媒介農業技術推廣報道內容分析：農業傳播學的視角

□曾順

一、引言

2011年，我國出臺《十二五規劃綱要》，綱要指出，我國產業結構不合理，農業基礎薄弱，城鄉發展不平衡，提出加快現代農業建設的目標。我國自古就是農業大國，我國古代農業技術先進，農業發展繁榮。然而近代中國早已被發達國家趕超，我國現階段農業傳播的發展與發達國家和其他行業相比，處于劣勢地位。農民信息需求大，農業傳播效果不佳，農業傳播存在許多問題。大眾媒介是農民了解農業信息的主要來源，無論是個人還是大眾，都無法避免大眾媒介的影響。大眾媒介在農業技術推廣上如何建構，將會影響農民的接受程度及科技成果轉化成生產力的大小。

根據趙曉春的定義，農業傳播可以界定為社會領域內涉農信息的傳遞①。農業傳播學是一門交叉學科，是傳播學的一個分支，指的是用傳播學的理論和方法研究涉農信息傳播規律的一門學科。農業傳播學發展至今僅有五六十年的時間，還沒形成獨立的理論積累和完善的學科體系。隨著社會發展的需要，農業問題得到越來越多的重視，越來越多的高校紛紛設立農業類專業，相信農業傳播學必將發展壯大。

本文探討的問題是中央主流報紙如何在新聞報道中推廣農業技術，以及農業技術推廣的建構方式和報道情況。筆者從中央主流媒體出發，通過內容分析法，選取了《農民日報》2011年1月-12月的農業技術推廣相關報道進行研究，包括報道篇幅、報道題材、語言特點、報道主題等。

二、研究方法和樣本采集

（一）樣本與分析單位

目標媒體的選定：本研究以《農民日報》為目標媒體。《農民日報》是我國歷史上第一張面向全國農村發行的報紙，是一份中央級、綜合性大報，遵循“做黨的宣傳喉舌，農民的知心朋友”的辦報宗旨，大力宣傳中央“三農”工作的方針政策，全面報道農業農村的巨大發展，及時反映農民群眾的心聲訴求，總結宣傳基層群眾的偉大創造。《農民日報》成為社會各界了解“三農”的重要窗口、廣大農民獲取“三農”信息的重要平臺，在10億農村讀者中獨具感召力和知名度，并發行到20多個國家和地區。

時間范圍的選定：選取2011年1月至12月為研究時段。2011年是“十二五規劃”的開局之年，政府出臺了《十二五規劃綱要》，綱要提出加快現代農業建設，推進農業科技創新，健全公益性農業技術推廣體系。因此，媒體作為黨的耳目喉舌，在農業技術推廣宣傳上有義不容辭的責任。

分析單位的選定：在《農民日報》選定時間內以農業技術推廣內容為主的報道，包括新聞、文章、照片等。每一則新聞或文章中的配圖作為同一個分析單位，不單獨抽取出來分析。由于《農民日報》發行數量較多，如果每一期都分析，工程量比較大，因此我們采用抽樣的方法，每周抽取一個樣本。由于周六和周日報紙不發行，為了確保樣本量足夠，因此我們選擇每周三發行的報紙作為抽取單位，按照等距抽樣的方法依次抽取樣本，如有缺失的樣本則跳過繼續抽取。如有一個版面有多個農業技術推廣的報道，則優先選擇位置醒目靠前的新聞。

（二）類目建構

筆者根據相關文獻和研究目標的需要，依據下列六項指標進行類目構建。這六項指標分別是：

1.報道篇幅。根據新聞報道字數的多少，分為五大類：（1）200 字 以 下 ；（2）200-800 字 ；（3）800-2500 字 ；（4）2500-5000字；（5）5000字以上。

2.報道體裁。根據研究目的的需要，分為九大類：（1）消息；（2）通訊；（3）評論；（4）新聞專訪；（5）新聞特寫；（6）文藝作品；（7）讀者來信；（8）圖片；（9）其他。

3.報道版面。依據報紙版面的劃分，分為頭版、二版、三版、四版、五版、六版、七版和八版。

4.報道立場。根據報道內容分析，報道立場共分為四大類：正面、中性、負面、無法判斷。

5.報道地域。根據報道內容中出現的地域，分為九大類：華東、華中、華南、華北、東北、西北、西南、全國、國外。報道內容中出現多個地區則視為全國范圍。

6.報道主題。參考2012年8月新修改的《中華人民共和國農業技術推廣法》②以及農業技術推廣的定義，報道主題可分為十六大類：（1）優良品種（水稻、玉米、棉花、油菜、烤煙、蔬菜等的優良品種）；（2）作物栽培技術；（3）養殖技術；（4）植保與疫病防控技術（植物病蟲害、動物疫病和其他有害生物防治技術）；（5）農產品收獲、加工、包裝、貯藏、運輸技術；（6）農田水利、農村供排水、土壤改良與水土保持技術；（7）農業機械化、農用航空、農業氣象和農業信息技術；（8）農業投入品安全使用、農產品質量安全技術；（9）農業防災減災、農業資源與農業生態和農村能源開發技術；（10）農產品銷售和市場需求信息；（11）其他農業技術；（12）農技推廣體制機制；（13）政策監管；（14）專家指導；（15）農業示范；（16）農民培訓。

三、資料分析

（一）報道數量統計

1月-12月總共抽取了51個樣本，樣本分布比較均勻，每個星期都有一個樣本，保證結果不會有太大的偏差。

（二）報道篇幅統計

農業技術推廣報道的篇幅主要集中在200-2500字，其中200-800字有19篇，占總樣本量的37%；800-2500字有22篇，占總樣本量的43%；200字以下和2500字以上的報道較少，分別有4篇、5篇；5000字以上的有1篇。

（三）報道體裁統計

關于農業技術推廣的報道，最常見的新聞體裁是消息，總共有26篇，占樣本量的51%，已經超過半數。其次是通訊，共有19篇，占樣本量的37%。新聞評論和新聞專訪都是兩篇，占樣本量的4%。讀者來信和圖片數量最少，各只有1篇，占樣本量的2%。新聞特寫、文藝作品在抽樣的樣本中沒有涉及。

（四）報道版面統計

表1 農業技術推廣報道版面的分布（%）

版面是各類稿件在報紙上編排布局的整體產物，是編輯人員精心設計報紙內容的總體結構，是讀者首要的接觸對象。對于黨報而言，第一版被稱為頭版，是最重要的版面，往往刊登最重要、最具有新聞價值的和意義的稿件。由表1可知，《農民日報》主要把農業技術推廣的報道編排在五版和六版，五、六兩版各有15篇，占樣本量的29%；其次是頭版，有9篇報道，占樣本量的18%；接著是二版、三版和八版，分別有4篇、3篇和3篇，各站樣本量的9%、6%和6%；四版和七版數量最少，只有1篇，占樣本量的2%。

（五）報道立場統計

這里的報道立場指的是報道內容所呈現的語言特點，分為正面、中性、負面。正面指的是贊美、肯定的成分；負面包含批判、抨擊的成分；中性介于兩者之間，對事實的客觀陳述，態度中立。從統計數據可知，《農民日報》對農業技術推廣的報道有61%的是正面的，有31篇；其次是37%的中性的新聞，有19篇；負面的最少，只有1篇，占樣本量的2%。無法判斷的新聞沒有。《農民日報》對農業技術推廣的報道以正面為主，遵循了其辦報的宗旨。

（六）報道地域統計

表2 農業技術推廣報道地域的分布（%）

通過表2可知，《農民日報》農業技術推廣報道地域主要分布在華東和華北地區，都有22篇，占樣本量的23%；其次是全國范圍內多個區域的報道，有11篇，占樣本量的22%；華南、東北、西南、西北地區報道分布比較均勻，分別是2篇、3篇、4篇和5篇，占樣本量的4%、6%、8%和10%；華中和國外地區分布最少，只有1篇，占樣本量的2%。

（七）報道主題統計

表3 農業技術推廣報道主題的分布（%）

注：主題內容分類包括（1）優良品種（水稻、玉米、棉花、油菜、烤煙、蔬菜等的優良品種）；（2）作物栽培技術；（3）養殖技術；（4）植保與疫病防控技術（植物病蟲害、動物疫病和其他有害生物防治技術）；（5）農產品收獲、加工、包裝、貯藏、運輸技術；（6）農田水利、農村供排水、土壤改良與水土保持技術；（7）農業機械化、農用航空、農業氣象和農業信息技術；（8）農業投入品安全使用、農產品質量安全技術；（9）農業防災減災、農業資源與農業生態和農村能源開發技術；（10）農產品銷售和市場需求信息；（11）其他農業技術；（12）農技推廣體制機制；（13）政策監管；（14）專家指導；（15）農業示范；（16）農民培訓。

表3顯示，以總體51篇農業技術推廣相關報道作為研究樣本，各類主題在總體報道中所占比例從高到低依次排列，前三位依次為作物栽培技術（28%）、養殖技術（10%）、優良品種（8%）。作物栽培技術一枝獨秀（15篇），其它主題分布比較均勻，只有兩三篇報道。

四、結論

本文通過對《農民日報》2011年1月-12月關于農業技術推廣報道的研究，從報道數量、報道篇幅、報道體裁、報道版面、報道立場、報道地域、報道主題七個方面分析中得出如下結論：

一是報道篇幅應適中，在200-2500字之間最合適。字數少了無法把信息說明，篇幅過長容易使讀者失去耐心。《農民日報》關于農業技術推廣的報道主要集中在200-2500字。

二是報道體裁多樣，報道版面固定。從《農民日報》抽取的有關農業技術推廣樣本的分析中可以知道，報道體裁種類繁多，涉及消息、通訊、評論、專訪、讀者來信和圖片，但是消息和通訊占了絕大多數，評論和專訪數量較少。同時報道版面固定在五版和六版，由于《農民日報》屬于中央級、綜合性的報紙，前三版一般都是綜合要聞。若是關于農業技術推廣的相關報道集中在前三版，則更能引起受眾的注意，達到良好的傳播效果。

三是以正面宣傳為主，報道區域集中在東部發達地區。技術推廣類的新聞屬于硬新聞，其性質決定了其報道立場以正面和中性為主。同時，《農民日報》作為黨報，把“做黨的宣傳喉舌，農民的知心朋友”作為辦報宗旨，以正面宣傳為主。通過樣本統計數據可以知道，《農民日報》關于農業技術推廣的報道主要集中在華東地區，主要原因是東部經濟比較發達，對農業信息需求量大。但是我國的現實情況是中西部地區經濟欠發達，農業基礎薄弱，農業信息匱乏，媒體應該把報道的對象集中在中西部地區，提高農業生產效率、農產品產量和質量，增加農民收入，推進中西部農業發展，加快我國農業現代化的建設步伐。

四是報道內容貼近農民需求。通過對樣本的分析，《農民日報》關于農業技術推廣的報道較多的是作物栽培技術、養殖技術和優良品種。有調查表明，農技推廣部門需求的農業技術信息排首位的是植保與疫病防控技術和優良作物品種信息，其次是作物栽培技術和農業投入品的安全使用、農產品質量安全技術；對希望了解的農業技術信息，有超過半數的被調查農戶表示新的農作物優良品種信息和植保與疫病防控技術排前，其次是作物栽培技術和畜禽養殖技術。③在我國大力發展農業科技的今天，針對農戶和農技部門的需求報道，有利于實現農業技術成果轉化為生產力，幫助廣大農民脫貧致富，提高我國農業的國際競爭力，保障我國糧食安全。

五、問題和不足

由于時間和精力有限，本研究選取的樣本量較少，51個樣本量遠遠不夠。我們知道，樣本量越多，結論出現的偏差就越小。此外，大眾媒介包括報紙、廣播、電視、互聯網等，媒介農業技術推廣報道的研究不只有報紙，廣播、電視、互聯網的傳播影響比報紙要大。但是由于廣播、電視屬于聲音和視頻的傳播，其相關資料比較難獲取，保存比較困難，因此筆者未對廣播、電視媒介進行研究。

注釋：

①趙曉春,董成雙,徐鵬民.農業傳播學[M].北京:中國傳媒大學出版社,2005:4-14.

②全國人民代表大會常務委員會.關于修改《中華人民共和國農業技術推廣法》的決定[EB/OL].2012-08-31,http://www.gov.cn/flfg/2012-08/31/content_2215684.htm.

③盧紅玲,劉青山,高國賦,張廣平,張煥裕.湖南省農業技術推廣現狀及傳播媒介的績效評價 [J].湖南農業科學,2014(19):72-76.