淺析網劇《延禧攻略》的成功要素

□ 陳雨姮

相比于2017年大劇涌現、收視長虹的景象，2018年的中國電視劇市場反響平平，并沒出現如2017年《人民的名義》《我的前半生》等現象級的電視劇作品。在國家廣電總局頒發“限古令”的持續影響下，原本開年準備上星的古裝大戲《如懿傳》《贏天下》命運多舛，前者幾經折騰，最后被迫轉向騰訊網播平臺，還因明星天價片酬的曝光被央視點名批評；后者因男女主角先后陷入輿論風波致使該劇的上映遙遙無期。《延禧攻略》于2018年7月19日在愛奇藝上線，由秦嵐、聶遠、佘詩曼、吳謹言等人出演。該劇全網累計播放量突破150億次，刷新了網劇的歷史紀錄，堪稱“爆款”網劇。當古裝劇在近年面臨收視率不斷下滑、觀眾審美疲軟的現狀下，《延禧攻略》的爆紅為古裝劇注入一針興奮劑。筆者擬從別出心裁的人物設計、精美絕倫的服飾制作、出神入化的“創可貼”式廣告營銷三方面，對《延禧攻略》的成功模式進行分析。

一、別出心裁的人物設計

自《甄嬛傳》于2011年熱播以來，大量的影視制作團隊轉向出品“清宮劇”。這些電視劇大多以表現后宮眾妃嬪爭寵為情感基線并雜糅了穿越、瑪麗蘇、言情等元素，一時蜂擁而起、紛至沓來，劇情同質化現象嚴重。同質化的劇情、千篇一律的人物塑造、粗糙的影像制作，讓廣大觀眾不再期待、擁躉。此外，國家廣電總局于2013年頒布的“限古令”，讓很多胡編亂造的清宮劇無法在電視臺播出，只能轉向賣給網播平臺。2018年暑假，網劇《延禧攻略》在前期沒有過多宣傳的情況下開播，憑借反套路的人物設計及高密度的劇情“圈粉無數”。

一部劇成功的關鍵離不開對關鍵人物的塑造。以往清宮劇女主角總是一副情竇初開、涉世未深的“傻白甜”模樣，大多心地善良，被壞人利用卻渾然不知，觀眾對這樣的人設有種“恨鐵不成鋼”的憤慨。而在《延禧攻略》中，主角魏瓔珞一出場就彰顯出敏銳的判斷力、細膩的心思、敢作敢當的鮮明性格。在面對其他宮女的肆意捉弄時，她勇敢機智地進行還擊，末了說出一句經典臺詞：“我魏瓔珞天生脾氣暴，不好惹，誰要是唧唧歪歪，我有的是法子對付她。”①盡管該角色仍跳不出強大的“主角光環”，但魏瓔珞憑借縝密的心思、敢愛敢恨的性格在后宮一路“過關斬將”，讓那些不懷好意的惡人們最終自食其果，情商智商的雙雙在線也讓觀眾十分欽佩。此外，女主角魏瓔珞進宮的目的是為了調查其姐姐慘死宮中的原因，不達目的絕不罷休的毅力也讓人敬畏。之前大多數宮斗劇中展現的女主角為了獲得權力及皇帝的寵幸，不惜不擇手段利用甚至犧牲自己的親人、愛人、孩子，將后宮爭斗的爾虞我詐一展無遺。相比之下，魏瓔珞在這樣一個封建而保守的男權社會中，盡管備受富察·傅恒及乾隆皇帝的寵愛，但從沒利用或依附男性的權勢為自己謀取私利。無論身處順境或逆境，始終能保持獨立判斷及獨立的人格。正是這種出其不意、正向的人物塑造讓魏瓔珞俘獲了眾多粉絲的芳心。

《延禧攻略》對男主角“乾隆”的設計也別具特色。拋棄了以往影視劇皇帝不勤朝政、專寵妃嬪過分偶像化的渲染，該劇中的乾隆皇帝是以天下社稷為重，心系天下百姓，殫精竭慮對待國事。其次，該劇中的皇帝一改以往影視劇中圣上鐵面冷峻的性格，在與太監與眾嬪妃相處中體現出俏皮幽默的人物性情，特別是當得知富察皇后的離世消息時所展現的左眼柔情似水，右眼冷若冰霜，更是將帝王內心的隱忍、脆弱、痛苦表現得淋漓盡致，讓觀眾領略到了帝王的不易及無奈。

令觀眾為之稱贊的還有秦嵐飾演的富察皇后一角。在《延禧攻略》中，秦嵐所飾演的富察皇后為人和善、平易近人，與以往清宮劇中塑造的“皇后”腹黑惡毒、心狠手辣的形象截然不同，也沒有其他清宮劇皇帝與皇后之間的關系疏遠，反而與皇帝恩愛有加，是皇帝一生的“白月光”。她恪盡職守管理后宮，為人慈悲、善良。這樣的人物設計引得觀眾對劇中的皇后充滿了憐愛之心。該劇對反派人物的塑造也是用心至極，如恃寵而驕、目中無人的高貴妃，囂張跋扈的個性、胡作非為的架勢讓觀眾在前期對她恨之入骨。但隨著劇情的發展，高貴妃的人物形象逐漸豐滿起來，讓觀眾了解到其可愛、真實的一面，甚至有觀眾調侃“只有高貴妃在認真宮斗。”此外，更讓觀眾為之驚嘆的是佘詩曼飾演的嫻妃一角，其僅通過眼神的變化就完成了“黑化”的過程，不禁讓人為佘詩曼的精湛演技拍好叫絕。

二、精美絕倫的服飾制作

隨著觀眾對影視劇作品日益提高的欣賞水平，為了追求更好的視覺效果，《延禧攻略》的制作團隊對服飾、道具的制作也秉承高標準、嚴要求。曾擔綱多部清宮戲編劇的于正，在《延禧攻略》的創作中一改之前大紅大綠的阿寶色系，更換成典雅的莫蘭迪色調，降低了畫面的飽和度，使畫面更加干凈、利落。于正在接受采訪時也放言：“《延禧攻略》的服化道是全中國最牛的。”《延禧攻略》團隊在制作上精益求精，慢工出細活，甚至高薪聘請專業手藝師傅和故宮文物修復團隊精心制作，對乾隆時期的服飾、古玩、宮殿都進行了很大程度上的還原。劇中嬪妃們的服裝都經過了精心的設計，例如對照歷史發現富察皇后偏愛素雅的顏色，所以在服裝的設計上多選用藕色搭配，據古籍記載富察皇后平日里“以通草絨花為飾，不御珠翠”，而據史料記載：“絨花始于唐朝，諧音榮華，在明末清初流入民間，主要在春節、端午節、中秋節及際逢婚嫁喜事時佩戴絨花”。劇組為了更好地還原歷史，特地找到了這門技藝的傳承人，由其親自制作劇中的絨花頭飾。再如為了凸顯恃寵而驕的高貴妃，服裝搭配上多選擇綠色、紅色，與其他妃嬪深色系的服裝形成巨大反差。令人眼前一亮的珍珠披肩也是參照慈禧太后服裝改制完成，更好地凸顯高貴妃特立獨行、囂張跋扈的人物性格。該劇對乾隆皇帝的衣裳也進行了高度還原，一絲一線地定制龍袍，彰顯出帝王之尊。在道具呈現方面，《延禧攻略》的制作團隊可謂是費盡心思，將刺繡、緙絲、昆曲等非物質文化遺產呈現在觀眾面前，引得不少外媒競相報道，就連《人民日報》也高度贊揚其“情節中有文化，文化中有情節”②。《延禧攻略》自在愛奇藝平臺上線以來，不僅在國內取得了高人氣、好口碑，還在東南亞地區廣為流行，為傳播我國傳統文化做出了自己的貢獻。

三、出神入化的“創可貼”式廣告營銷

與常規的植入式廣告不同，“創可貼”式廣告是愛奇藝推出的一種創新場景的精準廣告，將廣告無縫融入劇情場景，實現廣告與內容的緊密連接。簡單而言，就是在劇情發展過程中，看似不經意間（實則經過嚴格考量而設定）從屏幕中跳出來一小句文案，做成劇情彈幕，既帶動情節發展，又能一下子擊中人心，引發觀眾共鳴。從技術層面上分析，這種“創可貼”式廣告也可稱為“打點廣告”，即根據劇情的發展去尋找與產品屬性相關的植入機會，加入契合的內容文案做成劇情彈幕，讓觀眾在看劇時悄然接收到品牌的軟性、趣味信息，使得品牌與內容的融合更為自然、緊密。從市場反響看，這種顛覆植入營銷模式的新嘗試，比硬廣投放和貼片廣告效果更好，不僅受到了廣告主的青睞，也被很多網友實名點贊。《延禧攻略》中各種“創可貼”式廣告也讓觀眾眼前一亮，例如該劇中的皇帝得了疥瘡，癢得慌卻撓不得，這時畫面彈出“創可貼”廣告，“此刻皇帝需要一支皮炎平”；當魏瓔珞被小太監掐得快斷氣了時，畫面又彈出脈動廣告貼“快斷氣了”，十分應景；當畫面切到穿著華麗、力壓群芳的高貴妃出場時，APP衣二三植入“百萬華服隨心換”。這種場景+“創可貼”式廣告巧妙地融入劇情，超級搶戲，令人印象深刻。場景與廣告的創新性結合，打破了受眾對傳統廣告的認知，用劇情連接了品牌與受眾。

四、結語

《延禧攻略》的火爆播映充分印證了，當一部劇在別出心裁的人物設計、精美絕倫的服裝制作，以及獨到的“創可貼”式廣告營銷因素的相互作用下，定會獲得行業的認可及觀眾的喜愛。《延禧攻略》的成功也說明了今后影視劇的發展應注重對題材及角度的創新、與受眾心理的契合、制作上的精益求精，只有這樣才能推出更多受觀眾喜愛的優秀影視劇作品。

注釋：

①王嫣.淺析電視劇《延禧攻略》人物語言的運用[J].視聽,2018(11):60-61.

②倪嘯.《延禧攻略》的市場成功因素[J].當代電視,2018(10):16-17.