳播渠道。換言之，就是中華文化不但要走出去，還要走進去。所有的努力和付出都是為了達成這一目標，主要舉措如下。

（一）定位主流市場，實現本土化

外語版“文化中國”叢書發軔之初，就定位于海外主流讀者群，目標是使對中華文化沒有了解的外語讀者也能毫無阻礙地通過愉快閱讀了解中華文化。

在“大象無形”的選題原則下，叢書以我為主自主出版，保持作品的中國“芯”，弘揚優秀中華傳統文化。形式則不拘一格，叢書中既有高品質的藝術類圖書，也有表現中國文化精髓的圖文書，更有定位于西方兒童、表現中國傳統文化的繪本。盡管內容都是中華文化，但用外語出版，實體書出口，進入了海外主流圖書銷售渠道。

（二）實施精品戰略，實現商業化

叢書堅持中國內容，國際表達;始終堅持以海外讀者的需求為目標，樹立品牌意識，實施精品戰略;用精密的策劃來表現中華文化精髓，輔以精致的視覺形象。既代表中華民族優秀文化、又滿足各國受眾需求的叢書產品，得以進入海外主流渠道上架銷售，不但走出去，而且走進去。

（三）堅持編銷合一，建立起海外圖書主流銷售系統

叢書編輯團隊在國內，銷售團隊在海外。在此模式下，編輯團隊以我為主，保持作品中華文化內容核心，銷售團隊建議視覺形象等市場要素，兩支團隊緊密溝通和協作，叢書因此得以為海外主流讀者群所接受。

叢書進入了海外書業的全球銷售系統，在各地的連鎖書店、獨立書店、博物館書店、大學書店、圖書館和網上書店迎接著各地讀者的挑選，讓中華文化圖書進入主流讀者的視野。

（四）融入海外書業，實現可持續發展

叢書尊重海外書業的出版規律和傳播規律，按照英語出版行業的操作節奏運行，每年春秋兩季上市新品種，及時重印滿足市場需求。定期、持續上新和重版，叢書融入海外出版業的做法，建立起并持續維護著海外主流銷售渠道，實現可持續發展。

（五）拓展非英語世界圖書主流銷售系統

借助英語對全球的影響力和便利，叢書積極探索和實踐英語之外其他語種的中華文化出版與傳播。具體做法是利用叢書的品牌效應，同時響應國家共建“一帶一路”的號召，借助當地出版社的出版能力，使得叢書在各個國家形成當地語言版本，再通過當地銷售推廣渠道，讓當地讀者能看到當地語言的中華文化圖書，使得中華文化在非英語世界也能得到傳播。

（六）定期舉辦叢書海外推廣活動

推廣活動可以提高中華文化圖書在海外目標市場的關注度。活動都在海外主流傳播渠道進行，通過各種展示方法，在眾多在架圖書中突出中國主題圖書，引起讀者關注繼而發生購買行為，實現中國文化真正落地。具體做法包括利用特殊契機，疊加并放大中國元素影響的作用;尊重不同國家讀者和受眾不同的語言、興趣和愛好，對不同國家圖書市場制定不同戰略;既關注全局又重點突破，中華文化推廣的作用日益顯現。從2009年至今，上海新聞出版發展公司持續舉辦了“閱讀中國”外語版中國文化圖書全球春節聯展和“美麗中國”外語版中國文化圖書巡展活動，效果明顯，成為外宣的一張名片。

（七）注重人才培養

中華文化精品圖書出版和海外主流渠道建設相輔相成，二者都源于優秀人才隊伍。特別是在作者在內、讀者在外的情形下，產品的選題、架構、邏輯早于翻譯，決定了一本書的海外市場接受度，這就需要編輯團隊具備符合海外市場讀者需求的創意和執行力，所以人才的作用相當突出，他們是作者和讀者的橋梁。上海新聞出版發展公司充分認識到人才培養的重要性，有與高校聯動的很好實踐，持續培養符合上述要求的復合型編輯。經多年實踐，已培養出一些具有高度責任感、良好文化素養和雙語能力的編輯人員。譯者隊伍和設計隊伍也是公司重點建設的范圍。

二、項目取得的成績和實效

上海新聞出版發展公司在各級黨委和政府的長期領導、指導和支持下，秉承埋頭苦干、不求聞達的宗旨，專業、專一出版外語版“文化中國”叢書，并建立起中國外語版圖書進入海外的主流銷售渠道，是除中央單位之外地方唯一的專業從事國際出版并掌握海外主流銷售渠道的外向型機構。

（一）叢書規模化落地海外書業主流市場

外語版“文化中國”叢書現已形成了300多個品種的規模，常銷品種為百余種。叢書重版率不斷提高，全系列重版率超20%，2018年度重版率達到60%。不斷重印，使得叢書有了長久的生命力。

項目啟動伊始，銷售和推廣就與圖書品質受到同樣的重視。我們堅持出版和銷售兩手硬的策略，按照國際慣例運作，著力開拓歐美市場主流銷售渠道，拓展和建立起海外主流市場圖書銷售推廣平臺。截至2018年底，叢書共計有100余萬冊落地43個國家和地區。

通過版權輸出、合作出版等多種合作方式，借助非英語地區當地出版社的出版和銷售能力，叢書中的44個英語品種已經或將要被翻譯成包括法、意、俄、波、捷在內的12個語種、53個品種的其他語言版本在各地出版和銷售，共計20余萬冊。因此，非英語地區的讀者能讀到當地語言的中華文化圖書，擴大了中華文化在非英語國家的影響力。

（二）叢書建立起品牌影響力

叢書入選“十一五”“十二五”“十三五”國家重點圖書出版項目。叢書積累起的品牌和影響，使得上海新聞出版發展公司從2007年起連續六次被五部委評為“國家文化出口重點企業”（每兩年評選一次），數次獲評“國家文化出口重點項目”和“上海文化出口重點項目”。2011年，公司榮獲新聞出版總署“‘走出去先進單位”稱號。

（三）叢書受到國內外書業專業媒體的好評

2005年，《沈從文和他的湘西》獲國際獨立出版家協會“本杰明·富蘭克林內文版式設計獎（彩色圖書類）”，即“本杰明·富蘭克林藝術類成就獎”最后三名入圍作品之一。2012年，《中國節日》獲評美國圖書銷售商協會“2012年最佳兒童圖書”。

2018年1月，美國書業專業媒體《出版商周刊》用長達6頁的篇幅深度報道中國童書進入美國市場，包括麥克米倫、哈珀柯-林斯、迪士尼等知名出版社在內的16家出版社和作品被提及，中國本土出版社被提及的只有上海新聞出版發展公司一家，附文的9種童書封面中，外語版“文化中國”叢書有三種。

根據世界圖書館數據平臺（OCLC）的行業評價、海外最大的讀者平臺（goodreads）、亞馬遜網上書店的讀者評價、國內外書業媒體以及各學科領域專業媒體的評論和反饋，外語版“文化中國”叢書受到了相當的關注。歷年來，包括美國出版商周刊在內的國外書業知名媒體，和新華社、央視等在內的國內知名媒體都報道過叢書的各個品種和推廣活動。“2018年海外館藏最廣的中國圖書（英文）排行榜”中，叢書中的兩種圖書分別以196和114家入藏海外圖書館數量位列第一和第二名。

（四）叢書內容進入海外教材

叢書中的《開天辟地——中華創世神話》英語版和波蘭語版同步于2018年3月上市。波蘭教育出版社Grupa MACS.A即要求授權將該書開首的混沌開辟和女媧造人的兩個故事，納入波蘭六年級的語文教科書。上海市委宣傳部為此給予表揚和嘉獎。

2019年年初，培生教育也與公司洽商擬從叢書的一個品種中選取一段文字放進中學歷史課本，希望我們同意授權該段文字的英語和西班牙語版權。

（五）服務國家戰略，配合完成國家任務

公司用受到認可的外語版“文化中國”叢書在海外書業主流平臺上搭建起了傳播中華文化的平臺。出版物與傳播渠道相輔相成，建起了中華文化海外傳播的有效通路。用此平臺，公司服務了國家戰略，配合有關方面完成了國家任務。

2014年開始，《習近平談治國理政》第一卷和第二卷規模化、機制化地進入西方主流銷售渠道，包括美國、英國、加拿大、德國、捷克、波蘭、羅馬尼亞、保加利亞、澳大利亞、新加坡、泰國、柬埔寨、印度尼西亞、馬來西亞等國家和香港地區。特別重要的是進入了美國最大連鎖書店巴諾書店、加拿大最大連鎖書店靛藍書店、澳大利亞最大連鎖書店恬墨書店、全球連鎖書店紀伊國屋書店等全球著名的大型英語連鎖書店，政治與散文、亞洲協會書店等獨立書店，紐約大學、哥倫比亞大學等大學書店和亞馬遜等網上書店，以及其他很多品牌書店。

2015年9月，配合習近平主席訪問美國，在美國著名獨立書店——“政治與散文”書店，上海新聞出版發展公司以推薦《習近平談治國理政》的活動形式，啟動了在美國的“中國主題圖書銷售月”。2016-2017年，配合習近平主席訪問捷克、波蘭、瑞士，在三地主流渠道舉辦了“中國主題圖書展銷月”活動，重點推介《習近平談治國理政》。2017年8至12月，在波蘭百面LED屏幕組成的動態媒體上推廣宣傳中國主題圖書，重點推介《習近平談治國理政》一書。2018年2月，舉辦中國主題圖書“一帶一路”中東歐四國聯展，重點推介英語版《習近平談治國理政》第一卷和第二卷。始自2011年的“閱讀中國”全球春節聯展是公司每年舉辦的中華文化圖書全球推廣活動，從2015年春節延續至今，《習近平談治國理政》一直是該活動的重要推介圖書。2019年活動依然重點關注該書，及時做好發貨和補貨工作。

上海新聞出版發展公司舉辦的這些活動向世界人民打開了一扇窗戶，讓他們有機會了解到現代中國的政治、歷史、經濟和文化，向國際社會解讀了當代中國的發展實踐，傳播并擴大了中國主流聲音。這些活動成為講好中國故事的成功案例，新華社、央視等媒體都進行了報道，受到中央領導和有關部門的高度評價，受到上海市委宣傳部的表揚和獎勵。

三、實施項目的心得體會

（一）高品質的產品和主流銷售渠道相輔相成，缺一不可

首先要打造適合“走出去”的中華文化產品，然后用市場接受的產品來打造海外主流傳播渠道，二者相互配合，相得益彰。西方圖書市場以利潤最大化為原則造就的圖書銷售系統，就像四通八達的鐵路縱橫交錯，將各類圖書送到每一個站點（書店），供讀者瀏覽購買。中國主題內容圖書要進入西方主流傳播渠道，必須要有適合這個系統，并能為此系統帶來價值（利潤）的圖書產品，我們可以稱之為“中國動車”。如果沒有在西方現成鐵路上跑得起來的“動車”，中國主題內容圖書進入西方主流銷售渠道就會落空，中華文化通過圖書在西方落地傳播也就大打折扣。

上海新聞出版發展公司十幾年孜孜不倦，精心打造能夠在西方書業“鐵路系統”跑得起來的“動車”，逐步融入世界的出版業，前提是產品得到西方主流銷售渠道代理商的商業價值認可。對渠道而言，代理、物流、倉儲、上架、銷售、退貨都會產生成本，還有極其重要的機會成本，他們不會去代理賣不掉或者賣不到一定數量的圖書。而且，一旦確立代理銷售關系，就必須按照西方圖書出版和銷售的規律行事：守約如期出版、相對固定的品種數、內容預告流程、預銷售過程、敲定要貨數量、到岸日期、營銷形式等。每一筆銷售的完成都必須是完美重復整個系統的過程，不會給雙方合作中留下過多的彌補錯誤的機會。所以，我們積極、慎重、嚴格地按照利益共同體的原則，精心呵護出版的圖書走進西方主流銷售渠道的方方面面商業關系。

（二）“人”的因素決定“走出去”成敗得失

海外讀者閱讀的中華文化圖書產品、海外圖書銷售推廣主流渠道、懂得海外圖書市場和編輯的人才，這三者的有機結合才是中華文化圖書“走出去”的必由之路。人居于關鍵性作用的頂端。在“走出去”工作大方向正確的前提下，留住人才，調動人才的積極性，才能保障事業的延續性，才能妥善利用我們前十多年的積累，繼續前進。

（三）中國出版走出去是服務于中華民族利益的具有極其重要和巨大意義的“公益”行為

黨和政府從中華民族利益出發主導“走出去”工作，企業遵循“走出去”工作客觀規律，實施“走出去”過程，探索發展路徑，通過擴大中華文化在全球的影響力，實現巨大的中華文化溢出效益。

（四）有活力和動力的專業化“走出去”企業以直接參與世界出版業的形式，實現走出去目標

十多年來，上海新聞出版發展公司專注于外語版中華文化圖書的出版和銷售推廣，立定志向要直接進入西方主流市場，走出了一條富有特色的中國外語版圖書“走出去”之路，積累了相對豐富的寶貴經驗。事實證明，這是中華文化溢出效應最大化、效果最好、受到西方意識形態抵制最小的極好途徑。但面對黨和國家的要求，面對中華文化融入世界文化的需求，所有的付出和成績僅是滄海一粟。根據現有的經驗和市場的需求，逐步擴大規模既是現實的需要，也有客觀的可行性。但如何突破瓶頸是亟待解決的問題。

四、推動出版“走出去”高質量發展的意見和建議

（一）組建專業團隊

在黨和政府領導推動下，組建體制、機制適應“走出去”事業和長遠發展的骨干、專業企業，對外以企業的名義和經濟運作方式進入國際圖書市場，這樣的做法使國際輿論和市場都比較能夠接受，避免了意識形態的干擾。黨和政府主導以購買服務方式，挑選這些有資質的企業承擔“走出去”工作使命，鼓勵生產真正能“走出去”和“走進去”的文化產品，完成擴大中華文化世界影響力的“公益”行為。

（二）考核社會效益

承擔黨和國家“走出去”工作使命的企業應以追求“文化溢出效應”最大化為己任，明確企業的考核目標是以“走出去”形式實施“公益”行為。

（三）長期規模生產

長期堅守執行國家戰略是事業發展的意義所在，國家資金持續保障是事業發展的經濟基礎，“資金”的規模決定了“走出去”的規模。同時，因為有政府政策和資金的支持，公司增強了進入國際市場的文化力量的集聚和經濟實力，更好、更有效、更有韌性地執行和不斷追求擴大中華文化影響力的目標。

（作者單位系上海新聞出版發展有限公司）