城市新聞網：以活動為載體實現重大主題宣傳效果提升

□ 文/鄧兆安 孫伶姿 崔景友

內容提要 如何探索做好重大主題宣傳是目前擺在城市新聞網站面前的重要課題。膠東在線緊緊圍繞中心，服務大局，高點定位，先后策劃推出了由中央網信辦指導的“愛傳百城”“綠行中國”“美麗家園·我的夢”“風從海上來·改革進行時”等四個國家級大型網絡主題宣傳活動，形成了地方網媒以活動為載體以小博大做好重大主題宣傳的新模式。

一、“五個立足”做好重大主題選題策劃

活動主題的準確定位、內涵、意義決定了能否引起社會共鳴。因此，策劃重大主題活動選題尤為重要，如何“慧眼識材”找準選題呢？

（一）立足黨和國家重大戰略、重大戰役找選題

黨和國家的重大戰略、重大戰役是新聞宣傳工作的重要指向。膠東在線注重對習近平總書記系列重要講話和國家大政方針政策的學習研究。2016年，中央網信辦領導提議由膠東在線圍繞落實“中國夢”踐行者網絡傳播工程策劃活動。網站召集骨干人員進行討論，以2013年、2015年習近平在湖南、貴州調研考察時分別提出的“精準扶貧”“六個精準”的要求，以及《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》為切入點，策劃推出“美麗家園·我的夢”大型網絡傳播活動，在全國范圍內深入挖掘宣傳在精準脫貧戰役中涌現出來的先進典型，很好地契合和有力推動了中央這一重大戰略的落實。站位高遠、心裝大局，方能胸有“高見”，牢牢抓住各種機遇。

（二）立足重大部署、重大活動找選題

黨委政府每年的工作部署是活動策劃的重要著力點和突破口。2017年10月，網站根據省委網信辦報送2018年重大主題活動策劃的要求，組織召開策劃會，認為改革開放40周年是2018年上級部署的宣傳重點，特別是包括煙臺在內的首批14個沿海開放城市創出了舉世矚目的輝煌成就和寶貴經驗，值得精心挖掘宣傳，它既是一個反映改革開放發展成就不可或缺的重大選題，也是媒體人在這個重要歷史節點上義不容辭的責任與使命。為此，網站以此選題撰寫了“風從海上來·改革進行時”活動方案，經省委網信辦篩選，被納入《中央網信辦2018年網上重大宣傳和重大議題設置方案》，7月16日在煙臺正式啟 動。

（三）立足弘揚社會主義核心價值觀找選題

宣傳和弘揚社會主義核心價值觀是主流媒體的神圣責任。網站始終把這一重要內容貫穿到日常宣傳中，唱響主旋律，傳播正能量。2011年11月，膠東在線在國內率先報道了煙臺“最美女孩”刁娜車流中救人的義舉，為了繼續傳遞放大這種大愛精神，網站趁熱打鐵，晝夜加班策劃，聯合百家城市新聞網站推出了“愛傳百城——尋找最美的你”活動，全國各地越來越多“最美的你”通過這一活動被發現，真正實現了一城傳百城、百城帶千城，這一活動被專家們譽為2011年最具特色的網絡文化活動。網站還連續策劃開展了七屆“新雷鋒日記”和六屆“禮讓斑馬線”活動，形成崇德向善、見賢思齊的良好社會氛圍，推動了網上精神家園建設。

（四）立足日常生活中“以小見大”的問題找選題

創意重大主題活動，要注重觀察社會，體察民生，于細微之處找靈感，以問題導向為突破。越是和群眾日常生活關聯度高的活動，越能牽動群眾的心，其輻射面就越廣，影響力和實際效果也就越大。網站根據習近平總書記在新華社報道上要求大力弘揚中華民族勤儉節約優秀傳統的批示精神，自2014年起，聯合全國百家新聞網站精心策劃推出了三屆“綠行中國”活動，引導大家養成出行自帶日用品，拒絕使用酒店一次性日用品的良好生活習慣，迅速在互聯網上掀起了勤儉節約熱潮。

（五）立足地方特色發展找選題

每個城市都有其獨具特色的優勢和亮點。2012年，為迎接黨的十八大勝利召開，網站決定策劃一次展示山東和煙臺經濟發展的宣傳活動。山東是農業大省，煙臺也是農業大市，網站以此為切入點，策劃推出了“金秋果香——全國名博齊魯行”采風活動，前往濱州、青島、煙臺三市五地采風，全面展示黨的十六大以來山東在林果特色產業方面取得的成就，一批質量高、影響大的博文引起強烈反響。煙臺也是一個海洋大市，擁有一批世界以及全國知名的海工裝備制造、海洋生物醫藥、海洋牧場企業，圍繞這一特色，2018年4月，網站策劃推出了“媒眼看煙臺·聚焦海洋強市建設”2018全國媒體煙臺行活動，全面展示煙臺堅持陸海統籌、積極推動海洋強市建設的創新成果，為“經略海洋”建設營造了良好的氛圍。

二、“五個精心”周密做好重大主題活動落地

好的活動策劃只是成功了一半，如何精心組織，做好活動落地，網站著重在以下五個方面發力。

（一）精心運籌，贏得各級各部門支持

重大主題活動的落實，只有各級主管部門的統籌指導，才能增強活動的權威性、公信力；才能調集更多力量，上下聯動，產生更大影響。為了做好“風從海上來”網絡主題活動，網站得到中央網信辦、省市委宣傳部、省市網信辦指導支持。2018年6月28日，中央網信辦傳播局在北京專門召開了參與的省網信辦領導和沿海開放城市網站負責人策劃會；7月16日，中央網信辦、省委宣傳部和煙臺市委有關領導同志共同出席啟動儀式。

（二）精心構思，筑起活動大平臺

思路決定出路，觀念決定方向。網站在開展“愛傳百城——尋找最美的你”活動時，打破固有模式，首次聯合全國百家城市新聞網站進行接力尋美，形成了協同作戰、全面聯動的強大聲音，擴大了活動的覆蓋面和輻射力。充分發揮城市網盟常務理事單位的優勢，向各成員單位發函闡述和推薦該活動，最后得到了大家的支持。為減少參與網站的工作量，網站專門設計了專題模板，反響良好，活動取得了圓滿成功。

□ 2018年10月23日，本文作者鄧兆安在2018中國城市新聞網站聯盟總編輯聯席晚會上就本文主題做發言。

（三）精心鉆研，不斷創新出亮點

吐故納新，歷久彌堅。網站不斷自我加壓，敢于嘗試，以特取勝，力求每屆活動出新出彩。“綠行中國”連續舉辦三屆，每屆都會不斷推陳出新，在首屆只開展“綠行榜樣”征集和“綠行簽名接力”兩大主題活動的基礎上，第二屆增加了“綠行金點子”征集、“環保旅行包征集”和“環保主題漫畫征集”；第三屆推出了“綠行宣傳語征集”“我眼中的環保攝影大賽”等更多內容的活動，還特別邀請國家一級演員、電視劇《毛澤東三兄弟》中毛澤東的扮演者王斑先生擔任“綠行中國”形象大使。永不滿足，不斷超越，才能使主題宣傳活動常做常新，生動活潑，觸動人心。

（四）精心研究，善于運用融媒體

好的活動要想達到預期傳播效果，就要針對當前互聯網移動化、可視化、社交化的新特點，善于運用和不斷策劃推出更多的融媒體產品。每次活動，網站都會通過編創傳播內涵豐富、形式時尚的動漫、微視頻、H5等形式，形成了強大的傳播滲透力。在“愛傳百城”中，網站設計了視頻互動漫畫，還原了刁娜救人的新聞現場，充分展現了多媒體互動的特點。#綠行中國#微博話題總閱讀量達778萬，參與討論兩千余條。“風從海上來”活動中，創意制作的以烙畫、漫畫、3D設計、國畫、剪紙、書法、素描、沙畫等八種藝術表現形式展示改革開放成果的短視頻作品《致全國首批沿海開放城市：來自煙臺的“表白書”》《與有榮焉！邂逅煙臺激揚40年》，累計轉發點贊超過35萬人次。充分發揮傳統媒體與新媒體的融合力量，放手讓融媒體擔當主角，已成為做強主題宣傳活動的重要手 段。

（五）精心鍛造，隊伍建設上臺階

重大活動既是個人能力提升的練兵場，也是檢驗和挑戰一個團隊綜合素質的試驗場。近年來，膠東在線能連續策劃推出一系列國家、省級品牌活動，關鍵在于下大力氣培養和造就了一支對黨忠誠、勇于奉獻的專業人才隊伍。“風從海上來”活動中，網站投入了50余人力量，舉行啟動儀式，組織異地采訪，協調中央網信辦，溝通省市宣傳部、網信辦，設計做活動大專題，做煙臺子專題，每周還要對接聯系上線一個城市的宣傳內容。許多員工通過這樣的實踐鍛煉成了一專多能的人才，推動了各項工作的準確到位，贏得各界好評。著力打造政治、業務和作風過硬的網信工作隊伍，是做好新時代主題宣傳活動的重要保障。

三、打造品牌活動實現“四個提升”

“創新造就品牌，品牌提升價值”。在膠東在線16年的發展歷程中總結的這句宣傳語，內涵包括打造品牌欄目、品牌頻道、品牌活動、品牌服務，其中打造品牌活動具有特殊意義，它為網站的持續健康發展帶來了全面提升。

（一）大大提升各項主題宣傳的影響力

活動是主題宣傳的重要載體，不僅能夠生動有力地推動黨和國家各項方針政策的貫徹落實，也極大地拓展了黨的新聞與論陣地，尤其是新媒體的介入，使更多網民感受到了正能量活動的廣泛傳播，并自愿自覺地參與到活動中。自2011年膠東在線在全國推出“愛傳百城——尋找最美的你”活動以來，平均每年都會策劃推出國家、省、市和網站四個層面的十余個主題活動，進一步深化和豐富了宣傳報道內容，在網上網下不斷掀起輿論的熱潮。“風從海上來·改革進行時”大型主題宣傳活動，成為中央網宣辦紀念改革開放40周年的重要活動，繼7月組織山東媒體行之后，又連續組織了“風從海上來”環渤海行、長三角行和泛珠三角行。共有中央及地方40余家網站參與，橫跨10個省市、14個沿海開放城市，共刊發原創稿件3800余篇，閱讀量超過4億PV，覆蓋人群超過7億人次，為改革開放40周年營造了濃厚的網上輿論氛圍。

（二）大大提升了精品建設的數量與質量

“創新催生活動，活動成就精品”。具有重大影響力的主題宣傳活動，是打造精品建設的重要依托，尤其對網絡媒體的新聞專題、網頁制作和新增的融媒體產品來說，密切相關。網站以“愛傳百城”活動為主題，制作的《接力尋美 溫暖中國》專題，以高票榮獲第22屆中國新聞獎一等獎，成為網站繼“網上民聲”欄目榮獲第19屆中國新聞獎一等獎之后又獲得第二個大獎，并在頒獎報告會上做了典型發言。“美麗家園·我的夢”活動，在中央網信辦舉行的2016年度“五個一百”網絡正能量精品評選中榮獲“百項網絡正能量專題活動”。以此為帶動，在山東新聞獎網絡新聞作品復評中也屢屢斬獲大 獎。

（三）大大提升了網站的社會地位

有作為才有地位。能夠創意重大主題宣傳活動，既是體現一個網站綜合能力的重要標志，也是能否贏得上級主管部門和社會各界信賴支持的重要方面。2012年，國信辦把網站創意的第二屆“愛傳百城”和最美人物一書上升到迎接黨的十八大勝利召開的兩項重要網絡文化活動，并于當年的9月、10月分別在人民大會堂隆重舉行了活動啟動儀式和書的首發儀式。鑒于膠東在線的優異表現，國家網信辦破例將其列為第五批可供新聞網站轉載的新聞單位名單里。到目前，仍為全國唯一獲批的地級市新聞網站。

（四）大大提升了經濟效益

活動是創收的重要載體和手段，已成為各地新聞網站的共識。網站策劃的主題宣傳活動，由于其主題新穎，權威性高，社會影響力大，深受具有社會責任感的客戶的青睞。其中“綠行中國”“禮讓斑馬線”“風從海上來”等活動都取得了良好效益。2017年，網站在活動策劃方面的經營收入占到了總收入的20%，2018年活動收入占總收入的30%以上，通過活動策劃，網站真正實現了社會效益和經濟效益雙豐收，為網站的未來發展奠定了堅實基礎。