解析故宮文化傳播模式的轉型

摘 要：故宮是歷史文化名城北京的核心，故宮文化是中華傳統文化中具有代表性的一部分，在傳統文化因時代改變而傳播效果漸弱的情況下，故宮文化憑借其傳播方式的轉型掀起新的熱潮。本文從文化傳播角度，從傳播者、傳播訊息和媒介等角度對故宮文化的傳播模式轉型進行具體解析。

關鍵詞：故宮文化;傳播模式;轉型

2015年，故宮博物院為了售賣周邊產品而開設的淘寶旗艦店“故宮淘寶”被注入了一股新銳設計力量，畫風文風突變，工筆水墨被“軟萌賤”的形象戲謔，晦澀古文被奇葩段子取代，一夜之間“故宮淘寶”的微博、微信、淘寶店，點擊量轉發量暴增。之后，故宮博物院堅持這一風格，不斷研發新的周邊商品，同時增加宣傳渠道，在電視、網絡、手機APP等多平臺傳播故宮文化，使故宮文創業績節節攀升，為故宮文化的傳播產生極大助力，目前故宮的網站訪問量達到8.91億人次，故宮文創銷售額在2018年突破了15億元。故宮文化轉型的成功為其他傳統文化起到了很好的示范作用，有必要從多個維度對故宮文化傳播模式的轉型進行深入解析。

1 故宮文化傳播者的轉型

社會傳播是一個復雜的社會互動過程，是維系整個社會運行的紐帶和橋梁，整個傳播過程可以理解為是在包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的“社會磁場”中進行，傳播者作為傳播中的基本要素，它的改變會對整個傳播過程產生影響，故宮文化傳播者的轉型主要從以下幾個方面進行。

1）自身形象。“故宮淘寶”雖然在2015年開始走紅，但是它并不是2015年創立的，它在2010年便已誕生，并在2013年9月16日衍生出同名微信公眾號，這一階段的“故宮淘寶”嚴肅地傳播有關故宮博物院的信息，在互聯網大潮中并未激起水花。但是在2015年，故宮博物院意識到自己身為故宮文化的傳播者如果一直保持嚴肅是無法和受眾拉近距離的，通過注入可愛元素使自己擺脫高冷形象，很快吸引到大眾的注意力，使接收者意識到故宮文化離自己并不遙遠，自身形象的轉變為它更為廣泛的傳播創造的條件。

2）傳播重心。傳播者會受到媒介內容的公開性以及訊息和媒介本身所產生的壓力和約束，之前因為過于顧忌“故宮”身為文化遺產的莊嚴性，導致傳播者在傳播過程中始終將保持莊重放在首位。訊息內容以本真性和嚴謹性為根本，對傳播效果方面重視度不夠，因此傳播者傳播訊息時更像知識科普。博物館作為主要傳播媒介助推了嚴肅性，同時傳播速度慢，范圍窄，效果差，使傳播者傳播手段受限且難取得較好的傳播效果。但現在傳播者將“故宮”文化的傳播效果放在首位，有意降低其嚴肅性，回避嚴肅帶來的約束。訊息以傳播的廣泛度為優先，在保證真實的基礎上盡可能以貼合接收者的訊息形式產出。為避免只有博物館作為媒介所產生的嚴肅性，傳播者開始開拓傳播渠道，增加傳播媒介。傳播者將重心轉移到傳播效果，解放了訊息內容和傳播媒介的選擇。

2 故宮文化傳播訊息的轉型

故宮文化傳播者的轉型讓傳播訊息在內容的組織和選擇方面更加自由，為取得更好的傳播效果，故宮博物院積極對傳播訊息進行改造，由主流完整的相關內容，以提供公共文化服務為主轉變為對含有“故宮”元素的任何部分（語言、圖畫、人物形象），進行創意加工，使內容因其新穎、親和得到接收者認可。具體的轉型體現在以下兩個方面：

1）將故宮文化添加進日常生活。想要讓故宮文化在當代得以傳承和傳播，故宮文化就不能成為櫥窗中的展品，而要隨處可見、隨時可見，因此無需完整且專門地宣傳故宮文化，將故宮元素分散在日常生活中更能進行文化傳播。“廷記·蓮”系列正是由故宮藏畫《蒲塘秋艷圖》提煉而成，該系列有耳環、戒指、手鏈和項鏈四件組成，簡潔優雅又不乏時尚，項鏈的設計更似墜于蓮下的露滴，飽含故宮元素的同時為大眾所樂見。選取故宮中的一部分，提煉其內涵精華，加以形式上的修改，使人們在日常生活中體驗到它的特色，潛移默化中感受故宮文化。

2）讓故宮文化更貼合時代熱點。民眾的視線隨世界的變化而不斷轉移，靜立于一旁是無法將故宮文化普及于大眾的，跟上時代潮流，在每個熱點中都別出心裁走入大眾視野，才能實現最廣泛的傳播。為迎接2018年俄羅斯世界杯，故宮博物院推出了蹴鞠·胸針和蹴鞠·鑰匙扣，即是對《朱瞻基行樂圖》卷蹴鞠競賽圖中的元素進行提取。設計人員在胸針的設計上采用了人與球分開的形式，巧妙地展現蹴鞠的動態效果，鑰匙扣上人物的手腳都能夠自由擺動，與旁邊獨立的蹴鞠產生互動，為球迷們獻上獨具故宮文化特色的禮物。伴隨世界杯的熱度，這個故宮元素一時也成為大眾的寵兒。

訊息內容的質量決定接收者是否愿意接收，兩項轉型之后不僅讓大眾在生活中隨處可見故宮元素，更能在出現焦點事件時巧妙借助熱度傳播自身，極大提升目標受眾的接收意愿。但同時，訊息內容的變化也對傳播的媒介提出了更高的要求，原本相對單一的媒介已不能再滿足多樣訊息內容傳播的需要。

3 故宮文化傳播媒介的轉型

媒介是將訊息內容傳遞給接收者的載體，莊嚴的故宮知識通過博物館和科普節目這樣的載體生硬地擺在接收者面前，容易遭到接收者的排斥，受眾群體十分有限，傳播效果也難達到預期。轉變后的訊息內容也無法通過嚴肅的載體進行傳播，原有媒介的轉型和新興媒介的開拓勢在必行，同時，科技的進步讓媒介平臺種類極大豐富，為媒介的轉型和開拓也提供了條件。故宮文化的媒介轉型主要體現了以下四個方面：

1）電視文創節目。電視一直是故宮文化傳播的主要載體，但是，通過紀錄片和科普節目等方式并不能取得良好的傳播效果，繼續以電視作為傳播媒介，需要改變故宮科普節目的乏味形象并且豐富節目類型。如大型歷史真人互動文化類綜藝節目《上新了·故宮》以“文化探秘+文創運營”邏輯為核心，將故宮的文化創意，從研發、思考到挖掘產品信息的過程完整呈現給觀眾。將科普節目進行形式上的巧妙包裝吸引眼球，同時設計文化綜藝節目，在濃厚的輕松氛圍中將故宮文化的內涵傳遞給觀眾。

2）手機APP。手機作為傳播媒介的重要性在今天已不容置疑，它的普及性、人們的使用頻率以及其自身功能的強大，使得故宮文化想要實現廣泛傳播就必須努力開拓這一傳播平臺。故宮博物院陸續發布了11個APP，“故宮陶瓷館”“胤禛美人圖”“清代皇帝服飾”“韓熙載夜宴圖”等分別滿足對故宮不同部分感興趣的人的需求。眾多APP涉及類型豐富，面向不同年齡、興趣的受眾群體，用高頻率的更新始終保持熱度，使故宮文化在新開拓的手機平臺取得了很好的傳播效果。

3）文創產品。文創產品是文化傳播的重要手段，別致新穎的文創產品不僅可以為傳播者提供經濟支持，也能從側面提升該文化的影響力。依托網購的崛起，故宮博物院充分利用文物資源、創意設計及電商平臺，成功打造自己的文化IP。如故宮博物院開發深受年輕受眾喜愛的“故宮貓”系列產品、以“萌”為設計理念的“宮廷娃娃”系列產品等，這些文創產品在將故宮元素傳播的同時，所帶來的經濟收益為故宮文創的良性循環提供了保障。

4）網絡自媒體。依靠故宮博物院自身努力所產生的傳播效果仍然有限，故宮文化傳播的轉型更在于它想通過調動群眾參與擴大傳播范圍。原本只作為故宮文化接收者的人們現在有條件參與到故宮文化的創造和傳播中，以網絡自媒體作為媒介載體，故宮文創的傳播實現了由單向靜態到多向動態、單點發散到網狀覆蓋的轉變，并且成功吸引到了年輕人的關注，故宮2018年的游客數據里，90后占比40%、80后占比24%，能調動年輕群體對故宮文化的熱情，對故宮文化甚至是其他傳統文化的生存和未來發展是至關重要的。

參考文獻

[1]李新宇.由里及外：傳播與北京故宮博物院文化IP的塑造研究[D].山東：山東大學，2019.

作者簡介

譚天（1996-），男，漢族，江蘇南京，對外漢語碩士，山東大學國際教育學院對外漢語專業，研究方向：漢語本體、對外漢語教學法。