非遺小鎮品牌視覺形象設計
——以嘉興古塘小鎮為例

王子葉 包 琳

（嘉興學院，嘉興 314000）

引 言

本文以古塘非遺特色小鎮為例，通過建立一套完整的、具有特色的非遺古鎮視覺形象，將小鎮自身的歷史文化、非遺特色與其自然資源相結合，將其轉變為文化主題資源，提升小鎮形象，避免同質化，促進經濟發展，更好地將當地非物質文化遺產進行保護和傳承。

一、非文化遺產保護與傳承的重要性

非物質文化遺產，顧名思義就是指以非物質形式存在的各種在文化環境，自然環境，歷史條件的影響下與人為活動和人類生產生活息息相關，并且世代相傳的，一種傳統文化的表現表達形式。非物質文化遺產是一項強調“人”的文化產物，它以人類的技術，技能和技藝為主體，突出非物質的屬性，常常體現為語言藝術、表演藝術、儀式、習俗、節慶活動以及傳統手工藝等等。它會因時間的變化，所處的環境，自然界的影響，歷史的條件等多種因素所影響而產生一定程度上的創新與改變，但是它給人們帶來的文化認同感是不會發生改變的。非物質文化遺產是脆弱的，它具有不可逆性和不可再生性，所以必須要加大對非物質文化遺產的保護和傳承，繼承和弘揚我國遺留下來的優秀傳統文化。

二、鄉村旅游當前發展背景

隨著時代的發展，人民的物質生活水平和文化生活水平有了顯著的增長，但與此同時也伴隨著巨大的生活壓力，于是近年來我國旅游業發展尤為迅速，各地各類景區景點應勢而生，成為人們放松身心，解壓娛樂的方式。這其中，因為我國城鎮化迅速發展的原因，許多鄉鎮依靠自身文化民俗，產業特色進行旅游產業開發，帶動了地方經濟，也促進了當地的文化傳播。使鄉村旅游作為人們回歸自然，享受生活的另一個出行選擇。建設特色小鎮成為了一股新的熱潮，然而在快速發展的同時，由于沒有合理的規劃與統籌，各種各樣的問題與不足也相伴而生。人們對品牌發展的意識仍有很大程度的欠缺，由于非遺特色小鎮的建設是一種新型的模式，所以人們對于鄉鎮品牌形象建設的觀念尚未建立，也還沒有重視起來，而一個品牌的視覺形象的構建，特別是一個鄉村旅游品牌的形象設計往往是一項需要投入大量時間和大量精力的龐大工程，放眼未來，從更加宏觀的角度來看，旅游業是一項需要進行長期的服務的過程。因此，塑造一個有個性、有特色的品牌形象成為一個鄉村小鎮向品牌化發展以達到長期最大化利潤的必經之路。

三、古塘非遺小鎮發展現狀

（一）古塘小鎮的資源優勢與非遺保護成果

浙江省嘉興市王江涇鎮古塘村位于浙江與蘇州的交界處，地理位置優越。2017 年起，古塘村與市非遺辦積極聯系，讓灶畫藝術重歸村民的生活，重構其生存土壤，通過村民從事與灶畫相關的生產、生活，游客參觀、體驗、學習灶頭文化，讓灶畫藝術繼續散發其傳統魅力。依托田園水鄉風光和現代農業產業，古塘村積極挖掘濃郁的江南灶畫生活文化、運河濕地文化、浙北水鄉漁農文化，和現代產業資源，建設浙江省AAA級景區村莊，打造傳承弘揚非遺文化，產業特色鮮明，地域文化突出、人文景觀鮮活，具有江南韻味的 “七彩古塘”。

此外，古塘村還完成了非遺文化展陳館的建設——嘉興市第四家非遺文化客廳，將動態技藝與靜態實物結合展示，實現與灶畫文化“一臂之遠”的零距離接觸。此外，每年古塘村都會舉辦相關非遺活動，如年俗文化、端午系列活動等。

（二）古塘小鎮發展所面臨的問題

古塘對灶畫這一非物質文化遺產的保護已經做了很大的努力，但是知名度卻仍然差強人意。分析來看，是由于目前視覺形象缺乏特色，難以對旅游產業的發展起到明顯的推動作用，也無法體現灶畫文化，沒有給人留下記憶點；鄉村旅游所需的必要條件除了引人入勝的鄉村景觀和淳樸動人的民俗風情外，還應該具有良好的服務和便捷的交通。而古塘村基礎設施方面仍有不足，接待游客能力有待提升，缺乏完善詳盡的統籌與規劃導致發展緩慢；古塘村目前只有微信公眾號，發布的內容不具有當地特色，宣傳推廣的方式比較單一，人們缺乏了解古塘的途徑，于是沒有起到很好的宣傳效果，也沒有形成完整規范的品牌視覺形象。這意味著我們需要為古塘非遺特色小鎮量身打造一個符合自身特色，結合自身非遺文化的視覺形象，保留非遺的自認狀態，更好地突出民間性降低官方性，并順應時代發展潮流，應用好視覺形象進行多元化的推廣宣傳。而如何進行脫穎而出的，避免同質化的設計，品牌形象又如何很好地將傳統與現代元素相結合，同時極具當地文化特色與風格等一系列問題還亟待解決。

四、古塘小鎮品牌形象的建立

（一）標志設計的方向與成果

借助標志設計作為載體塑造小鎮特色品牌視覺形象，建立具有識別度的、完整規范的視覺形象，是非遺特色小鎮在逐漸白熱化的競爭中尋求發展的方式。此次為古塘村進行視覺形象設計，經過一系列深入地調研，總結其歷史、風俗、人文等情況，根據兩點要求：一是保留古塘自身的人文風俗和歷史傳統，實現對非物質文化遺產的保護與傳承；二是滿足消費群體的心理需求，具有辨識度，美觀性，在提高居民文化自信的同時也能給游客群體帶來滿意的體驗。

古塘村之前已有視覺形象（圖1），然而應用極少，僅在微信公眾號中使用，并不利于宣傳小鎮為人所知，沒有很好的聯系感和緊密感，無法給游客留下深刻的印象。原有形象簡約直觀，利用印章與現代感的線條相結合，同時又可以直觀的看出古塘二字，但是標志感不足，沒有力量感，沒有結合古塘本身的文化與特色，應用在各種方面都并不違和，但這也恰恰是標志的最大缺點，那就是沒有辨識度和代表性，也就意味著它無法代表一個城市的形象，后期進行宣傳和推廣的價值與意義也無法達到最大化。

圖1

經過一系列深入的調查與思考，結合古塘現在仍然留存的古文物，古建筑和近年來的新建特色建筑，對村落進行形態、色彩、風格上的規劃設計和藝術總結，我們對古塘的品牌視覺形象進行了全新的設計（圖2）。通過對古塘非遺特色小鎮視覺形象的構建，將古塘非遺文化，古塘自然，古塘人文等相關元素合理整合，營造出一個全新的、創造性的視覺符號。標志的設計立足古塘文化內涵并對其進行深入的挖掘和提升，將村落的民風民俗和文化特色整合起來，提取凝練出具有代表性和總結性的關鍵元素，如：形如紅色印章便是江南灶畫文化的縮影，左側圖形便是江南水鄉建筑的精準提煉，我們對這些元素進行概括總結使之與品牌形象融為一體，做到取其精華，去其糟粕，給予古塘非遺特色旅游精神內涵，加快古塘本土文化、經濟發展的步伐；綜合開發古塘旅游產業，全面向旅游者展示優質的古塘文化。將非物質文化遺產的保護與傳承作為設計的初心和構建視覺形象的重心，在后期的應用上結合古塘本土特色向外發散延伸。

圖2

（二）完整的品牌形象系統的構建與應用

完成古塘特色小鎮的品牌視覺形象設計后，還需規范運用，從多方面進行拓展發掘從而提升小鎮形象。例如從古塘特色文化節，創意集市、非物質文化遺產展覽館、風俗民俗演出等集聚風格化的方向著手，結合視覺形象構建一個集傳統特色與現代工藝于一身的非遺小鎮。設計與古塘形象相關的各類產品包裝、周邊文創以及紀念用品，通過特色銷售，紀念銷售的模式將品牌進行對外宣傳。除此之外，還可以借助網絡的傳播，如媒體、短視頻等強化宣傳引導，將古塘非遺特色小鎮相關訊息通過網絡宣傳來擴大知名度。

結 語

從文化角度來看，古塘非遺特色小鎮的視覺形象是古塘非遺文化的濃縮，它可以成為古塘的標簽，幫助當地居民甚至來自各地的游客提高文化認同感和文化自信，更好地加強非物質文化遺產的保護與繼承，弘揚灶畫文化，讓更多的人接觸非遺，了解非遺，意識到這種遺產不僅僅是一個地區的遺產，也是全人類的共同財富。從推廣宣傳層面來看，完善的視覺形象為宣傳古塘非遺特色小鎮提供一個有力載體，方便小鎮占據市場，通過多種形式進行宣傳銷售與推廣傳播，從而使該地區得到經濟的發展與文化的傳播。