鄉村振興戰略下的農村電子商務發展策略

周振鵬

[摘要]2018年中央一號文件明確提出實施鄉村振興戰略，農村電子商務在鄉村振興方面意義重大。目前政府與企業都積極推動農村電子商務的發展，農村電商零售額增速快，拉動就業明顯。但也存在著農村電商規模小、品質不統一、競爭無序、電商人才缺乏等問題。政府應出臺并落實各種激勵政策，引進大型電商物流平臺，引導農業走特色化、規模化、品牌化道路。

[關鍵詞]鄉村振興;農村電子商務;規模化

[中圖分類號]F323[文獻標識碼]A

農村電子商務是指以互聯網為媒介，以農產品交易為主體的網絡經營管理活動。 農村電子商務是農產品供給與市場需求之間的橋梁，在促進產品供給與需求之間的信息通暢，加速現代農業發展，助推農業產業興旺和鄉村振興方面有著不可替代的作用。

1 農村電子商務在鄉村振興中的意義

1.1 促進農業供給側改革，加快農業產業化

傳統農產品銷售的最大問題是產品供求不能及時銜接。農業供給側改革就是農業要從“生產什么就銷售什么”向“市場需要什么就生產銷售什么”轉變。這種以需求為導向的現代農業生產需要及時準確地獲得農產品的供求信息，農產品的易腐蝕性、季節性以及生產周期長等特點也要求農產品的供求信息盡可能地及時準確。但是，農產品在獲取信息方面具有天然的劣勢。農產品的供給主要在農村，而農產品的需求主要在城鎮，農產品生產地和銷售地不一致，極大地阻礙了供求信息傳遞。加之我國農戶經營規模小，獲取市場信息的主動性比較低，農戶的生產就具有很大的盲目性、自發性、經驗性，他們在供給時不清楚市場需要什么、消費群體在哪里、商品價格是多少。表現出來的就是農產品市場供求矛盾突出，農產品價格隨季節波動頻繁而且波動幅度大，農業發展不穩，農民收入水平低，農村留不住人才。

農村電子商務的發展給農業生產提供了及時準確的市場供求信息。通過對電商平臺上賣方發布的信息，買方搜索的信息和平臺上交易的信息進行數據分析處理，就能及時準確地了解市場的需要和供給，依據市場需求對農產品的供給結構進行調整，提供市場需要的產品。通過農村電子商務搭建起來的互聯網市場使供需直接面對面，減少了中間環節，有效地實現了農村小生產與城市大市場的實時聯通。農村電子商務本質上是一種更高效的商業流通模式，借助這個虛擬市場不斷更新的數據，農業經營者可以更加合理地安排生產，適時調整優化農產品結構，促進農業供給側改革，帶動農業興旺，農民富裕。

1.2 提升農村公共服務水平，加速農村現代化

我國廣大農村地區擁有著豐富的特色美食、特色小鎮、特色民宿、特色休閑觀光等特色優勢資源，隨著我國居民收入水平的提高，居民的需求結構呈現不斷升級趨勢，對農村特色產品的需求越來越多。農村市場巨大的商機、農村電商廣闊的發展空間和村村通工程、精準扶貧、鄉村振興戰略等政策的不斷推出，吸引著電商企業深入農村，在農村地區搭建電商平臺。農村電商帶來的農村產業的繁榮興旺，激發了企業和地方政府改善農村基礎設施建設的熱情和動力。廣闊的農村市場必然會吸引企業參與到農村的倉儲、物流、道路、通信等農村基礎設施的建設中，改變之前單純由政府投入的局面。在農村產業興旺的同時，提升了農村公共服務建設水平，改善了農村工作生活居住環境。

借助于農村電商平臺，農村地區不僅可以轉變傳統的農產品交易方式，還可以更加有效地整合農村資源，把農村的自然資源優勢轉化成經濟優勢，把農村特色產品規模化、專業化、品牌化，通過農業產業化實現農民增收。全國乃至世界各地的優質產品也可以借助于電商、物流平臺快速地進入到農村地區，改善著農村生產生活水平。

1.3 吸引人才到農村就業創業，提高農村經濟發展水平

人才是產業興旺的根本，有了人才，才能帶動農村產業興旺，才能帶來鄉村振興。傳統農業很難留住人才，但是，農村電子商務的發展加快了農業產業化、規模化、品牌化，尤其是特色農產品規模化、品牌化、交易網絡化，讓一批大學生、復員軍人和返鄉的農民感受到了商機，他們依托自己掌握的互聯網知識，利用電商平臺在京東、天貓、阿里等網站開網店，把農村特色產品銷售與互聯網結合起來，形成“電商+土特產”、 “電商+產業基地”等營銷新模式。一些接受了新知識、思想活躍、敢想敢闖的年輕人通過農村電子商務這個平臺逐漸釋放自己的才能，逐步介入到農業經營、加工、包裝、倉儲、物流、配送等環節，促進了農村一二三產業的融合。農村電子商務使這些人才有了可以施展才能的空間，有了不同于傳統農業經營者的工作狀態，有了與城市工作人員相似的工作環境和生活體驗。這也就會吸引更多的年輕人愿意到農村就業創業，有的還成為農村創業就業的骨干力量，成為帶動一方致富的領頭人。

2 農村電子商務發展現狀

2.1 政企合推農村電商

2014年以來，每年的中央一號文件都強調要加快發展農村電子商務，并且國家財政部安排專項資金發展農村電子商務。2015年至2019年6月，僅福建省27個電子商務農村綜合示范縣就獲中央財政專項資金共5.17億元。商務部網站公告，截至2018年底，全國有1016個農村電子商務示范縣，占全國2856個縣級行政單位的35.7%，占國家級貧困縣總數的88.6%，按每個示范縣的中央財政資金2000萬元計算，國家中央財政資金累計支出200億元。

隨著農村基礎設施的不斷完善，政府對農村電商的大范圍、持續助推，以及市場對農村特色產品網購需求的日益增加，各大電商企業開始紛紛搶占農村市場，對農村市場布局和投資（見表1）。京東、云集、農村淘寶、拼多多、蘇寧、有贊、趕街網阿里巴巴在2014年就開始布局農村淘寶，計劃三到五年投資100億元，在全國建立1000個縣級和10萬個村級服務中心，2018年計劃三年在15萬個村莊建立天貓優品服務站，達到“網貨下鄉”與“農產品進城”的雙重目標。2015年年初，京東農村電商戰略開始實施，試圖打造成集配送、售后、培訓、創業于一體的農村電商服務中心。

2.2 農村網民基數大、增長速度快

電子商務的發展離不開龐大的網民，我國移動支付手段的普及更是得益于我國龐大的網民數量。截至2018年12月，中國網民有8.29億，比上一年新增5653萬人。其中，農村網民2.22億，比上一年新增0.13億（見表2）。如果同時考慮到我國農村人口數量處于不斷下降的現實背景下，農村網民的增長幅度是很可觀的。我國的農村網民規模就已經超過德國、法國、英國三國人口數量總和，接近于美國人口數量的三分之二，而且，我國農村網民數量仍然在不斷地加速增長，這為農村電子商務的全面深入開展提供了龐大的市場舞臺和強大的市場支持。

2.3 農村電子商務前景廣闊

國家統計局數據顯示，2018年全國網上零售額90065億元，同比增長23.9%，其中，全國農村網絡零售額1.37萬億元，同比增長30.4%（見表3）。預測2019年全年，全國農村網絡零售額可能達到1.5萬億元。農村電子商務已經成為農民就業、農產品銷售、農村脫貧的主要渠道，成為農民増收、農業產業興旺、鄉村振興的新引擎。

《中國淘寶村研究報告（2009—2019年）》的數據顯示，2018年全國有4310個淘寶村，1118個淘寶鎮，涉及2.5億人口。淘寶網店年銷售額超過7000億元，占全國農村網絡零售額的近50%，創造就業機會超過683萬個。2018年，國家已經批復的756個農村電子商務示范縣實現網絡零售額6192.4億元，比上一年增長43%，累計有1000多個縣級電子商務服務中心和縣級物流配送中心，8萬多個鄉村服務站點。

3 鄉村振興戰略下農村電子商務存在的問題

3.1 經營規模小，缺乏市場意識

農產品生長具有很強的地域性，這種地域性，就孕育出了很多具有特定地理標志的特色農產品。農產品的這種特色，正好形成了市場中的差異化競爭格局，也就是農產品很容易形成資源優勢。

但是，目前很多農戶經營理念仍然是重生產、輕市場。很多農戶更多地強調向市場供給特色產品，突出資源優勢，很少考慮這些特色產品的需求方在哪里，不能從市場需求角度去尋找產品的目標客戶群，去分析目標客戶群的市場規模。

從農戶經營現狀看，農戶經營規模小，存在惡性競爭。雖然許多農產品有地域優勢，產品特色明顯，但是相同地域范圍內的農戶仍然是小規模、分散經營，農戶之間未形成合力之勢，反而相互競爭，各自為戰。

從產品方面看，產業鏈短，規模小。產品技術升級能力弱，產品以銷售原料為主，深加工程度低，產業不集中，不能延長產業鏈條，提升產品附加值。特色農產品經營不能實現規模化，農業現代化程度也比較低，農產品的品質無法標準化，數量很難上規模，不能在市場中保質保量的持續供給，產品魚龍混雜，品牌優勢建立不起來，產品附加值低，資源優勢沒能轉化成經濟優勢。很多農產品雖然很有特色，但品質不統一，數量也達不到一定的規模，也就無法充分利用電子商務平臺開展經營活動。

3.2 電商農產品缺乏引導，未形成企業品牌效應

市場經濟相信品牌的力量，品牌在市場中有號召力，能給企業帶來高附加值。目前，很多電商平臺上也都有眾多農產品銷售網店，很多銷售網店如果銷售的是同一地域的特色農產品，那么這些農產品就具有極強產品同質性。結果，銷售同質農產品的網店之間會出現激烈的競爭，競爭也主要集中在價格的拼殺上，出現特色農產品在網絡平臺上也賣不出好價格，培育不出好市場的局面。

我國各地方政府部門比較注重農產品地理標志認證、保護，農產品生產企業卻很少注重農產品品牌建設。農產品品牌意識的缺失也助長了同質農產品之間的惡性競爭。

3.3 電商物流設施有待完善

農產品的生產經營基本位于廣大農村地區，相比于工商業產品或服務，農產品具有分散性、季節性、易腐蝕性特點，對儲存、物流有著極高的要求。雖然2014年以來，我國的電商企業開始對農村地區開展了電子商務業務活動，也加大了對農村物流體系的建設力度。但是，與城市相比，農村地區的電商、物流體系尚不健全、仍需完善。目前，眾多電商物流企業在縣城或鄉鎮級別的行政中心設立了物流快遞中心或快遞點，很多村一級的人口聚集區并未設立快遞點。同時，農產品的特點要求農產品特別注重倉儲、冷鏈物流環節，由于建立冷鏈倉儲設施前期投入資金量大，后期回收期長，大部分電商企業投資意愿低。農村電商物流現狀導致農產品在運輸過程中的損壞率高，物流成本高，農村配送成本高，配送速度慢，利潤薄。電商物流設施不完善導致電子商務活動的低廉、快捷優勢無法充分發揮出來。

3.4 電商人才缺乏

農村電子商務中網站的建設和維護、市場信息的采集和發布、市場行情的分析和反饋都需要電子商務人才。現階段，隨著我國工業化、城市化進程的加快，農村地區大量青年人外出打工，留守在農村的大多是老人和兒童。這個群體接受教育的程度普遍偏低，對互聯網知識更是缺乏，很難達到電子商務對人才的相關要求，導致農村電子商務工作很難順利實施和開展。由于農村公共基礎設施建設跟城市相比不夠完善，農村收入水平跟城市相比也比較低，在城市居住、生活的電子商務人員也不愿意到農村開展電商業務。電商人才的匱乏制約著農村電子商務的發展。

4 發展農村電子商務促進鄉村振興的對策

4.1 大力宣傳農村電商，加大政府扶持力度

農村電子商務是促進農業供給側改革，構造以需求為導向的現代農業，實現農業特色化、規模化、產業化、品牌化的強力紐帶，是促進農村三產融合，鄉村振興的杠桿和抓手。也正是農村電子商務在精準扶貧、鄉村振興中的重要性，國家才從2014年開始不遺余力地通過中央財政下撥專項資金推動電子商務農村綜合示范縣建設。因此，要把發展農村電子商務作為農村經濟發展的一次重大機遇與轉折。

首先，要大力宣傳農村電子商務在繁榮農村經濟中的意義，促進農民轉變思想觀念。農民思想相對比較保守，比較務實。面對電子商務這種全新的虛擬市場交易模式，既好奇，想操作卻不會操作，又懷疑，內心充滿了不信任。政府此時應對農民進行引導，通過縣、鄉鎮、村等政府部門，以及電視、報紙、等媒體宣傳農村電商的好處和操作方法，提高農民對電子商務的認識。

其次，要在縣域范圍內有針對性地制定出相關獎勵制度。榜樣的力量是無窮的，只要村民中有人通過電子商務取得成功，就能激發起周圍村民的激情和動力，政府先制定出鼓勵發展農村電子商務的獎勵制度，然后對率先采用電子商務進行商務活動的個人和企業在資金、技術、人才方面給予相應的幫扶，在稅收、倉儲、物流、基礎設施建設方面給予相應的獎勵和補貼。通過豎立幾個成功的典型，帶動、帶領農村電子商務的發展。

4.2 改善基礎設施，引進電商物流企業

交通、電力、信息網絡等基礎設施是農村電子商務發展的基礎，是物流、信息流快捷高效的前提保障。在基礎設施建設方面，地方政府要承擔主要責任，響應國家“村村通”工程，精準扶貧政策、鄉村振興戰略，結合電子商務農村綜合示范縣項目，吸納一批電商物流企業，打通電商“最后一公里”，建成有利于電商發展的公共基礎環境。

同時，我們也要清醒地認識到，電子商務不是單純的一家一戶開個網店，或者一個企業一個網店。面對每天每時每刻龐大的網絡信息流，單獨一個網店的商務信息會被瞬間淹沒。農村電子商務要借助知名電商平臺，通過電商平臺的專業化管理，能夠讓需求方輕松獲取到產品信息。目前，國內幾大著名電商平臺也都在縣鄉級搭建服務中心，政府可以通過相關政策，支持建設一定規模的電商產業園，積極引導農戶和電商平臺入駐電商產業園，也可以通過“電商企業+產業基地”，“電商企業+龍頭企業”等合作模式，降低電商運營成本，實現規模效應。

4.3 實施農產品特色化、規模化、品牌化戰略

農產品有特色，才會區別于其他產品，才能有定價權，獲取高利潤。特色也必須是結合本地的實際情況，市場中有一定需求規模的特色，是消費者關注的并且能感知到的特色。

缺乏一定規模的農產品在市場中無法保證市場占有率和供給持續性。導致消費者再次消費等待時間過長而放棄消費習慣，或者市場出現假貨現象，影響產品信譽度。我國農戶生產規模小，可以采取土地股份制等模式實現規模化經營。

我國許多農產品雖有地理標志保護認證，但是這算不上嚴格意義上的品牌。只有實行企業品牌化戰略，農產品的質量才會有統一的量化標準，才會實現農產品的售后追溯，才能保障農產品的質量，同時產生品牌價值，提升產品附加值。

4.4 加快農村電商人才培養步伐

發展農村電子商務，需要大量熟練掌握電子商務的專業人才。針對農村電商人才的缺乏，地方政府可以采取引進與培養相結合，培養為主的人才培養計劃。通過政府部門、大型電商企業和地方知名企業引進一些精通電子商務的專業人才， 重點培養本土電子商務人才。有些地方可以依托縣域范圍內的職業技術學校和一些電商培訓機構成立專門的師資隊伍，重點培養文化程度高、頭腦靈活、對電子商務感興趣的本地青年人員，例如返鄉大學生、復員軍人，返鄉農民工等，把他們培養成有熟練操作技能的農村電子商務人才。

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