互聯網企業“脫虛向實”的盈利途徑：以騰訊公司為例

●聶鈺珊

近年來，以科技企業為代表的數字經濟正在全球崛起。全球市值TOP10企業從十年前的能源企業和金融機構，轉變為今天的蘋果、谷歌等高科技企業。數字經濟的發展為中國經濟整體轉型升級提供了新動能。云計算、移動支付、LBS等通用技術不僅方便了人們的日常生活，也讓協同設計、柔性制造等成為可能。結合大數據等新的生產要素，數字經濟正逐漸成為推動供給側結構性改革的發動機。如今，中國的科技企業已經站到科技發展的前沿，在新一代通信技術、人工智能等方面與前沿科技水平持平，數字經濟發展帶給中國的機會應及時把握。

目前，政府提出一系列 “互聯網+”、“數字經濟”、“中國智造”等新概念，推動互聯網技術與傳統制造業融合，提出打造工業強國的發展目標；另一方面，敦促中國經濟 “脫虛向實”，促進實體經濟的發展。以騰訊為代表的互聯網企業占據科技高地，將在與傳統企業的融合中如何完成轉型，實現公司自身和傳統行業的雙贏發展成為一項難題。本文以騰訊公司為例，為互聯網企業脫虛向實的發展和盈利進行分析并給出建議。

一、騰訊公司傳統“虛”業務

（一）虛擬業務助力企業搭建

騰訊創建于1998年，從早期的OICQ社交軟件起家，逐步掌握中國互聯網的社交市場和娛樂市場，目前是國內互聯網公司三巨頭之一。如今騰訊的業務輻射至電商、視頻、游戲、社交等多個領域，并且擁有QQ、微信兩大社交軟件，市值達14000億。當下，騰訊公司主要還是停留在互聯網層面，在線上虛擬業務方面占據強勢地位。以近四年年報數據為例，各年營業收入分別為 789億、1029億、1519億和2378億元，保持穩健增長。其中增值服務營收始終占據收入構成的重頭，2017年占比達65%，網絡廣告收入和其他業務收入在近兩年有較大提升，2017年增長率分別為50%和152%。

表1 2014-2017年騰訊收入構成表（億）

從收入結構和年報信息來看，騰訊的主要業務仍然是以QQ、影音娛樂、網絡游戲為載體的增值服務項目。騰訊通過豐富內容和服務，以創新方式促進用戶互動分享，強化“連接”策略，在QQ、微信客戶端均推出了更具特色的功能。此外，著重強調了在網絡游戲市場、數字內容方面的增長提升。以社交、網游起家的騰訊在2017年依舊保持了游戲市場的強勢地位，多項手游在中國各應用商店的收入榜和人氣榜高居前列。2017年11月，騰訊拿到當下大熱網游《PUBG》在中國地區的獨家代理權，這一信息強化了其游戲市場的霸主地位，也帶來騰訊虛擬業務增值服務收入項的另一次提升。

（二）虛擬產品搶占網絡市場

騰訊自建立以來，主打的各項產品均為線上項目。以QQ、微信為代表的社交平臺項目，以《地下城與勇士》《英雄聯盟》為代表的端游項目，以及以《王者榮耀》《龍之谷》等為代表的移動端游戲項目，都是依托于互聯網存在的虛擬產品，且產品本身并無利潤可言，即軟件的使用、游戲的運行均免費進行。騰訊的收入依托于這些虛擬產品附帶的增值服務。

騰訊近年來發展的網絡廣告也是依托于QQ、微信等虛擬平臺創建的互聯網時代營銷新方式，利用巨大的用戶基數紅利，為廣告商實現利益轉化。此外，依托視頻流媒體服務即“騰訊視頻”平臺，實現流量收入的增加和變現。其他業務主要包括支付服務和騰訊云服務，這兩項內容是騰訊近年來大力發展、搶奪市場的對象，其中云服務更是未來各類企業升級轉型的關鍵性服務。

2017年，騰訊加大兩項核心APP（QQ和微信）的強化升級，專注推出迎合年輕用戶的娛樂導向特色功能，提升用戶黏性。在端游、手游市場繼續保持統治地位，騰訊旗下游戲在各應用商店總收入榜始終名列首位。數字內容方面，通過騰訊視頻、閱文集團、QQ音樂等平臺鎖定視頻、閱讀、音樂三大娛樂領域，升級內容開放平臺及內容庫，加大市場占據力度。此外通過人工智能技術和數據分析能力，增強廣告平臺的用戶定向能力，保證廣告的投資回報率和廣告效果。目前，騰訊的產品涵蓋七大板塊并擁有多種不同的客戶端平臺，依托于線上產品為公司創造利潤價值。

圖1 騰訊業務七大板塊

（三）虛擬利潤構成收益來源

如前所述，騰訊公司的產品均是依托于互聯網存在的免費虛擬產品，對于用戶而言，各項產品本身的使用并無任何耗費。騰訊的利潤來源于各項產品的增值服務和基于產品用戶基數的廣告收入，例如QQ會員、游戲道具、各娛樂平臺會員以及投放在微信、QQ中的各類廣告。以騰訊增值服務為例，其盈利點來源于QQ的各項特權服務，如QQ會員、藍鉆、黃鉆等服務，其資費為10元/月，游戲類點券一般為100點券/元，涉及版權相關的騰訊視頻VIP和綠鉆服務分別是20元/月和 15元/月。

截至2018年6月，我國網絡游戲用戶規模達到4.8億，與2017年末相比增長約四千萬人，手游用戶規模4.5億，與2017年末相比增長五千萬人，占手機網民58.2%。中國游戲市場的發展為騰訊帶來了豐厚的收益，龐大的用戶群體是騰訊游戲不斷發展創新的推動力，也是騰訊增值服務實現盈利的強大基礎。最近五年，騰訊財報中披露的增值服務收入額同總營業收入額一起實現穩健增長，從2013年的450億元增長至2017年1540億元。

社交平臺方面，截至2017年底，QQ活躍用戶近8億，同比略微下降，微信活躍用戶近10億，呈增長態勢，但增長率已從2013年的121%降至11%，騰訊用戶的數量已趨于飽和狀態，互聯網整體市場均進入下半場，即網民滲透度超過50%。移動端用戶作為騰訊主要盈利對象，隨著互聯網滲透率的提升已趨于飽和，通過用戶數量的爆發式增長帶來巨額利潤的時代已經過去。在針對已有用戶基數的基礎上進行拓展外源項目，深挖用戶價值或將成為互聯網下半場的競爭發力點。

二、騰訊公司轉型“實”業務

（一）連接實體企業，助力騰訊轉型

隨著互聯網人口紅利的消失，以及“脫虛入實”的環境趨勢，騰訊勢必轉型升級，融合線下行業企業，加大B端基礎設施服務，做好人聯網、物聯網、智聯網的三網布局。未來，騰訊會將人聯網從C端拓展到B端和G端；通過近年來在語音識別、計算機視覺等AI技術上投入大量精力，以抓住物互聯時代的機遇；借助發展智能聯網，布局邊緣計算，利用智聯網實現云、邊、端的相互調用。

在2018騰訊全球合作伙伴大會開幕式上，騰訊發布了新一輪架構調整，提出了騰訊在移動互聯網下半場的開放戰略新目標，并擬以云、AI、安全、LBS等為底層基礎設施，在消費互聯網的基礎上，深耕垂直行業產業，為各行業扮演好“數字化助手”角色。與此同時，騰訊將打通資源和技術支持，在智慧零售、智能制造、金融等領域，針對不同行業特點，提供完整的企業解決方案，做好人與人、人與物、人與服務的連接，共建更加開放和智能的新生態，并以定制的“數字顧問”服務實體企業，提升衣食住行交易效率并推動衣食住行生產方式的變革，幫助實體產業數字化轉型。

圖2 騰訊組織架構調整前后變化

在整體經濟“脫虛向實”的背景下，一方面，以騰訊云為代表的底層基礎設施服務商需要尋找應用承載，線下企業信息化是一個足夠大且需求足夠剛性的市場，因此聯合工業互聯網平臺廠商切入B端服務是自然而然的選擇，云計算廠商助力線下企業建立垂直領域產業互聯網平臺報道屢見報端。另一方面，新的背景下對企業信息化提出了新的要求，集成化、協同化、智能化是核心目標，通過互聯網的窗口直面最終客戶收集真實需求將是眾多傳統企業的共同訴求?；ヂ摼W巨頭手握大量C端流量，在用戶運營等方面積累深厚，有望給傳統企業觸網提供更多經驗指導。

騰訊的架構調整明確顯示了對于 “脫虛向實”趨勢的迎合。具體在企業投資層面上，騰訊已對上?？齑_信息科技有限進行戰略投資，成為快確成立以來的里程碑?？齑_將在騰訊“產業互聯網”的整體布局下，繼續深耕金融信息服務行業，以科技手段助力金融行業發展。騰訊助力用科技手段為其提供高效、合規的智能化解決方案，快確旗下產品“騰訊企點QTrade”于2018年8月正式上線，已有近300家金融機構投入使用。

（二）發展實體產品，服務線下工作

2015年初，吹響打入To B市場的號角，此后騰訊又將企業戰略升級為成為各行各業的“數字化助手”，幫助傳統企業完成智能化轉型，在此過程中騰訊的業務重心也將向實體業傾斜。最近兩年，騰訊已經做出相關方面的工作和準備。

1、政務工作。在政務工作領域，2018年5月21日上線的“粵省事”屬于數字廣東的一個重點項目，是一項移動政務平臺。利用微信小程序可線上辦理266項業務，大大減少市民原來線下辦事的時間成本，也推動政府部門實現部分事項0跑腿。從騰訊推出 “粵省事”等策略措施可以看出，騰訊比較看重“小程序”模塊，通過將小程序與其他數字工具 （如微信支付）整合，擴大小程序的功能與用途，為垂直領域行業服務。相比競爭對手，這種新模式恰恰體現了騰訊正在發揮在消費互聯網上建立的獨特優勢。

2、生產服務。在生產服務領域，樹根互聯聯合騰訊云打造“根云”平臺，提供的云服務已成為三一重工等傳統制造業的“大腦”。這個傳統的機械制造龍頭每5分鐘生產一臺挖掘機，每1小時生產一架風車。除了研發、制造和銷售機械，還要為客戶提供機械售后服務。設備一旦故障，就需要調動大量的人力、物力進行維修。三一重工把分布全球的30萬臺設備接入騰訊云的物聯網平臺后，可以實時采集近萬種運行參數，遠程管理龐大設備群的運行狀況。

在云技術的支撐下，傳統制造業開始真正的“智造”升級。三一重工可以實現全球范圍內的工程設備故障“2小時到場，24小時檢修完工”，能夠實時采集重型設備的近1萬個運行參數，積累的工程機械大數據高達1000多億條。當設備故障時，設備上的傳感器能自動感應到故障后，自動發出維修請求，傳送到云平臺。平臺將根據故障及報警信息判斷機器等級以及故障等級，及時定位，并調動附近空閑的工程師和車，給出維修解決的具體方案。

目前，這一服務已經覆蓋到東風農機、星邦重工等多家機械制造企業中。據統計，中國的中小工業企業高達30萬家，由于技術、人員和資本上的匱乏，不可能自建大數據、物聯網平臺?！案啤钡姆辗桨赣袕V泛的適用性，能幫助大量中小工業企業 “智造”升級。在這一過程中，騰訊的云技術至關重要：由其提供的底層云計算基礎架構能力，如IaaS、PaaS層的大數據存儲和運算能力，能將傳統制造業中相對孤立的各物理環節連接起來，快速提升機器的運行效率，讓物聯網技術和工業生產深度結合。

3、金融領域。在金融領域，騰訊云為金融行業客戶量身定制低成本、高性能、高可用的云服務。針對中小企業多年來的融資難題，騰訊云助力華夏銀行孵化了純線上的小微企業融資產品 “華夏龍商貸”。憑借騰訊多年來在To C端積累的大數據，依托其云計算能力，騰訊云可以對申請貸款的小微企業主進行精準的用戶畫像，并啟動以天御反欺詐為核心的星云風控平臺，識別金融詐騙等違法行為，有效提升貸款的審批效率。在得到騰訊云的助力后，華夏銀行可以直接在線上處理小微企業的線上貸款申請，放款過程最快只要5分鐘。

據統計，目前騰訊云服務的金融客戶已經超過了6000家，合作客戶包括150多家銀行、40多家保險公司、20多家證券公司以及幾千家互聯網金融公司，國有大中型銀行中國銀行、建設銀行、招商銀行等都與騰訊云進行了合作。

4、零售業態。在零售領域，騰訊云推出了智慧商圈、智慧門店、智慧品牌等服務。騰訊云與永輝旗下一系列品牌門店合作，在落地門店提供人臉識別技術，通過人臉識別支付，不掏手機輕松完成購物全流程。通過大數據應用中臺，騰訊云還能幫助永輝進行品類優化和銷量預測，實現精準的人貨匹配。永輝旗下的“超級物種”也依托騰訊的海量數據，洞察用戶購物意向，線下的零售實體越來越了解消費者。在進入門店消費前，騰訊云已經精準刻畫出附近片區的消費者畫像，在門店屏幕上，用戶可以實時查看該店專屬的“最受歡迎榜單”，如門店最受歡迎的生鮮食材以及商圈熱力分析圖。

從政民工作、制造生產、金融貸款，到線下零售，騰訊云正逐步融入市民生活?？梢灶A見的是，當騰訊云全面滲透入消費者在線下的生活方式，衍生的大數據也必將傳導，反饋到為國民提供貨品和服務的實體行業中，更加精準地指導企業生產方式的變革和服務變革，推動經濟更深層次的演變。

（三）創造實體利潤，優化收入結構

從騰訊年報來看，雖然騰訊增值服務依然是每年收入的主體，但近年來騰訊的其他收入項也在逐步提升，這項收入主要是為其他客戶提供云服務產生。在IDC發布的2017年公有云服務市場報告中，騰訊云市場份額占據10.3%，排名第二，雖然和阿里云的45.5%有較大差距，但騰訊云的市場份額增長速度達到136.76%，位列國內云服務提供商增速第一位，遠超阿里云、金山云等。

圖3 2017年中國公有云市場份額

騰訊年報顯示，近四年的其他收入項每年保持高速增長，多個季度間實現同比翻倍式增長。目前騰訊的收入重心不再僅局限于虛擬產品、虛擬游戲帶來的增值服務項，而是利用虛擬產品累積的C端資源大力開拓B端市場，實現利潤的“脫虛向實”轉變。云服務所在的其他收入項在騰訊總體收入中的占比從2015年年初的4.7%上升到2018年第三季度的25.2%，足以見證騰訊在云服務轉型過程中的收入重心轉移。

三、轉型建議

（一）發展企業科技，助力轉型升級

互聯網企業轉型過程中要及時開發、了解當下的科技前沿形勢，搶占技術高地，在升級過程中獲取競爭優勢。目前，互聯網的ToB浪潮不僅僅是傳統意義上的信息軟件化服務，而是多項新興技術與企業業務的深度融合。近年來，中國經濟“新常態”帶來的人口紅利消失、勞動力成本上升等因素正不斷壓縮企業盈利空間，因此通過信息化、高科技手段提升生產效率、降低人力成本，是各企業發展的必然趨勢?；ヂ摼W企業應把握新興技術的發展，了解各技術助力傳統實體企業的升級點，更好地實現服務轉型。

To B浪潮影響外，科技賦能B端正成為日益普遍的趨勢。在中國消費級互聯網已高度發達的背景下，企業加強與互聯網的連接以及科技賦能型應用，構建企業級互聯網以優化渠道與資源配置、提升B端運營效率，這樣才能滿足C端個性化產品與服務需求，在競爭中處于有利地位。因此，互聯網、云計算、大數據、物聯網、人工智能等新興技術正與企業業務深度結合，企業轉型時要及時調整公司戰略，確定新科技開發方向，緊跟科技潮流才能搭建有市場競爭力的牢固基礎。

目前，“大智云物區”五項技術正從不同層面影響B端賦能。大數據技術可以協助B端進行客戶分析、運營優化、風險管控，實現產業鏈各環節的精準升級，由C端向B端傳導用戶需求，逆供應鏈數據流將有效減少產能過剩問題。人工智能提高企業運營效率，降低成本，提升用戶黏性，是產業智能化、自動化的基礎和核心，能有效提高行業能效。云計算在B端進行數據儲存與分析，成為實現數字化模式的基礎，為產業智能化、數字化發展提供載體，輔助產業轉型。物聯網優化質量控制，升級供應鏈，通過改善客戶體驗來提升客戶黏性，實現資源的整合和有效配置，提升行業效率，減少資源浪費。區塊鏈提高運營效率與安全性，去中心化特質將進一步拉近B端與C端的距離，通過減少流程環節，增加行業透明度，促進資源有效集結，輔助升級。

以制造業的科技賦能為例，物聯網技術采集各個節點的數據，通過人工智能等技術對數據進行分析處理，從而規劃自身行為，實現生產流程的智能化，更合理地分配閑置生產資源，優化研發、生產、運輸、銷售等各個環節，從而提升生產效率、降低成本?；ヂ摼W企業通過對科技賦能的深入了解，能夠確立企業科技的開發方向和應用前景，有目標、有規劃地實現企業轉型升級。

（二）把握企業優勢，探索打通渠道

互聯網企業發展線下業務時，需充分運用線上優勢的積累，努力快速打通渠道。以騰訊牽手新零售為例，其虛擬業務在社交平臺方面累積了其他企業難以超越的優勢。正是微信、QQ的普及，使騰訊擁有了互聯網幾乎所有的用戶社交關系，新零售的“新玩法”只有在微信平臺上才能更順暢的運行。微信小程序的開發則大大提升了消費者和商家的操作方便程度，其免安裝、用完即走的特性是最友好的候選方案之一。

騰訊利用旗下的微信產品開發了多項小業務的分支，騰訊的生態系統最有可能實現連接線上和線下、商家和用戶、用戶和用戶的多重交互。其推出的二維碼、微信支付、公眾號和小程序等形成的完整解決方案將很可能是未來新零售的主要平臺，目前騰訊在小程序的開發方面處于遙遙領先狀態，微信小程序數量在2018年底已突破300萬。此外，未來線上和線下的大規模打通，背后需要強大的云計算能力支撐，而整個云計算行業的天花板和門檻也比較高，這將是騰訊未來非常有潛力的業務增長板塊。騰訊利用生態系統的優勢，勢必在云市場獲取較大利益，對騰訊云計算業務發展有非常大的推動力。

其他互聯網企業在實施轉型升級時應充分考慮已掌握的線上資源，助力企業打通雙線業務。在考慮各技術的應用時可以利用存在的技術壁壘、資金壁壘搶占市場，并在提供服務的同時完善技術服務，實現同服務企業的雙贏。騰訊利用其社交系統實現線上線下的打通；阿里、京東可以運用其成熟的購物支付系統連接產品的供需雙方，建立實時、彈性的供需分析；百度的搜索引擎系統同樣掌握著海量用戶數據。對數據的應用和把握是相關類型企業需要探索的方向。

（三）找準企業定位，實現利益變現

互聯網企業在轉型升級過程中，應找準企業定位，確定發力方向，優化企業的收入結構。例如在新零售布局中，騰訊并不同于阿里、京東直接做零售平臺，而是為零售方做好連接、工具和生態這三件事情。所有微信公眾號和小程序中的交易都是采用微信支付，當商家和用戶在線下采用小程序或者優惠券來付款的時候，采用微信支付的交易習慣也會帶到線下去，這會給微信支付帶來直觀的手續費收入和各種衍生金融服務。

在賦能用戶和商家的連接之后，騰訊開辟出支付、廣告和云服務三種潛力巨大的新型工具，實現利潤變現。以廣告為例，騰訊“牽手”的瑞幸咖啡會在咖啡館周圍3-5公里范圍內推送微信LBS廣告，用戶定位精準，覆蓋面廣，廣告觸達效果極佳。除了能夠帶來直接的人流和消費之外，微信LBS廣告的優勢在于一旦用戶關注了瑞幸咖啡的公眾號或者小程序，將可能為瑞幸帶來不斷的復購，極大增加了廣告帶來的用戶全生命周期的消費價值。此外，瑞幸咖啡還能利用微信的LBS數據在店鋪選址等方面做出更好的規劃。

騰訊利用微信的便捷性和社交性，構建了一個全新的購物生態，以更貼近用戶生活的方式助力線下企業的新零售布局。微信的廣告營銷給騰訊廣告業務帶來較好的變現價值，從數據上看，最近幾個季度，騰訊社交廣告收入持續保持接近70%的增速，也充分證明力騰訊社交廣告的價值。目前騰訊在實際業務中仍然在不斷取得更大的進步，其依然是中國互聯網長期增長的最佳標的?；ヂ摼W企業在轉型服務、開拓其他領域時，未必需要扮演“供需”雙方的某一角色，以騰訊為參考，可以利用本企業現有的資源充當其中的“連接員”，更快地進入新市場。

（四）拓寬企業服務，實現多點開花

未來線上線下的全部打通將涵蓋零售、醫療、政務和教育等眾多領域，互聯網企業要迎合市場需求，與各個不同行業建立緊密聯系。產業互聯網將重構產業鏈，制造、醫療、政府等行業正迎來變革，基于云計算的產業互聯網平臺將供應商、生產商、經銷商和消費者連接起來，縮短了銷售鏈，在整合產業鏈資源的基礎上為客戶提供便捷化、個性化服務，目前相關模式已經在制造、醫療、教育、金融等領域逐步落地。

目前國內互聯網三大標桿BAT均已與具備客戶資源、行業解決方案能力的公司建立生態，產業合縱連橫已經發生。2017年至2018年，國內阿里和騰訊通過資本和戰略合作等方式與B端或C端的企業合作。一方面有助于提升C端的用戶體驗，通過B端產品深度挖掘價值，進一步提升C端用戶的黏性；另一方面有助于搶占B端客戶，實現云計算的進一步滲透，在C端流量紅利逐步消逝的背景下進一步開拓B端機會。BAT公司與行業解決方案公司合作將有助于通過B2B2C的模式更好地服務C端。

騰訊除了在新零售方面有所布局，在媒體合作、政府服務方面也有較大舉措。媒體合作方面，人民日報社攜手騰訊在中國媒體融合云平臺、多媒體發布廳、媒體大數據合作、媒體平臺融合、媒體融合新技術實驗室等領域展開具體合作。此外四川省政府通過與騰訊簽訂協議，采取政府購買企業服務的模式，使用騰訊云方案建設的政務云，建立支撐多個部門非涉密線上政務系統。其運行使用的政務云平臺，能夠實施省級部門在互聯網、政務網、非涉密業務專網上應用對接轉移，幫助政府構建了自主可控的安全預警體系和數據備份體系。

以BAT為參照，各互聯網企業在轉型升級時，不能僅局限于某一行業、領域，應在B端、C端探索客戶新需求，針對性地提供服務。在未來，智慧城市、智慧出行、智能制造等關鍵詞將輻射到各行各業，只有全面把控市場才能在新一輪的科技浪潮中占據一席之地。

四、結語

經濟環境的“脫虛向實”導向、互聯網企業的To B浪潮、制造業的“互聯網+”趨勢，均預示著線上線下企業的匯聚融合。作為長期占領科技高地的互聯網企業如何在目前的環境中實現新技術的“落地”是當下互聯網行業共同面臨的發展難題和機遇。本文主要通過對騰訊公司的研究，對互聯網企業如何通過落地發展實現盈利提出幾條方向性建議。積極開發新技術，靈活運用積累資源，確定企業服務定位，拓寬公司合作領域是各互聯網企業在轉型升級時可以考慮的四個途徑。■