全域旅游視閾下以共享理念為核心的鄉村旅游發展模式探析

李軍文

[摘要]隨著全域旅游創建工作進入深入發展階段，鄉村旅游發展進入“快車道”，同時其問題也日漸明顯，通過分析認為這些問題發生的根源在于鄉村旅游資源配置的不合理。針對此提出構建以鄉村文化共享為內核，以文化IP為紐帶的多業態聯動發展機制，來推動未來鄉村旅游的可持續發展。

[關鍵詞]全域旅游;共享;鄉村旅游;文化IP;共同體

[中圖分類號]F327;F592.7[文獻標識碼]A

自2016年2月國家旅游局正式啟動“全域旅游示范區”創建工作以來，發展全域旅游在全社會形成了廣泛共識。據農業農村部鄉村產業發展司測算，2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待人次超30億，營業收入超過8000億元。而2019年接待人次按照年均30%的復合增長率計算，將接近40億人次，營業收入有望達到9000億元。鄉村旅游乘著全域旅游創建的“東風”，如雨后春筍，發展勢頭迅猛。然而在高速發展背后，如何讓這些鄉村旅游實現穩健、可持續地發展，是我們應當共同思考的問題。

1 關于共享理念的內涵

共享理念的核心是共享經濟，最早由美國德克薩斯州立大學社會學教授馬科斯·費爾遜和伊利諾伊大學社會學教授瓊·斯潘思于上世紀70年代末提出，其核心思想是通過整合閑散資源以暫時讓渡該資源的使用權來獲取經濟收益的一種經濟模式。而全域旅游所要實現的發展目標正是資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，這與共享理念的發展思想高度契合，因此共享理念在全域旅游創建過程中大有可為。

2 鄉村旅游發展中存在問題的溯源

經過近30多年的發展，我國鄉村旅游逐步形成了產業發展型、生態保護型、城郊集約型、資源整合型、高效農業型、休閑旅游型和文化傳承型等幾種發展模式，鄉村旅游業態不斷豐富，規模不斷擴大，特別是全域旅游發展戰略的實施，進一步推動鄉村旅游進入了一個快速發展的新時期。

快速發展的同時，鄉村旅游的弊端也日漸明顯，如開發的無序性、公共設施發展的滯后性、過度的商業開發、原真性的破壞等，其中鄉村旅游產品開發的同質化問題最為突出。造成這些問題的根源筆者認為是鄉村旅游資源配置的不合理。具體表現為：

第一，高階旅游資源的公共屬性。鄉村旅游吸引力的核心就是有特色的鄉村文化，這也是鄉村旅游區獨特性的主要標識，筆者將其定義為高階旅游資源。然而由于文化根植于原住民的日常，因此其具有公共屬性，這也意味著該文化的使用對域內具有非排他性，無成本的占有、使用造成本土文化形象的泛化，進而造成文化價值的“貶值”。

第二，資源調控手段的單一。在利益的驅動下鄉村旅游業態呈現出自發式發展的態勢，這也是導致鄉村旅游業態呈現同質化、過度商業化的主要誘因。鄉村旅游的發展固然依靠市場這只“無形的手”進行調控，但也離不開“有形的手”的監管、約束。“兩只手”協同并進，才能保證鄉村旅游的健康、可持續發展。

第三，整體性的缺乏。鄉村旅游如同一個串聯“電路”，將各業態連接成為一個整體，部分業態的“內耗”（同質化）不僅影響了該業態的健康發展，甚至會阻礙行業整體的有效運轉，造成“100-1=0”的后果。如域內住宿業同質化引發的激烈競爭可能造成整體旅游形象的弱化，進而影響地方旅游的整體吸引力。

3 共享理念下鄉村旅游產品開發的思路

3.1 鄉村旅游產品開發的“推-拉”因素

在旅游導致的人口短期流動原因解釋中，大部分學者將內在的旅游需求動機因素歸為“推”的因素，而將目的地屬性因素及旅游吸引物特征因素作為“拉”的因素，我們將這“推力因素”稱之為需求，將“拉力因素”稱之為供給，在鄉村旅游開發中，當推力大于拉力時，會刺激目的地旅游業態的擴張，進而導致同質化現象的發生;當推力小于拉力時，則會造成目的地資源的浪費和從業者信心的喪失，進而影響當地旅游業的可持續發展。因此鄉村旅游產品的開發必須確保“推—拉”力之間的動態平衡。

3.2 基于共享理念下的鄉村旅游業態聯動機制

鄉村旅游開發就是要解決“農村有什么”和“游客要什么”二者之間的平衡問題。由于鄉村游游客需求（推力因素）具有相對普遍性，如康養、休閑、懷念、回憶、生活體驗與認知、生態有機產品需求等，而鄉村供給產品囿于資源、環境等限制，供給能力有限，因此鄉村旅游開發應傾向于鄉村旅游資源利用的最大化。筆者嘗試構建以鄉村文化共享為內核，以文化IP為紐帶的多業態聯動發展機制，具體如下：

3.2.1 建立鄉村文化IP。鄉村文化是鄉村數百年發展的積淀，它融入到了鄉村居民日常生活的方方面面，如飲食文化、服飾文化、風俗習慣等，而這些“日常文化”也正是鄉村吸引域外游客的核心要素。鄉村旅游開發就必須要將這些“散亂”的鄉村文化進行整合，明確主導文化、支撐文化、衍生文化等，構建鄉村文化IP體系，實現“1+1>2”的效果，打造鄉村文化品牌，提升鄉村文化附加值，并以此為核心開展產業布局。

3.2.2 整合鄉村旅游業態。鄉村旅游實現可持續發展就要求各業態之間摒棄“隔閡”，走一體化發展道路，各業態之間通過共享鄉村文化IP形成鄉村旅游產業共同體，共同體內同業態及各業態間通過內部配置，實現優勢共享和資源互補，消除“內耗”，構建基于鄉村文化IP為內核的鄉村旅游產業生態圈，推動整個鄉村旅游產業鏈的良性聯動發展。

3.2.3 建立進入、退出、補償機制。為確保鄉村旅游產業的持續穩定發展，必須建立鄉村文化IP的進入“門檻”和退出機制，要確保鄉村文化IP產業鏈中的各參與者遵守內部規則，維護鄉村形象，在利用鄉村文化IP實現經營過程中能夠推動鄉村文化的弘揚和傳承。對于損害鄉村形象、污損鄉村文化、利用鄉村文化開展不正當經營者要建立及時清退機制。同時應當建立鄉村文化發展補償機制，通過設立鄉村文化傳承發展基金、繳納文化IP使用費、文化IP使用失信補償金等形式，為鄉村文化的傳承發展提供經濟支撐，加大對文化IP共享失信者的懲治力度，維護鄉村旅游產業共同體的穩定、健康發展。

3.2.4 拓展鄉村旅游產業生態圈的外延。一方面要拓展鄉村文化的外延，文化只有在交流中才能得到持續地傳承，因此要在確保鄉村主流文化的主導地位前提下，要通過引入域外文化，豐富衍生文化，并積極推動鄉村文化“走出去”，實現與域外文化的共享。另一方面要拓展鄉村旅游產業的外延，打破鄉村區劃限制，將鄉村文化IP帶來的產業“紅利”與周邊鄉村實現共享，帶動周邊鄉村旅游產業發展同時，也可進一步強化鄉村文化IP的影響力。

4 結語

隨著全域旅游創建工作進入深入發展階段，鄉村旅游的地位也必將水漲船高。筆者認為鄉村旅游要實現可持續發展必須走一體化發展道路，鄉村內部各產業通過共享鄉村文化IP來構建產業共同體，較之依靠利益紐帶鏈接的產業鏈具有更好地穩定性。

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