基于紙質讀物的視頻出版研究

□劉晗

一、引言

視頻出版是媒介融合創新的一種形式，即借助多媒體平臺將出版圖書以一種可視化的方式呈現給受眾，如此可以擺脫既有圖書推介的刻板印象，還可以通過創新內容供給方式進一步提高出版圖書的閱讀體驗，其多角度的信息物化方式，比起單薄的文本呈現更能吸引受眾。基于紙質讀物的視頻出版發展至今已將近二十年。這種協同出版形式的視頻部分，最早以運用傳統電子音像技術的光盤為載體，隨著互聯網技術和移動通信技術的不斷普及，光盤的載體形式逐漸被PC端和移動設備取代。

目前學術界雖有不少研究出版融合轉型或視頻與紙質書協同出版的文獻和成果，但尚無從宏觀角度把控其發展進程的文獻資料。本文在以往學者們的研究基礎上整體梳理視頻與紙質書協同出版的研究進程，不僅可以豐富現有關于出版融合轉型方面的理論研究成果，還能為傳統出版社及傳統電子音像出版的出版融合轉型和增收獲益提供借鑒。

二、我國基于紙質讀物的視頻出版進化脈絡

隨著媒體技術與網絡技術的發展，最先作為文藝類圖書、教材教輔的輔助產品發行的CD光盤在競爭中逐漸呈現弱勢，越來越多的讀者將PC端和移動端（智能手機或平板電腦）作為獲取視頻的主要平臺。根據基于紙質讀物的視頻出版的多方面表現特征以及視頻資源的傳播環境、應用模式和載體，本文將這種協同出版的演變和發展分為以下三個階段。

（一）電子音像時代視頻出版1.0階段

視頻出版1.0階段指二十世紀90年代中期的電子音像時代。在此初級階段，視頻出版的形式為圖書和光盤配套出版，這種形式在計算機圖書、文藝圖書等類別中都屢見不鮮，運用該模式最為廣泛的是知識服務類圖書（或稱教輔圖書）。傳統紙質教輔圖書因印張、版面的限制，能夠承載和傳播的信息量較為有限，傳播內容的形式僅限于單一的文字和圖片，而教輔圖書以提高學生學習水平和思考能力的目的性，決定其以紙質書為主體的形式不可能被替代。這種情況下，“紙書+光盤”形式的教輔圖書出版應運而生，以光盤為載體的動態視頻作為傳統紙質圖書在視聽說等多方面的教學內容補充，以紙張為載體的靜態文字能保證學生享受多媒體化學習帶來的樂趣，同時也能鍛煉深度思考的學習能力。

（二）傳統互聯網時代視頻出版2.0階段

視頻出版2.0階段處于二十一世紀互聯網技術和媒體技術迅猛發展時期。在這一階段，傳統電子音像出版受到新媒體出版興起、盜版猖獗等沖擊，亟待尋求新的融媒體出版方式。與1.0階段相比，傳統的“紙書+光盤”形式很大程度上被“紙書+網絡視頻”形式所取代——互聯網時代的網絡技術將視頻載體去實體化，讀者使用日漸普及的移動端設備或PC端均可通過書中提供的網頁鏈接獲取視頻內容。媒體技術的豐富和普及也催生了網絡視頻市場，大量的視頻素材為視頻出版模式的發展奠定了基礎。這種模式既調動了豐富的網絡視頻資源，也因其便捷的閱讀方式和不受時空限制等獨特優勢得以快速發展。

（三）移動互聯網時代視頻出版3.0階段

視頻出版3.0階段處于移動互聯網時代。2007年以蘋果手機為代表的智能手機問世并引發新的傳播革命，移動設備成為人們獲取和傳播信息的主要工具，不受時空限制的信息接收手段改變了受眾的閱讀習慣，1.0階段與2.0階段的單向信息傳播方式已無法滿足受眾需求，處于信息洪流時代的3.0階段不斷強調個性化精準服務的重要性。移動設備的普及和二維碼技術的成熟催生出紙書與移動端網絡視頻協同出版形式——讀者通過掃描書中的二維碼獲取編輯依據圖書內容設計的多維度情景展示視頻。這一階段最具代表性的是以用戶驅動為核心、交互性極強的現代紙書。現代紙書是迎合移動互聯網時代的內容生產方式，擁有線上衍生內容資源與服務的，具有“交互”功能的紙質出版物。通過在傳統紙質書刊上印二維碼，在二維碼中配套線上衍生內容資源與服務，引導用戶在閱讀紙質書刊的過程中，通過掃碼付費享用深度閱讀內容或其他增值服務。同時，系統可在讀者掃碼后迅速抓取讀者數據、分析讀者喜好，幫助出版單位持續為讀者提供精準的知識與服務，形成新的消費模式。

三、基于紙質讀物的視頻出版發展態勢分析

傳統電子音像出版社在數字出版行業的大發展經歷了多次重整與轉型，目前幾乎所有的出版傳媒集團都建立了獨立的數字出版公司或內設數字出版機構，其中不少是由傳統的電子音像出版單位或業務部門發展而來。與支撐技術和相關渠道的改革相對應的是視頻出版在每一階段的嘗試與更新，這種動態發展路徑是從宏觀上把控這種協同出版模式的重要依據。

（一）由一維到多維的視頻內容生產

出版社的本質是內容運營商，是知識產權的運營者，版權作為知識服務的底層價值，出版社需要推行多維度版權儲備策略。在這一層面上，基于紙質讀物的視頻出版的內容生產從一維的文字情景再現轉向多維度的衍生內容知識服務。

在過去，視頻內容的安排和制作基本由編輯或出版方決定，讀者永遠屬于被動接受的一方，信息從總體上屬于從上而下的單向傳播，視頻的內容生產也趨于單一，大多是對紙質讀物內容的數字化再現。比如與傳統英語教材配套的光盤，內容往往是簡單、機械的口語帶讀；2.0階段的網絡視頻內容設計層次相較于前者略為豐富，視頻內容上升到對文本的解讀或補充說明。如2011年鳳凰教育打造了《鳳凰新學案》系列圖書，為這套書建設了網絡平臺，其中就包括部分與教案相對應的課程解讀視頻。而無論是CD光盤還是網頁鏈接，其隨書附贈屬性導致其僅僅是紙質讀物的輔助產品，這種形式的視頻出版的獨立“審編校”流程難以在較長的生產周期內加強用戶粘性，內容生產方式較為滯后。以現代紙書為代表的移動互聯網時代的視頻出版，作為服務產品通過讀者掃碼迅速收集讀者行為數據，大數據系統能夠準確地記錄下來讀者的閱讀進度與知識掌握情況，再由編輯或作者進行綜合評估，有依據地為讀者提供精準的視頻知識內容和服務，同時不斷用數據校正制作方或編輯對產品的看法，不斷重塑和校正提供給讀者的視頻知識信息。

（二）由單一到多渠道的盈利模式

在傳統出版產業鏈上，出版企業一直堅持“內容提供者”的戰略定位，故在業務上堅持編輯加工為主的模式，贏利也主要來源于內容產品的售賣。但隨著互聯網時代的迅速崛起，單純依靠傳統紙書的售賣而得到的盈利已無法支撐出版產業生態持續發展，出版融合因此尋求并轉向多渠道營收方式。

電子音像時代的協同出版均為統一定價，光盤往往與紙質出版物捆綁銷售，營收來源多由紙質出版物單方面決定，光盤作為隨書贈送的禮品，往往只是為了提高紙質書定價而存在的籌碼。如華東師范大學出版社早在2001年就發行了五本全國5年制高等職業教育各專業必修的公共教材，并為這些教材配備了CD-ROM形式的配套教學課件，而由于課本定價不能太高且光盤基本相當于贈送，這對出版社來說有著相當大的資金限制，所以只能停留在控制數量、只向教師提供的程度。互聯網時代的PC端網絡視頻與紙質讀物協同出版，以附于文本內的免費視頻鏈接地址或贈送網絡ID的方式，同樣無法創造除書本定價外的更多營收。上述兩者在盈利方面均是以“圖書——產品”的模式，通過規模化生產、復制和銷售有形的物質產品，實現盈利目標，最后表現為出版消費的思維局限。移動互聯網時代的現代紙書模式，用戶通過掃描紙質出版物上的二維碼，在移動端獲得線上衍生視頻內容從而產生消費，同時出版社可以通過分析這部分消費行為而進一步創作更優質的資源和服務給讀者，進而形成一個良性的生態。以《環球人物350期》為例，該刊預測讀者在閱讀過程中可能產生的需求，并據此設計、設置線上資源，開發出“環球人物原聲庫”作為線上增刊，定價3.99元，包括“王扶林講拍紅樓踩過的那些坑”“歐陽奮強深情憶曉旭”等若干視頻；讀者點擊并觀看視頻的行為數據被后臺抓取并建立龐大的讀者數據庫，持續為讀者推送更為精準的視頻內容服務。

（三）由低效到高效的監管

完整的出版產業鏈包括作者、編輯、出版社等多個環節，只有每個環節獲得與其勞動相對應的回報，產業鏈生態才能持續穩定發展。在過去，低效的監管力度和不健全的版權保護法律法規體系導致盜版侵權行為猖獗，多方利益得不到有效保障，很多傳統出版社因此陷入困境。

在電子音像時代，盜版光盤的販賣現象十分普遍，加之社會版權意識不高，尊重版權、保護正版還沒有成為社會公眾的普遍意識，因此電子音像制品的侵權盜版現象呈泛濫之勢。互聯網時代的視頻大多以數字格式而存在，在高速互聯網絡下，數字化視頻內容的復制、盜版都極為便利且無需成本，監管力度相對于電子音像時期更為低效。比如以百度云盤為代表的網盤傳播是目前國內最廣為人知的盜版視頻傳播渠道，網盤使用門檻低、傳播渠道廣、傳播速度快等傳播特征使得網盤傳播防不勝防，監管與處罰措施執行困難。現代紙書的核心技術“智慧二維碼”在防侵權方面做出了創新，智慧二維碼在生成時與對應紙書的書號實行綁定，“一書一碼”為用戶提供基于紙書IP的衍生視頻內容，使用門檻的增高限制了傳播效率和復制成本，有效規避了盜版行為，監管效率提高；且以二維碼為入口的視頻內容均由作者或編輯嚴格把關，以往網絡視頻資源泛濫、質量參差不齊而導致的監管不易情況得到極大改善。

四、基于紙質讀物的視頻出版未來展望

（一）深化以用戶驅動為核心的發展理念

新媒體打破了讀者過去在閱讀紙質讀物時相對封閉的環境，而信息洪流帶來的海量同質化信息亦讓讀者無從選擇。基于此，“用戶需求導向”理應成為出版融合業務流程設計的指導思想，即出版方在長期的服務和應用過程中，不斷通過與讀者的交互來獲取讀者行為數據，進而矯正對產品的內容設計，為讀者提供個性化精準服務。如現代紙書的強交互性使得用戶需求以數據形式清晰呈現，為每位讀者制定個性化的衍生服務，極大地降低了讀者的時間成本和選擇成本。目前，具有2.0階段特點的協同出版模式仍然存在，但高速發展的媒體環境會逐步淘汰固步自封的內容生產方式，以現代紙書為代表的、以用戶驅動為核心的發展理念是基于紙質讀物的視頻出版乃至整個出版融合行業的主要發展趨勢。

（二）持續打造內容增值服務模式

社會科學文獻出版社社長謝壽光認為“數字出版贏利的關鍵是內容增值”，內容增值是指基于內容資源建設基礎，通過技術加工以及與運營商的合作實現內容的多次銷售。出版融合在數字化轉型過程中仍應以內容為核心價值，根據自身的內容資源優勢實現存量資源的再創造，達到內容增值的預期目標以獲得盈利。因此，基于紙質讀物的視頻出版應在視頻內容設計方面多花心思，從不同維度進行多層次、有目的性的視頻內容增值服務。以《人類簡史》為例，中信書院邀請其作者尤瓦爾為《人類簡史》一書拍攝了系列視頻課程，用最通俗的口吻和新銳的視角為讀者講述整本書的精華所在，讀者在中信書院APP中付費購買即可觀看；與之類似的上萬種內容增值服務造就了中信書院營收7000萬的成果。在未來，基于紙質讀物的視頻出版也須由紙質讀物的內容核心價值出發，創造提煉不同視角、不同風格、不同表達方式的視頻內容設計，憑借內容的創新，實現不可替代的內容增值，從而保證其自身的可持續發展。

（三）尋求健全的版權保護策略

與傳統盜版不同，網絡盜版借助于云端網盤、網絡鏈接、社交分享等途徑具有傳播速度快、范圍廣、成本低等特點，原本適合的法律法規體系跟不上互聯網技術快速發展的步伐，基于紙質讀物的視頻出版亟待尋求并完善數字版權保護措施。現代紙書的二維碼核心技術為其數字衍生內容設下身份證明，“一書一碼”有效提升了版權監控與追蹤能力，但高速發展的數字技術要求數字版權保護不能止步于此，利用云計算、人工智能等新一代信息技術對數字版權進行保護勢在必行。如近年興起的區塊鏈技術運用于數字版權的服務管理領域，可以有效保護版權交易各方的權益。區塊鏈不可篡改的特性可以完整記錄作品的所有變化過程，有利于實現版權交易的透明化，版權交易對手方購買版權時不用再懷疑每一筆交易數據的真實性。此外，提高網絡資源使用者的版權意識、健全版權保護法律法規也是有效健全版權保護體系的重要策略。從以上多個維度出發方能推進我國基于紙質讀物的視頻出版乃至整個數字出版產業的長遠健康發展。