生活用紙企業的4P營銷

趙艷豐

目前，我國生活用紙行業正處于產能過剩的時期，各大生活用紙企業都面臨著市場營銷策略的重新制定與改進問題。正所謂得市場者得天下，如何對已有的市場營銷策略進行完善，對自身的營銷資源進行有效整合，樹立起強勢的企業品牌，已成為業內很多生活用紙企業營銷戰略的關鍵所在。

4P營銷包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個方面，生活用紙企業可以利用這一理論對自身的營銷要素進行有效整合，完善營銷策略。本文借由案例分析的形式，來詳細闡述4P營銷在生活用紙企業里的運用，以此提供借鑒。

營銷問題剖析

C生活用紙有限公司是國內一家規模較大的生活用紙產銷企業。雖然近幾年，公司總資產規模在不斷擴張，但是各年度的凈資產收益率水平普遍偏低，而且存在一定的下降趨勢，可見公司的收益狀況受到一定影響，這與公司存在的營銷問題是分不開的。

●產品缺乏營銷特點，種類過于雜亂

首先C公司在產品包裝方面沒有自己獨特的風格，設計不夠鮮明，較大眾化，很難吸引消費者的注意力，品牌知名度相對于維達、心相印等高知名度品牌仍存在差距。其次，雖然C公司旗下有兩大品牌系列的生活用紙產品，但是公司經常以變換產品定量和外包裝的顏色等方式來應對超市的促銷活動和經銷商的要求。因此產品系列比較雜亂，常有同一地區同一包裝卻不同價格和定量的問題出現，有些系列只有一款產品，導致產品陳列混亂無序。

●品牌意識單薄

由于C公司成立比較早，其員工及經營管理者的思想觀念陳舊，導致公司的市場營銷理念落后，缺乏有效、系統的市場營銷規劃戰略，仍以傳統模式去進行生活用紙產品的銷售。而且C公司沒有很強的品牌保護觀念，對于市場上出現的假冒偽劣商品，該公司管理層不重視，任由其泛濫，沒有樹立正確的品牌意識。

●銷售隊伍素質偏低

C公司整個營銷隊伍的年齡偏高，思想守舊，缺乏戰斗力，不能進行深入的市場調查，只是憑以往的觀念和經驗等去猜測消費者的需求，缺乏敏銳的市場觀察力和洞察力，對客戶的服務跟蹤力度和管理也缺乏滿意度，整個銷售隊伍的文化層次偏低。

營銷問題改進之——4P營銷

●產品策略（Product）

筆者調研近兩年的數據發現，C公司衛生紙的銷量一直高于其他品類生活用紙，但是非卷紙的銷售量增幅明顯高于衛生紙銷量的增幅。這與公司近年主打手帕紙的銷售策略息息相關。從營銷學的角度來講，不應該只區分產品類型，還要針對不同的品牌制定不同的產品策略。

一個公司所有產品按照市場營銷學理論來講可以分為核心、基本、附加這三個層次的產品。對于C公司而言，應從這三個層次來剖析產品的策略，具體如下：

1.核心產品

此類產品應注重品質，以柔軟、舒適、強韌、不掉粉屑等高標準質量要求生產，同時還要經常調查市場的反應意見，適度調整。包裝方面的設計更要以突出主題為主，新穎鮮明。產品的種類要以手帕紙、軟抽紙為主。

2.基本產品

基本產品屬于中檔產品，以母嬰專用的長卷紙為主，包裝設計上還是要突出產品的專用用途——母嬰專用，圍繞“健康安全”、“快樂和諧”、“品質放心”的主題理念設計，同時可研發生產單包量少的生活用紙便攜包，便于讓消費者體驗此款基本產品。

3.附加產品

這一產品就是整個產品線里的高端產品，走高端市場路線，以提高整個產品的檔次為目的。此類產品外包裝設計上要格外用心，彰顯奢華品質，吸引社會高端消費者的眼球，抓住高端消費者的心理。他們需要的不僅是普通的產品，而是在包裝、品質等各個方面都夠奢華、上檔次的產品。當然產品的種類也要豐富一些，以手帕紙、軟抽紙、盒抽紙、餐巾紙為主。

●價格策略（Price）

對于C公司來說，核心產品、基本產品、附加產品三個層次的產品側重點略有差異，因而定價也不同。每一層次的產品定價所考慮的出發點和依據也有所不同，主要包括滿意價格策略、滲透定價策略和撇脂定價策略。

1.滿意價格策略

對于核心產品的市場定價應該選擇滿意價格策略。不論哪種產品的定價都要考慮產品的生產成本、消費者對于同品質產品價格的接受程度高低。除此之外，核心產品的定價最重要的就是參考市場上同品質競爭者的產品定價。

目前，各大品牌紙制品的價格相差并不大，除了妮飄等來自日本的品牌以外，其余各品牌生活用紙價格之間并沒有特別大的差異。盡管如此，對于價格敏感型的顧客來說，幾毛錢的差距也是很在意的。

在軟抽紙市場上，“維達”、“心相印”等品牌有著很好的知名度，也備受消費者青睞，在消費者心目中都是國內首選的生活用紙品牌，但是這些高知名度產品只是大多數家庭通用的生活用紙，而C公司的軟抽系列產品主要針對年輕人和社會白領，同時非常關注嬰幼兒產品。可以利用這一市場細分的產品優勢，并比這些國內知名品牌的同品質、規格產品的價格定得稍低一些。在同品質的類似產品當中，消費者選擇物美價廉的產品的幾率相對會高些，這樣可以吸引消費者慢慢嘗試新的品牌產品，從而獲得消費者認可。

2.滲透定價策略

C公司的基本產品是大眾消費檔次的母嬰專用生活用紙，將這一中檔高品質紙品以較低的售價呈現給消費者，可減輕消費者的價格心理負擔，減少購買猶豫選擇，讓消費者真切體會性價比高的含義，從而促進消費者購買，依靠消費量的快速大規模增長而得到可觀盈利目的。這種定價策略就叫滲透定價策略。

3.撇脂定價策略

附加產品的市場定價應該選擇撇脂定價策略。C公司的附加產品主要以高端生活用紙產品為主，目的是為了推廣品牌的高檔層次，樹立品牌的高端形象，特別是旗下手帕紙系列產品的銷售，主要針對高收入人群消費者。這部分消費者的購物需求與大眾消費者的需求不同，除了滿足最基本的生活需求之外，精神方面的需求也更多一些，在購買商品時除了注重商品的品質之外，對商品的外包裝設計、使用體驗等方面都要有更高的需求，從而滿足這部分消費者買高端產品所帶來的奢侈滿足感。

所以對于高端生活用紙系列生產、包裝設計、品質等方面都需要有更高的水準，價格的制定也要參考同行業高端生活用紙的定價，不能過低，否則會給高端消費人群對高端生活用紙的定位誤導，會讓消費者覺得商品品牌不夠好，檔次低，分不清楚高檔和中低檔的差別。因此，C公司應將這部分高端產品的定價比同行業高端產品的價格略高一些，從而更好地吸引高端消費人群的注意，把品牌的高端形象樹立起來，這樣也會帶動整個公司所有產品的宣傳推廣和銷售。

●促銷策略（Promotion）

在促銷的初期階段，C公司應該把產品的特性進行宣傳，讓消費者了解到產品的安全性、健康性。比如以婦嬰專用生活用紙為例，C公司可以在超市、社區等各個地方人流量較密集的地方進行宣傳，強調婦嬰專用生活用紙與普通生活用紙的區別及特點，讓婦嬰生活用紙的健康舒適理念深入到消費者的心中，宣傳的同時為了增加消費者的了解欲望，可以贈送一些體驗裝給消費者，這樣可以有效地讓消費者直接體驗到公司的產品品質，能夠快速地接受。

其次，由于家庭生活用紙大多都是由女性購買，因此可以在節假日或者是一些特殊的節日如三八婦女節、兒童節等在各個賣場進行促銷活動，可以以多種方式進行促銷，如買二贈一，買兩提贈送一提，或者是贈送盒裝抽紙、手帕紙，使消費者對產品各個種類有更多的體驗，或是贈送其他一些小禮品，如杯子、小玩具、女性專用購物袋等，以此來吸引消費者的關注及購買。當然對于禮品的選擇也要經過市場的調查，尤其是女性消費者的心理，不能千篇一律，若每次活動都一樣的禮品，就不能給消費者帶來新鮮感了。

第三，對于營銷人員和渠道推廣人員要經常采取一些鼓勵措施，以此來激勵他們積極的工作態度，對于產品的銷售量提高也起著很重要的作用。可以以獎金的形式，或是獎品的形式，按銷售業績給予不同的獎勵，銷售業績越好獎勵越高，鼓勵營銷人員提高業務。

最后，C公司還可以在一些人流量較多的公共場所，比如地鐵站、公交站等做一些平面廣告，人們在等公交或是等地鐵的時間里，這種廣告會讓人無意中留意到，而且廣告的幅面比較大，給人的視覺效果也很好，會給人留下深刻的印象。在一些小賣部、小吃店等也可以做一些廣告宣傳，或在過年前定制一些具有廣告內容的日歷、對聯、小禮品等送給這些小店經營者，既裝點了其門店，又間接地起到了C公司一些宣傳的作用，而且花費成本也不高。

●渠道策略（Place）

對于C公司來說，目前應該首先確定自己的營銷渠道，擴大營銷規模，占領小市場的基礎上再占領大市場。公司先在各個區域進行客戶挖掘，宣傳產品并找尋合適的合作商，多設營銷點，隨后連成線，再到面，逐步擴展，把產品普及到各個區域內，壟斷小范圍內生活用紙產品，淘汰實力較弱的產品品牌，將自己的品牌深入消費者心中。等規模及銷售量不斷提高的同時，可以繼續向大城市擴展，也是由小范圍再到大范圍逐漸擴展。

與此同時，還要提高售后和跟蹤服務，及時接收消費者的意見，再反饋公司調整計劃；物流服務也要提升，這樣才能更有效地供貨，防止出現斷貨現象，生活用紙的替代品種及品牌繁多，消費者買不到可以隨時選擇其他品牌的產品。

互聯網時代增添了新的經營渠道，可以以網絡銷售的方式，由公司直接供貨，或者是在全國不同省份或地區設立倉庫，有利于當地消費者快速收到產品，以免因時間過長帶來的使用不便。這種經營渠道對物流服務有了更高的要求，速度要快，包裝要嚴密，運輸過程中不能有所破壞。網絡銷售渠道會節約不少店面的成本，以此也可以有更多優惠活動讓消費者體驗和購買，對于現在都市里的快節奏生活方式，這種途徑很愿意被年輕人所接受。在“天貓”平臺，C品牌與其他生活用紙品牌比較起來，評分較低。這樣會直接影響C公司在互聯網銷售中的數量，而且會間接影響線下銷售的口碑。C公司應該加強線上銷售的管理，特別是對產品質量、服務質量和物流速度的控制，利用好電商的銷售渠道。

另外，C公司還可以與醫院合作，生活用紙對于長期住院患者群體而言必不可少，患者家屬由于對醫院周圍環境的陌生，這些生活必需品的購買比較盲目，多以就近購買。C公司可以在醫院內部的小型零售超市或是醫院周圍設置零售點，更方便于患者家屬購買，同時商品的供應也要有不同層次的產品上架，以此來讓不同消費群體更好地選擇符合自身要求的產品。還可以與藥店、孕嬰專賣店合作，也是很好的營銷渠道，品牌良好形象的樹立自然形成，多種營銷渠道互相聯合，加大了消費者的認可度，提高產品的銷售量，實現公司盈利。

總之，生活用紙行業常年承受著高成本低利潤的經營負擔，為扭轉生活用紙企業的現狀，最直接的辦法就是改善企業的市場營銷策略，爭取薄利多銷。希望廣大生活用紙企業能不斷挖掘自身的營銷資源，不斷完善營銷策略，找到最適合企業發展的道路，在競爭激烈的生活用紙市場環境中獲得長遠發展。