從博物館中走出來的“文博經濟”

文/本刊記者 張靜

最近一段時間，陜西歷史博物館和華夏文創聯合打造的《2020陜博日歷·彩陶中華》正在火熱銷售中，相比2018年《陜博日歷·長安大唐》的3萬冊銷量發展到2019年《陜博日歷·絲路輝煌》的5萬冊銷量，是否又會有新的突破呢？

說起這些從博物館文化IP中走出來的文創產品，故宮開了個好頭。最受捧的“故宮口紅”、最火爆的“故宮中國節”、最有范的“故宮婚慶服裝”……故宮累計研發的文創產品達一萬多種，2017年銷售超過15億元，超過A股1500家上市企業的年收入。

而具有先天文創優勢的陜西歷史博物館也先后推出了500種2000余款文創產品。囊括了“唐寶貝”系列、“鎏金銅蠶”郵品系列、《陜博日歷》、“唐妞”系列、“虎符”系列、“純鈦”戶外產品等16大體系，2018年文創產品的銷售額達到1650萬。在陜西的眾多博物館中，文創產品年銷售額過1000萬的還有秦始皇帝陵博物院1300萬，碑林博物館1100萬。

眼下，幾乎全國的博物館都在開發文創產品，“文博經濟”也在這短短的幾年時間內，成為了一種新的經濟現象，備受大眾關注。

文創讓“文物活起來”

習近平總書記曾說過：讓“文物活起來”，就是讓文物不能僅僅陳列在“殿堂”里，更要走進普通老百姓的生活中。就是要讓文物所承載的歷史價值、藝術價值和科學價值，能在當代煥發出新的生命力，能被當代社會繼承和發展。

的確，“文物活起來”已經成為新時代博物館最鮮明的時代特征。

當前博物館文化的主要傳播手段有展覽、教育活動、文創產品等，而文創產品則是再現博物館文化的載體，公眾通過購買文創產品，將博物館的文化信息帶回家，因此，文創產品也成為博物館文化的重要傳播手段之一。

近幾年，文創已成為博物館的一個重要發力點和最為活躍的領域，也成為最受公眾關注和塑造博物館社會形象的一個重要方面。讓“文物活起來”，就是要以文創產品開發為核心，將文物內涵更多地融入到產品開發中，讓文創產業成為博物館繼展覽、教育之外服務公眾的一個新領域，吸引更多受眾。

最有代表性的莫過于大家熟知的故宮。故宮博物院從2010年開始在淘寶開店到2019年建立的“故宮文具”，從銷售產品轉變到成為網紅，故宮的文創發展之路成為目前中國博物館文創發展中最具代表性的案例，故宮模式也讓更多的博物館開始效仿。資料顯示，自2016年以來，故宮的文創產品涵蓋辦公、服飾、家居、食品、國禮等諸多品類。截至2017年底，故宮文創產品已經突破10000種。

花舞大唐IP文創

2020陜博日歷·彩陶中華

除了故宮外，還有一些博物館也在積極探索并取得了很好的效果，比如國家博物館、陜西歷史博物館、上海博物館、南京博物館、中國絲綢博物館、蘇州博物館等，其文創開發所取得的成效主要體現在三方面，一是文創產品種類豐富、特色鮮明，而且既有系列產品還有“明星”、網紅產品；二是產品銷售策略較為完善、銷售渠道穩定，取得了較好的社會效益和經濟效益；三是館企合作方式多樣，知識產權保護和授權機制較為完備。

2018陜博日歷·大唐長安

而在陜西，當筆者第一次見到《2019陜博日歷·絲路輝煌》時，就被它極具中國紅的外觀所吸引。然而，當筆者翻開每一頁欣賞時，便被其呈現出來獨有的文化底蘊與藝術設計所吸引，她不單單是一個日歷，更是一本值得收藏的文化藝術品。

后來在聆聽了陜西省歷史博物館副館長龐雅妮的講座筆者才知道，《陜博日歷》的創作共經歷了三個階段，其中“2018陜博日歷·大唐長安”為陜西首創，邁出了該產品落地的第一步；緊接著“2019陜博日歷·絲路輝煌”，依托展覽，收錄了西北5省區的17家文博單位館藏精品，最終匯聚而成，邁出了該品牌打造的關鍵性第二步；而“2020陜博日歷·彩陶中華”日歷則續寫了《陜博日歷》品牌化進程，依托來自全國20個省、區、直轄市，囊括50家文博單位的文物資源，最終新鮮出爐，給更多讀者帶去一份富有深厚文化底蘊的文創產品。

眾多文物通過陜博日歷的再現，仿佛一下子“活”了起來。

據龐雅妮介紹，《2020陜博日歷·彩陶中華》選題的時間跨度從1000多年前的唐朝到2000多年前的漢朝，再到5000年前的史前時期，以12個月份按照富有邏輯順序的主題安排，完整勾勒了中國新石器時代彩陶萌芽、發展、繁榮的完整演進脈絡，呈現五千年前中華大地上不同區域間以彩陶為媒介所開展的文化交流與互動，揭示了彩陶在早期中華文化形成過程中所扮演的重要角色以及對后世物質文化產生的深遠影響。

而如何讓“文物活起來”，龐雅妮講到，一是要與旅游相結合，增加游客訪問量；二是要與媒體合作，加強文化傳播度；三是要與企業合作，生產文創產品；四是要與產業相結合，讓文化真正融入到公眾的生活中。

的確，文創產品的不斷衍生，讓歷史、文化的IP不斷豐富，但無論是一股腦跟風，還是緊跟文化產業發展之勢走創新之路，都一度為文博經濟的發展帶來了空前的發展勢頭。這是文化元素與市場的親密碰撞，這是新時代受眾對博物館文化發展的新要求，這更是“讓文物活起來”的最直接體現……

文創的靈魂是什么

文創的靈魂是IP，秘訣就在于“IP創新”“IP授權合作”和開放多元的合作方式。說到博物館IP的起源，這就涉及到博物館行業的變化趨勢。據介紹，上世紀80年代開始新博物館學興起，這種學說注重從沉默的文物研究轉向注重與“人”的對話和溝通，進而促成對社會關系的影響。于是從場景化的布展策展、藝術衍生品的創新開發甚至文化傳播方式上，都是對傳統博物館經營模式的一次革新，這背后當然與大眾審美需求的增長分不開。

今天在國內各大博物館逐漸興起的博物館商店，其實早在70年代左右，紐約大都會博物館就開始開發藏品周邊，如今它的博物館商店甚至反客為主，成為新的藏寶空間。

據相關資料介紹，2001年底起，大英博物館向觀眾免費開放。沒有了門票收入，取而代之的是博物館自身經營，這項收入逐步成為如今大英博物館的主要收入來源。

國內博物館的文創產品開發要晚一些。2008年開始，國內實行博物館對游客免費開放政策。2015年3月正式實施的《博物館條例》，“鼓勵設立公益性基金為博物館提供經費，鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”

2016年被稱為博物館IP運營之年，也得益于當年出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，經國務院同意后轉發，各博物館更加重視文創產品的開發，并將其作為館內一項文化服務的責任所在。陜歷博與秦始皇陵博物館、西安博物院、碑林博物館也是在這一年備案成為國內154個試點單位之一，被鼓勵探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業，從事文化創意產品的開發經營。

葡萄花鳥紋香囊

事實上，博物館IP的概念已經不止局限于文創產品。

據報道，在2018年央視文博探索節目《國家寶藏》上，陜歷博推出的葡萄花鳥紋香囊，由馬蘇扮演楊貴妃演繹了一代佳人在唐安史之亂中的經歷，故事題材取自白居易的《長恨歌》中“肌膚已壞而香囊猶在”這一句。另外推出一個藏品是杜虎符，則選取了一段秦朝的屯兵制度做背景。盡管這兩段故事都是在史料上的虛構化再現，但并不妨礙之后的帶貨效應。

葡萄花鳥紋香囊、白居易的《長恨歌》、楊玉環，這些帶有強烈西安文化印象的元素串聯在一起，將冷冰冰的文物轉化成生產力，既創造性地完成了文物知識的普及傳播，也實現了相應的經濟效益，可以說是一次博物館IP轉化的典型案例。

對于文創產品IP的發展策略，龐雅妮講到，從產品策略上要形成特色，力戒同質化；從館企合作角度，館企合作的核心就是IP授權，IP不僅要打造，還要運營；再者就是品牌聯合、跨界合作。通過文化元素的植入和IP的打造，讓藝術生活化，生活藝術化。通過IP，讓文創產品成為一種名片，可以遞交給更多的人。

花舞大唐IP文創

衍生品

博物館走出的經濟

我們先看一組來自國家文物局副局長關強統計的數據：截至2018年底，我國博物館數量已達5354家，是1949年的20倍，1978年的14倍；館藏文物的數量和多樣性明顯增加，總數達4330萬件/套，珍貴文物達400萬件/套以上；在展覽活動方面，2018年全國博物館舉辦展覽2.6萬多個，舉辦教育活動近26萬次，參觀總人數已達11.3億人次。

再看另一組數據：據清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，圍繞歷史、文化IP進行文創開發正呈現出井噴態勢。博物館文創產品的銷售額在過去兩年內翻了三倍，不少網紅產品的銷售額可謂是暴增；2018年，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。

從這些數據中，我們能很直觀的看到，目前中國博物館及圍繞歷史文化IP的文創產品的發展勢頭迅猛，已經成為博物館文化產業發展的重中之重。

那么，以文創研發為核心的博物館文化產業快速發展的原因有哪些，龐雅妮告訴筆者，這主要得益于公眾需求和國家政策的雙重推動。

從公眾需求看，自改革開放、特別是博物館免費開放以來，越來越多的人走進了博物館。作為游、購、娛消費鏈條中的一個環節，公眾對博物館文創產品的需求相應地呈現出明顯的上升趨勢。此外，隨著國力的強盛、人民生活水平的提升，整個社會，特別是年青一代因文化自信和消費升級帶來的強烈文化需求，加上網絡和電商平臺就進一步擴大和提升了這種需求。

當然除了公眾需求的推動，國家政策的引導也是博物館大力開發文創產品的外部重要推動力；再加上博物館內在的功能需求，共同將文創產品的研發推到一個發展的巔峰。

龐雅妮講到，2008年起全國非遺址類博物館逐步向社會的免費開放政策，進一步推動了更多的公眾走進博物館。就陜西歷史博物館來講，在免費開放前的2007年觀眾為81萬人次，在免費開放后的2009年觀眾就達到101萬人次，在2018年更是達到了280萬人次。正是有這么龐大的受眾走進博物館，才給更多的文物帶來了“火”的機會。

我們再來看一組阿里數據，根據《2018年天貓博物館文創數據報告》顯示，2018年在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計16億人次的訪問量中，有1億用戶是“90”后。近九成用戶所瀏覽的均為博物館周邊文創產品信息，2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，相比2017年增長超4倍。

根據國家統計局數據顯示，過去5年，我國文創產業增加值增加了66.09%，占GDP的比例在2017年達到4.29%。但與發達國家相比，我國文創產業的增長仍有巨大空間。

文創從博物館中走來，形成了一個新的“文博經濟”業態。如今，文創產品的打造已經到了一個火爆期，如何能讓這樣的火爆期持續，如何能讓由此帶來的文博經濟能持續發展，帶來更多的效益？筆者認為除了注重打造文創產品、創建IP品牌外，更重要的要做好傳遞。傳遞什么？傳遞每一個產品背后的文化內涵、傳遞潛藏在產品背后更深層次的歷史故事，讓歷史在生活中再現，讓生活更好的呈現歷史，將文化一點一點滲透到人們的生活當中去，最終做到讓潛移默化成為一種習慣，我想這也是更多文創產品創作者的初心吧。