新媒體環境下報紙的“雙模式”創意營銷策略
——從《蘭州晚報》的新嘗試談起

□ 文/寧永馨

內容提要 新形勢下，報紙需要調整原有經營模式，告別與客戶單一的“紙上談兵”模式，獨創性地提出創意活動營銷策略。《蘭州晚報》利用自身影響力，通過整合與調動廣告資源、信息資源、渠道資源，面對新媒體的挑戰創新“雙模式”。為廣告客戶策劃高效能、精準主題活動、拓寬發展空間等方式，提高客戶黏性，立足自身優勢力爭突破發展瓶頸。

新媒體風起云涌，報紙原有的“廣告加發行”經營模式受到挑戰。尤其是報紙廣告經營方面，自媒體時代為客戶群體選擇廣告投放提供了多種途徑，報紙產品傳播廣告的速度、方式、成本等都缺少競爭優勢，導致報紙廣告經營呈現下滑局面。

怎樣才能提高報紙與客戶的黏性，提高客戶選擇概率，是需要報紙重點關注的。筆者認為，在此局面下，報業應調整團隊、積極研發、整合廣告資源，充分發揮傳播信息和廣告客戶之間建立鏈接的“雙模式”營銷，通過報紙連接異業之間資源共享，嘗試提出各種創意活動營銷策 略。

在此方面，《蘭州晚報》廣告經營調整現有模式，形成1+1〉2經營態勢，組織、策劃、執行融為一體，多環節溝通大大提高了客戶黏性，幫助客戶解決廣告效果的疑慮，不僅報紙版面增加創收，而且可以在活動組織策劃方面額外增加收入。

一、“雙模式”讓媒介與客戶黏性更持久，活動營銷提高廣告效率

按照美國著名傳播學家施拉姆的觀點，“媒介就是傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。《蘭州晚報》在媒介經營方面提出的“雙模式”，一是報紙是信息傳播媒介，二是媒體對客戶進行適當分類，按照客戶類別和特征，進行精致化營銷，起到異業客戶之間資源共享的媒介作用。

報紙活動營銷，一般來說指的是廣告客戶有明確的市場需求，以活動作為核心載體。這就要求報紙活動營銷團隊人員經過充分的市場分析、專業的主題創意策劃團隊建設、各個部門相互溝通交流進行多方位協作，整合相關的媒體資源、調動受眾資源，廣泛利用社會資源和政府企業資源等，為客戶搭建一個良好的、全方位傳播的平臺。

自2017年以來，《蘭州晚報》積極利用自身品牌權威、發行量大、客戶資源多的各種優勢，通過打造品牌營銷創意活動營銷團隊，突破傳統意義上的報紙活動營銷模式。傳統意義上的報紙活動營銷模式，大多是報紙僅作為一種宣傳媒介手段，用報紙版面作為傳播活動信息媒介的平臺。自調整以來，改善傳統的被動配合客戶宣傳的模式，以主動策劃活動模式不斷提高自身營銷水平，通過越來越多的策劃品牌營銷，房地產、汽車、金融、家居、教育、電器等異業強強聯合提高廣告效率。

二、創意營銷的前提是了解客戶需求，尋找精準受眾

在前互聯網時代，報紙發行量成了衡量廣告價值的標準，但是在互聯網時代到來之后，有了技術支撐的精準數據庫，便為媒體和企業客戶提供了更大的便捷服務，也使報紙實現“雙模式”創意營銷有了可能性。

“精準”是創意營銷的精髓，一方面可以使受眾高效、便捷地獲取自己需要的信息資源，另一方面，對于企業來說，它們則更關注活動是否得到受眾關注、營銷范圍是否夠大，以及經濟效益和社會效益等。

當前，最大宗的消費耐用品是房產和汽車，80后、90后一代是這兩大消費品的主體。據調查表明，這一消費群體的消費呈現出如下特征：消費行為需要追求展現個性的差異化；時間觀念強追求快生活，青睞于高度便捷的一站式消費方式；期待內涵人生，更希望消費品牌產品；信用卡、花唄、車貸、房貸等助力超前消費模式；娛樂、新潮、個性是最重要的考慮因素之一。

如何匯聚客戶到訪是所有地產商和汽車商最關心的問題，高質量的客戶能直接促成樓盤和汽車銷售成績，到訪量取決于前期的市場調研、前期蓄水、營銷策劃及后續整體推廣。然而，這一切需要大量人力、物力及財力，三大因素缺一不可，用以往單打獨拼式的思維和經營模式，大投入成本過高往往入不敷出，小投入很難達到預期效果。

在了解“精準”受眾群體的消費大背景下，《蘭州晚報》利用異業聯盟發揮“雙模式”功能開啟資源共享之路，備戰十一黃金周。2018年7月初，《蘭州晚報》主動聯合甘肅國際會展中心、甘肅優尚國際汽車展覽有限公司、蘭州各大房企車企，走訪50多家企業、前后70多天專業溝通、一企一方案策劃，10月1日—6日在甘肅國際會展中心共同傾情策劃推出了一場“時尚、動感、前沿、便捷、免門票”超強互動性房車展。

三、媒體牽線異業資源，牽手開啟共享之路

2018年2月11日阿里巴巴54.53億元牽手居然之家雙方達成新零售戰略合作、報紙發行與郵政的合作、微信與共享單車的合作，這些都是一個企業在市場大環境里為自己開辟出的新機遇。當市場競爭越來越激烈時，如果不思變，那最后只能面臨淘汰。報紙怎樣才能占據更多市場份額？企業怎樣才能以更少的投入取得更大回報？通過媒體“雙模式”創意營銷，將異業資源客戶共享的方式就可以解決。

“2018年蘭州十一國慶房車展”就是通過《蘭州晚報》、地產企業、汽車品牌、汽車展覽公司通過跨行業的合作，形成資源整合，資源共享，擴大客戶群體。一方面參展房企、車企增加了顧客范圍，加大了客戶到訪量；另一方面顧客也可了解到更多的消費信息和積極的消費引導，獲得更多的實惠；最后報紙通過策劃活動增強了客戶黏度，增加廣告經營收 入。

作為2018年蘭州最后一次權威房車展，為了讓車迷能全方位參觀大型車展，組委會策劃首次推出了全面免門票、萬人團購會、購車抽金條、自拍上頭版、房車共享屋等豐富多彩的現場互動項目，吸引更多參與。其中《蘭州晚報》策劃的“房車共享屋”是本次展會亮點之一，共享屋所有產品由不同的參展企業贊助，包裝設計植入廣告，市民只需掃所需產品二維碼便可免費領取產品，如共享傘、共享礦泉水、共享面膜、共享玫瑰、共享折扇、共享抽紙 等。

此外，參展的部分汽車品牌和地產項目也給出了很大力度的折扣，特價房車、總經理簽售、購房大禮包、零首付、零利息等。筆者在房車展會現場看到，各參展企業展臺前人頭攢動，銷售人員前呼后擁拉客推銷，整個展會異業合作購買鏈條形成并已見效，這和之前單一的車展會略顯冷清的情景形成了鮮明反差。

四、報紙走向資源化，異業聯盟的核心是共贏

異業聯盟這種商業關系在當下已經存在了一段時間，甚至每個人在生活出行中已經“享受”過，只是沒有深刻體味過它。顧名思義，異業聯盟便是不同行業、不同層次商業體的聯合，當然也可能是同行業不同層次商業體的結合。異業聯盟中既有合作，也保持著競爭，但合作共贏才是異業聯盟的核心目 標。

“2018年蘭州十一國慶房車展”分房產區和汽車區兩大部分，以保利地產、萬科地產、華潤地產為代表的一線品牌房企集中亮相。展會上，各展廳裝修檔次高端，有歐式風情，有中式復古，有時尚雅致等，風格多樣令市民目不暇接，樓盤選擇多、優惠活動多，得到了意向購房者的關注和選擇；奔馳、奧迪、大眾、長城等品牌集體亮相，進口豪華、合資、自主合計8 0多個汽車品牌，上千款車型同臺展示供市民選擇。據統計，展會期間共有二百多家異業企業集中展 示。

異業聯盟如何出現在房車展場景呢？《蘭州晚報》的做法是，讓參展的房產、汽車、銀行、家居等進行讓利聯盟合作，消費者在房產企業交了定金，房產商送了客戶車展10000元購車優惠券和5000元裝修券。除此之外，車展格外提供銀行0利息的購車優惠，加上其他參展品牌消費還能得到同樣的優惠，優惠不斷循環，這便是最常見的異業聯盟表現形式。讓客戶得到好處，就會產生二次消費，甚至介紹他的朋友來消費，讓展會進入良性循環。據統計，本次房車展6天三十萬人次流量再創新高，展會總體銷售額刷新年度紀錄。與此同時，《蘭州晚報》作為本次活動組織策劃媒介，通過報紙版面與展位互換，《蘭州晚報》獨家刊出了“十一房車展特刊”，其中保利領秀山通過一對一策劃，一天獨家在晚報投放了四整版廣告宣傳，原本在全國各大城市房車銷售都趨黯然的金九銀十，卻因“雙模式”營銷的精心策劃推廣，讓參展企業和報紙出現了逆勢向上的營銷局 面。

□ 2018年10月1日，蘭州晚報與萬科地產在甘肅會展中心搭建房車共享屋，吸引了眾多參觀者

五、“雙模式”為客戶建立一個物超所值的媒體平臺

通過媒體“雙模式”，一個平臺兩個部分兼容統一，實現了廣告發布、策劃執行、資源共享的無縫對接。“雙模式”讓廣告客戶資源不斷擴大，就等于我們共同擁有了一個龐大穩定的客戶群體和受眾群體。對客戶和消費者來說，永遠都希望物超所值，而異業聯盟就是為顧客省錢，就是讓顧客得到更多物超所值的東西。不少市民給予本次房車展高度評價并表示，買房買車是件大事，對每個家庭而言都需要“貨比三家”，經過長時間地選車、選房、看房，而限于時間和精力很難逐一對意向車和樓盤進行實地走訪，參加本次房車展會則能將房車“一網打盡”！

編 輯 陳國權 24687113@sina.com

不同行業之間達成的商業聯盟，可以實現資源共享、資源互用、資源優化的效果。為此，無論是你做什么生意，都應該學會在困境中思變，積極挖掘潛在的合作機會。報紙經營也一樣出售版面，想要占據更多的市場份額，就應該擴大發展面積，加強宣傳和推廣的效應，而通過異業聯盟的方式，既能增加客戶群體，又加速了品碑的推廣和市場的認知度，創造合作共贏的發展之 路。

近些年來，《蘭州晚報》一直有一個經營理念，即不斷增強自身資源優勢，加強改革創新，強化創新理念，不斷積極地探索在廣告宣傳經營方面的增長點和突破口，緊緊圍繞著黨和政府的決策部署、政策調整和中心工作，全力通過策劃系列主題宣傳活動，進而提高蘭州晚報本身的產品形象和品牌競爭力，增加盈利創收點，而“2018蘭州十一國慶房車展”便是一場整合資源異業聯盟達到共贏的策劃案。在整個營銷策劃活動中，媒體發揮其傳播和整合優勢資源的“雙模式”作用，并且將這些資源整合后進行合理分配，實現商業、媒體信息的全方位對稱。