融媒體下半場:主流媒體主導內容生態

□ 文/陸先高

內容提要 本文提出，融媒體建設已進入“下半場”，更加強調比拼核心競爭力。主流媒體更需要專注于內容建設，重新尋求主導融媒體格局下內容生態的可能性。

2018年是中國改革開放40周年的歷史性節點，也是推進媒體深度融合發展的重要一年。在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總 書記對宣傳思想工作提出明確要求：要提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。

主流媒體如何不負使命，在鞏固壯大主流思想輿論中起到關鍵作用？“守正創新”是必然選擇。要做到這一點，既需要增強腳力、眼力、腦力、筆力，以專業精神和專業能力提升核心競爭力，又需要以開放的眼界打破思維定勢和路徑依賴。移動互聯網時代的新媒體發展，既要順應技術變革的大勢，主動迎接5G時代的到來，讓主力軍上主戰場，又要不畏浮云遮望眼，守住根本，不忘初心。

這個“根本”，就是機構媒體的內容優勢和歷史積淀。如果說，此前幾年間，我國媒體融合大致完成了以平臺搭建、資源整合、流程改造、技術升級等為主要標志的“上半場”，那么今天，融媒體建設已進入“下半場”，更加強調比拼核心競爭力。主流媒體更需要專注于內容建設，重新尋求主導融媒體格局下內容生態的可能性。

光明日報始終以鮮明的思想文化特色著稱，以思想性、學術性、觀點性為立報之本。近年來，光明日報積極開展融媒體建設，構建了報、網、端、微全媒體矩陣，把知識分子精神家園的概念，從“紙上”拓展到“網上”，再延伸到“掌上”，形成了特色鮮明、形式豐富的產品形態。本文僅以其中評論、視頻、直播三類產品的內容生產為例，分享我們的思考和體會。

一、評論立端、立網、立報，引導社會共識與中央決策同頻共振

作為中央媒體，新聞報道的導向性、準確性是必然要求，這就決定了我們不能隨意推測突發事件的發生，也很難保證記者出現在第一現場、第一時間搶發事件消息，最有可能的介入點是有了權威、確定的信息源后才開始發聲。此時，最有力量的產品形態當屬時評、言論。在這個領域，我們追求的最佳境界是：讓社會共識與中央決策同頻共 振。

□ 2017年8月6日，光明網“致·非遺 敬·匠心”非物質文化遺產系列直播走進貴州黔西南布依族苗族自治州貞豐縣納孔村中國手工坊布依坊，對黔西南布依刺繡進行直播。

□ 2018年3月4日，光明網記者穿戴“鋼鐵俠多信道移動直播云臺Ⅱ代”，亮相第十三屆全國人民代表大會。

光明日報全媒體、多終端刊發的不同形式的評論產品，貫穿著相同的理念：找準社會治理水平提升與民眾訴求充分表達的契合點，讓社會共識與中央決策同頻共振。不使用說教口吻，也不簡單消費公眾情緒，而是站在黨報的高度觀察，站在民眾的視角說話，既讓讀者心理上認可，也為提升社會治理水平提出建設性意見。

這是光明時政評論努力的方向。重大事件的時評文章，我們會把握三個原則：

第一個原則：把握歷史大勢，凝聚最大共識

習近平總書記提出的“形成更高層次改革開放新格局”，就是歷史大勢，也是最大的社會共識。以近來有關“民營經濟”的這波輿情為例，在2018年9月所謂“民營經濟離場論”出現之前，我們就刊發了一系列堅持市場導向、促進改革發展的文章，如《亟需以糾正涉產權的冤假錯案來安人心、促增長》《民間投資增速重現下滑再促保護產權》等。在“離場論”出現的次日，光明時評就刊發了《改革開放40年：更要堅定市場導向》一文，與人民日報、經濟日報相關評論呼應，構成了巨大的輿論引導力，以最快速度廓清了噪音雜音。三家主流媒體不約而同聯袂發聲，在一定程度上為中央民營企業座談會的召開做了輿論鋪墊。在此之后，光明評論又相繼刊發了《發展民企，以競爭中性原則待之足矣》《以善治托底，為民企紓困》等文章，與中央精神保持一致，為善待民營經濟反復呼吁。

這些文章，保持了穩定的價值觀，形成了穩定的閱讀期待，引領了輿論場上的相關議題。我們認為，評論不只是輸出新觀點，更要反復重申基本原則與常識，保持大方向的清晰，這是凝聚上下共識最有力的抓手，能夠服務于黨的新聞工作大局，起到安定人心的輿論引導效果。

第二個原則：嵌入事態發展全過程，形成全方位解讀與連貫性輿論引 導

對于一些熱點事件，光明時評會持續性關注，連續刊發評論，在事件發展的不同階段以不同角度展開述評，對輿論的動態走向產生持續牽引。

以江蘇昆山街頭反殺案為例。在事發之初，光明時評就刊發了由專業刑訴律師撰寫的文章《反殺案防衛定性：公眾樸素正義觀與法律并不矛盾》，解析細節，梳理民意，提煉了網民的疑點所在，為昆山案定性提出具體意見；之后云南楚雄發生類似案件，光明時評又推出《楚雄版“反殺案”，再議正當防衛司法實踐》一文，著重比較此案與昆山案細節中的區別所在，形成了輿論場前后語境相連的專業意見，解析個案的普遍性意義；在最高法關于正當防衛認定標準的司法解釋出臺后，光明評論很快又刊發《司法解釋鼓勵正當防衛體現司法人文關懷》一文，形成輿論與決策的呼應，從案件分析延展為制度建言。由此，光明時評實現了對突發新聞、同類事件關聯、制度性解決方案的全面關注。評論緊盯輿論走向，實現了從“追著輿論走”到“領著輿論走”的格局轉 變。

第三個原則：堅持專業話語，將公共討論引入社會治理

主流媒體必須具有專業精神，不說外行話，打破空話、套話等套路，才能帶來公眾對評論話語的認可。評論需要將樸素認知、直觀意見用專業語言表述出來，形成在專業領域內有價值、有分量的意見表達。在山東“于歡案”中，光明網評論員發文《試看于歡案以何種方式被寫入歷史》，文章提出“法律的誕生，就是對自然正義和人類價值的系統化和制度化”，正是將民眾樸素感情轉譯和提煉為專業表達的典型范例；國務院國資委印發《中央企業合規管理指引（試行）》之后，具有解讀能力的輿論資源稀缺，光明時評刊文《合規管理體系建設是企業發展正途》，以中興事件為標本解析了企業在走向世界的過程中合規管理的必要性，成為輿論場上少見的專業聲音。這些評論，既提煉了民意，也提供了可供涉事部門、單位參酌的專業意見，實現了社會輿論的時效性，也提供了治理層面的可行性。

在眾聲喧嘩的輿論場，主流媒體評論的影響力來自于公信力，公信力則來自于對民意的回應、對社會治理建設性意見的表達，這是主流媒體評論在突發事件輿論引導方面應當承擔的職責。

二、報紙制作融媒體短視頻，重在題材選擇和議題設置

光明日報這樣的平面媒體制作音視頻產品，不只在設備與技術加工能力方面存在難點，在音視頻素材來源的合法性、傳播途徑等方面，也面臨諸多考驗。我們選擇迎難而上，在題材選取、思想立意和內容維度上多下功夫，把焦點放在我們最有優勢的領域和最有特色的視角上，尋找著力點，力爭內容差異化。比如，專注于制作體現以習近平同志為核心的黨中央治國理政偉大實踐等重大題材的短視頻作品。

光明日報成立了重大題材視頻工作室，以選題立項、靈活組團形式打破部門界限，以機制創新激活內容生產力，讓優質采編力量參與撰寫腳本、拍攝制作，不斷提升立意高度和文字表達，爭取以優勢彌補短板。

2018年兩會，光明日報推出“光明的故事”系列微視頻作品，引發“刷屏式”傳播，短時間內達到1.4億的瀏覽量。這一系列短視頻作品的成功，思想立意和特色視角是關鍵。比如，《朋友習近平》反映了習近平總書記早年在河北正定期間與作家賈大山的深厚友誼，創意源于光明日報曾經刊發的習近平的一篇悼友舊文《憶大山》。另一個微視頻《光明的故事》則講述了習近平總書記在人民大會堂會議合影時為中國核潛艇之父黃旭華讓座背后的故事。視頻創意從光明特色和定位入手，抓住總書記與知識分子間的深厚情誼，小切口、大主題，傳達出總書記對知識分子的尊重與關愛。

如果說，在重大題材微視頻，我們強調“同類主題、特色視角”，那么，在一些垂直細分領域，強調的則是“特色領域、眾籌方式”。

媒體融合過程中，光明日報和今日頭條、抖音等商業平臺合作，利用互聯網眾籌，用戶參與內容生產，然后在各平臺上推送。作為機構媒體，光明日報既要利用UGC的生產能力，又要體現PGC的優勢，強調主流媒體的議題設置話語權，引導和傳播正確的價值觀。

比如，2018年5月到7月，光明日報組織了“感動畢業季”微視頻征集活動，更多采用了PGC的方式，收到來自全國百余所高校的微視頻作品。與此同時，光明視頻團隊從中發現好線索，進行追蹤拍攝。比如，制作了《最后一節班會課》微視頻，表現浙江大學研究生支教團在大涼山留下的感動，分別制作出8分鐘版、3分鐘版、15秒抖音版。從傳播特點看，體現了四個結合：網絡與報紙結合，流量與質量結合，小故事與大主題結合，好內容與大平臺結合。

PGC的好處在于，征集的作品多為學校或專業機構制作，內容和質量總體水平高，參選視頻在各平臺總播放量超過2400萬次。但PGC仍是傳統的征集方式，結果是征集到的視頻大部分制作精良，但缺少參與的廣度與眾籌內容的豐富度。于是，在接下來的“開學季”短視頻征集活動中，我們希望采用UGC。此時，團隊內部出現了分歧：一種意見是與短視頻商業平臺合作，開設專題廣泛征集；另一種意見是不宜采用此方式，擔心用戶上傳的內容有潛在風險，責任難以承擔。此類問題經常遇到，也成為促進我們不斷探索的一個動因。如何既用好內容眾籌的力量，又在內容篩選上體現編輯選優的主導力？這是下一步發展中必須加以解決的問題。

三、選擇直播場景，引導手機直播內容生態

手機直播在近年發展迅速，盡管其內容格調、受眾群體存在非議，但其在互聯網視頻內容傳播領域的迅猛勢頭已成事實。作為中央新媒體，有效利用新興的互聯網產品形態和傳播渠道，疏導和引領手機直播的內容生態，既是光明日報肩負的政治任務，也是業務拓展的必要路徑。手機直播幾乎沒有門檻，最關鍵的決定在于對直播內容場景的選擇。為了保證產品效果，光明日報選擇了最熟悉、最擅長表達的領域，例如教育、文化、思想理論等等。

高校是光明日報最具優勢的領域，尤其是光明日報在高校招生領域的信息傳播，曾經有很強的品牌號召力。上世紀七八十年代，手拿光明日報，參考上面的招生信息填報高考志愿者比比皆是。原有優勢一旦激活，就能夠爆發巨大能量。于是，2017年、2018年，光明日報連續兩年推出“高校招辦主任大直播”，僅2018年就制作播出了約120期，幾乎覆蓋了所有985、211高校，以及一些地區性特色高校，累積產生了約1億人次的觀看和瀏覽量，成為高校直播的“現象級”產品。高招信息是家長、考生所渴求的剛需產品，利用直播方式介紹學校的歷史、現狀、學院設置甚至校園食堂等設施，讓考生和家長對自己感興趣的學校、專業、環境有直觀印象并形成互動，這樣的手機直播參與門檻低、互動效果好，自然大受歡迎。在整個融媒體直播活動當中，考生、媒體、教育主管部門、網絡直播主管部門，甚至各個參與合作的手機直播平臺，在中央新媒體精準有效的資源整合下，形成了各方共贏、樂在其中的良性生態。

光明日報還探索開展了一系列手機直播活動：推出“致非遺 敬匠心”系列直播，深入非遺文化發源地，走近非遺技藝傳承人，讓非遺“活”在大眾身邊。其中，介紹天津楊柳青年畫的直播，在線觀看人次達到530萬，成為非遺傳播史上的奇跡；推出“博物館奇妙之旅”直播活動，讓博物館以及鎮館之寶立體展現 在用戶眼前；聯絡網絡紅人，走進敬老院，慰問改革開放功勛老人，給平日差異巨大的群體以互相認識、了解、認同的機會，等等，都贏得了非常良好的社會評價。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

對手機直播傳播場景的追求，甚至倒逼我們進行相關技術創新。比如光明日報自主研制研發集成的多信道移動直播云臺，業界俗稱“鋼鐵俠”，單兵作戰，就能同時實現為16家手機直播平臺提供信道。在全國兩會人民大會堂會議現場等這樣的特殊場景中，借助這一特殊裝備，光明日報實現了對大部分市場化直播平臺的直播覆蓋，主導了主題新聞在手機直播領域的傳播路徑，引起業界的高度關注，也榮獲第二十八屆中國新聞獎媒體融合獎項二等獎。

今天，光明日報新媒體已具備一定的對外技術輸出能力，包括為一些媒體同行、新成立的融媒體中心提供新媒體解決方案和技術支持。此類嘗試和努力，源于這樣的理念：機構媒體完全可以相互合作，取長補短，尤其是彌補技術、產品、渠道和平臺方面的短板，以更好發揮內容生產優勢，引導和主導融媒體時代的內容生態。這也啟示我們：只要瞄準互聯網技術發展大勢，深耕垂直領域，不斷激發內容生產力，就能在融媒體的“下半場”走得更穩、更遠，就能在提升傳播力、引導力、影響力和公信力方面體現主流媒體的作為和擔當。