電子商務環境中假貨交易博弈分析

劉云霞

（1.浙江科技學院 經濟管理學院，浙江 杭州 310023； 2.新疆理工學院 機電系，新疆 阿克蘇 843000）

互聯網技術的日趨完善，促進了電子商務交易的快速發展，造就了一大批電商乃至跨境電商平臺的繁榮[1]。新生事物的出現往往有積極的一面，也會出現一些負面影響。傳統貿易中出現的假冒偽劣產品問題在電子商務交易中不但沒有解決，而且越來越嚴重。國家市場監督管理總局公布的統計數據顯示，2018 年共查處專利侵權假冒案件5.9 萬件、商標違法案件2.5萬件。許光專門對互聯網假貨交易的現象和根源進行了探析[2]，陽超認為知識產權制度既是假貨的根源也是治理假貨的基礎[3]。對于假貨現象，吳興杰認為應該加強中國商業文化建設[4]；郭曉莉認為應建立完善的網絡電商法律加強對網絡假貨的治理[5]；吉富星等認為應形成政府主導、企業協力、社會參與、技術賦能的共同治理生態體系消除假貨的生存土壤[6]；蒲勇健指出，加大對制假者的打擊力度有助于制假者退出市場[7]。

從買家行為角度，電子商務環境下假貨交易可分為兩類：一是買家掌握充分信息，在滿足自己的偏好和需求權衡各種利弊后“知假買假”；另一種是買家信息不充分，無法做出理性判斷，買到由假的或質量檔次差的商品冒充的質量檔次好的商品（包括名牌或品牌商品）的一種被欺詐行為。更有甚者，由于大數據的運用，有些商家通過歷史交易數據分析，向投訴率低的客戶售賣假貨。第一類假貨交易屬于一種正常的市場行為，可以劃入經濟學的范疇，對社會的危害程度相對要小，會在買家收入水平低下、市場經濟體制不完善的環境中長期存在。第二類交易是商家以劣質品冒充優質品，交易完成后買家有上當受騙的感覺，會在市場滋生一種不信任的情緒，導致高收入的買家買不到或者不愿高價購買高品質的商品，情況嚴重時會倒逼品牌商家退市，這種行為容易造成市場失敗。本文針對虛假宣傳假貨交易現象，構建完全不完美雙價市場博弈模型，通過博弈分析探究假貨交易的深層原因，以期有助于減少假貨交易現象。

一、博弈模型建立

對前述第二種假貨交易現象，吉富星等認為要對制假者、買家消費者、相關機構三個主體進行治理[6]。為了有效治理，不考慮道德方面的因素，認為行為主體追求個體利益最大化，即所有主體均是理性經濟人，對電子商務平臺下該類假貨交易市場中存在的行為主體的博弈分析涉及商家、買家和監管部門、商品檢測部門。在謝識予雙價二手車交易市場基礎上[8]，構建一個完全但不完美信息的雙價市場交易博弈模型（同樣適用于多價模型）。

1．符號說明

Ph,Pl為商品的賣價，有高價和低價兩種，滿足Ph＞Pl；Vg,Vb分別為優質品和劣質品對買家的價值，滿足Vg＞Vb,Vg＞Pg,Vb＞Pl；Cg,Cb分別為優質品和劣質品的成本支出，滿足Cg＞Cb,Ph＞Cg,Pl＞Cb；pJ為監管部門監管松懈的概率（可以理解成監管部門監管總次數中未發現假貨次數與出現總的假貨交易次數的比值）；pt,pf分別為商家在宣稱的真貨高價市場中某種商品真貨和假貨比例；pg,pb分別為某種商品在整個市場優質品和劣質品所占比例；pd為消費者檢測商品的概率（可以理解成購買假貨的買家人數中送去檢測比例）；S為在真貨市場中，監管部門監管松懈的情況下支出的降低額；D為在假貨市場中，監管部門監管松懈的情況下未治理假貨行為被發現得到的懲罰效用；Cd為消費者對已購買商品到檢測部門進行檢測所付成本；VC為消費者檢測購買商品為假貨時從商家所得賠償；W為監管部門或檢測機構發現商家的假貨交易行為所進行的懲罰；C為商家假貨交易行為被發現所付的代價。本文涉及的優質品和劣質品均已存在成本支出，在此不再考慮偽裝成本，所以C=W+VC。當監管部門嚴厲監管發現假貨交易，商家的代價是遭遇高額懲罰；如果是檢測機構發現交易成功商品為假貨，商家的代價是遭遇高額懲罰并對買家進行賠償。

2．模型假設

為了描述假貨交易現象，先構建一個完全但不完美信息的雙價市場交易博弈模型，基本假設如下：

（1）假定商品交易市場上某種商品存在優質品和劣質品兩種類型，優質品指商品品質好、成本高，對買家價值高；劣質品指商品品質較差、成本低，對買家價值低。

（2）商家售賣的優質品通常有高價和低價兩種價格策略；劣質品通常也存在高價和低價兩種策略，電子商務平臺商品交易存在的四種策略更具有迷惑性，買家通常不能對高低價商品進行實物品質比較，因此信息不對稱程度更高。第一種是高價賣優質品，展現品牌價值和企業發展常態；第二種是低價賣優質品，通常在銷售周期末尾清倉甩賣，或者特別活動時存在，但低價空間有限；第三種是高價劣質品，商家宣傳是優質品，此策略本文定義為假貨交易行為；第四種是低價劣質品，此價格策略通常透露出品質信號，很大程度上屬于“知假賣假”或出售“仿冒品”。

（3）商家和買家兩個博弈方的收益。計算商家的得益主要考慮其賣價與成本支出的差值，當存在假貨交易時，在賣價與成本支出差值的基礎上減去一個有可能出現的值，即假貨交易行為所付的代價，與監管部門和買家的檢測選擇行為有關；買家的得益主要考慮其商品價值與買價的差值，對買價的檢測行為選擇以及檢測結果，在原差值基礎上考慮可能出現檢測費用支出以及假貨證實后的賠償。

（4）買家的策略選擇，通常有買與不買兩種。當買家選擇買時，可能高價買到優質品或劣質品，也可能低價買到優質品或劣質品，買家的得益為商品的價值與買價的差值；當選擇不買時，買家的得益為0。

3．商家假貨交易選擇博弈模型

根據上述符號定義和基本假設，商品交易雙價產品博弈模型的擴展性如圖1所示。

圖1 商家售假行為博弈模型

由圖1可知，買家和商家構成三階段不完全信息動態博弈，由于買家不能掌握完全的商品信息，當市場監管不到位時，買方不能簡單根據商品價格的高低判斷是優質品還是劣質品。買方購買決策前必須根據賣方的策略、經驗并利用貝葉斯法則做出判斷。判斷是買家選擇的基礎。

考慮商家和買家個體理性，由貝葉斯法則可得下面關系：

（1）優質品。根據個體理性，商家會選擇賣高價。即p(h/g)=1,p(l/g)=0。

（2）劣質品。如果假貨交易被嚴格監管，且Ph-Cb-C≤Pl-Cb時，商家會賣低價，買家得益大于0，會選擇買；否則商家會賣高價，考慮買家的購買意愿，商家賣高價和低價的比例應使買家買的得益大于不買的得益。即：

則商家賣劣質品的高價和低價的比例為：

（3）對于宣稱的真貨高價市場而言，當監管部門監管不力時，存在優質品和劣質品混合均衡。高價市場買到真貨的概率由貝葉斯法則可得如下 結果：

要使買家選擇買，則在高價市場買家買的得益（買家剩余）應該不小于不買的得益。則應有：

為了求出商家投放宣稱的真貨市場的高價商品中優質品的比例臨界值，上述不等式取等號時，由pt+pf=1,pg+pb=1推導出以下等式：

由上述分析可知，如果把Vg-Ph和Vb-Pl看成優質品和劣質品的附加值，當商品的附加值越高時，真貨市場投放優質品的比例越高，否則會越低；如果同類商品價格市場的價格區間越大，真貨市場投放優質品的比例越低，否則會越高。

二、模型分析

由上面的分析可知，圖1不完全信息動態博弈中粗黑線行動路徑是存在假貨交易的行動路徑。需要監管的假貨交易行為就是高價賣劣質品的行為。減少賣家進行假貨交易的現象，本文考慮從兩個方面進行上述模型的擴展，一方面是通過設置機制使監管部門履行監管職責，另一方面是提高買家辨別真貨和假貨的檢測手段來抑制假貨交易，需要改變的是圖1虛線框中宣稱的真貨市場的得益。

1．考慮監管部門的監管影響

基于本文的假設，監管部門的監管范圍是商家宣稱的真貨商品高價銷售環節，按一定概率隨機抽查商家的質量問題，低價商品不考慮假貨現象。面對監管，商家宣稱的真貨商品的實際售賣有賣優質品和劣質品兩種選擇，監管部門有監管嚴格和監管松懈兩種選擇，監管嚴格時一定能夠發現假貨現象并給予一定懲罰，監管松懈情況下基本不能查出商品的真假，其博弈模型如表1所示。

表1 商家與監管部門博弈模型

由上述博弈模型分析可知，當監管部門選擇監管松懈時，商家在宣稱的真貨市場大多賣假貨；當監管嚴厲時，如果Ph-Cb-W＞Ph-Cg，商家仍選擇賣假貨，因此只有滿足條件Ph-Cb-W＜Ph-Cg=＞W＞Cg-Cb時，監管部門的工作才有意義。此時監管部門存在混合策略，如圖2所示。

圖2 監管部門混合策略

當商家賣假貨時，監管部門面臨大量買家投訴、信用下降受到懲罰，會選擇監管嚴厲；當商家賣真貨時，監管部門選擇監管松懈，此時可以減低監管的成本支出，商家混合策略如圖3所示。

圖3 商家混合策略

由圖2，在監管部門和商家的博弈過程中，監管部門混合策略均衡值滿足以下關系：

如果加大對賣假貨商家的懲罰力度W值，短期內會降低商家賣假貨的現象，長期來看，均衡值由p*J提高變成p*'J，反而使監管部門監管更加松懈。在電商環境下，買家不具備完全信息，辨別能力低下，改變Cg-Cb值難度較大，造成增大懲罰力度卻縱容了監管部門監管松懈的現象。同理，由圖3，商家混合策略均衡值滿足以下關系：

如果對監管部門未盡職盡責現象嚴懲，提高D值，短期內有助于監管部門嚴格監管，長期來看，均衡值由p*f降低變成p*'f，降低了商家假貨交易的 現象。

2．考慮買家的監督影響

通過監管部門監管影響分析可知，單純從商家和監管部門博弈角度來說，如果買家不能識別假貨交易或者不去投訴假貨交易行為，對監管部門的嚴懲理由就難以成立，降低假貨交易行為的機制難以落實，特別是當監管部門和商家進行勾結，通過商家假貨交易所獲暴利來補貼監管部門而被發現監管不力的嚴懲負效用時，尋找影響假貨交易其他的控制因素，是本文的另一個出發點。

降低商家售賣假貨的現象，除了監管部門對商家進行例行監管之外，買家也可以隨時充當監督者的角色，對買入的商品有懷疑時，可以送達檢測部門進行檢測。檢測部門可以是任何民間機構，因為檢測部門眾多，商家和檢測部門勾結的難度增加。買家送檢需要付一定的檢測成本Cd，如果發現是假貨，商家需要對買家進行賠償Vc，也迫使監管部門對其進行嚴懲W。商家在宣稱的真貨市場同樣有賣真貨和假貨兩種策略，買家在宣傳真貨市場交易完成后有檢測和不檢測兩種選擇，商家和買家的博弈模型如表2所示。

表2 商家與買家博弈模型

由上述博弈模型分析可知，當買家選擇檢測商品，Ph-Cb-W-Vc＜Ph-Cg時，商家在宣稱的真貨市場最好賣真貨；當買家選擇不檢測商品時，商家選擇賣假貨。如果商家在宣稱的真貨市場賣真貨，買家的最好選擇是不檢測，因為檢測需要付出一定成本。顯然該博弈不存在純策略納什均衡，混合納什均衡策略利用對手純策略得益無差異求解可得。在混合納什均衡策略下，商家的混合策略滿足如下：

顯然，如果降低送檢成本Cd，提高給購買假貨買家的賠償額Vc，短期內會提高買家檢測的積極性，長期來看，商家會減少銷售假貨行為，不能提高檢測的積極性。買家的混合策略滿足如下：

該結果與監管部門監管的結果類似，提高對商家的懲罰力度對買家來說并沒有實質得益提高，不能提高買家送檢商品打假的積極性，反而降低了檢測的比例，長期看不能降低商家假貨交易行為。

三、結 論

假貨交易是影響正常商業行為的絆腳石，是阻礙電子商務健康發展的一個重要因素，本文通過構建假貨交易的雙價博弈模型，考慮商家、監管部門、消費者的行為，認為商家在宣稱的真貨高端市場投放真貨的比例主要受兩個因素的影響。一個因素是商品的附加值，商品附加值越高，投放真貨的比例越高；另一個因素是雙價價格差值，高價與低價的差值越小，投放真貨的比例越高；只針對發現假貨交易的商家提高懲罰力度，長期來看并不能降低假貨交易行為，反而會降低監管部門監管力度，降低買家對購買商品送檢積極性；針對監管部門監管不力提高懲罰力度，長期來看有助于降低假貨交易行為，對提高監管部門的職責意識并沒有很大作用；降低買家購買商品的送檢成本，提高賠償額度，有助于降低假貨交易行為。因此，提高對監管部門監管不力的懲罰力度、降低買家的檢測成本、提高針對購買假貨買家的賠償額度有助于降低假貨交易現象。研究考慮的是一個較短周期的正常經營環境中的假貨交易行為，生命周期長短不同的商品、替代性強弱不同的商品等不同類型商品的假貨交易影響因素有何不同，如何制定規則來遏制這類假貨交易行為，是接下來研究的方向。