新媒體環境下胡玉美廣告策略研究

□胡婷

關健詞：新媒體；胡玉美；中華老字號；廣告策略

新媒體時代的到來為廣大品牌提供了前所未有的發展機遇。豐富的媒體種類不僅拓寬了相關品牌的傳播渠道，且新媒體更為有效的針對性、更為良性的互動性也有利于增強品牌的傳播效果。安慶市的胡玉美釀造有限公司是一家始創于1830年的中華老字號企業，其歷史悠久，在當地及周邊地區具有一定的影響力。但市場的快速轉變，使得消費觀念及需求也在不斷發生改變。在新媒體環境下，專門就胡玉美廣告策略進行深入研究既是及時的，又是迫切的，有利于重塑中華老字號的品牌影響力，展現其在新媒體環境下獨特的品牌魅力。

一、新媒體的內涵與特點

所謂新媒體就是傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態。簡而言之，新媒體也是一種環境，在這種環境可以對任何一種事物進行研究，從而賦予這種事物一種新的意義。新媒體幾乎涵蓋了所有數字化的媒體樣式，包括數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視，等等。

媒體的特點之一是消除了媒介之間的距離，從而拉近了各類事物之間的聯系，在新媒體環境下進行各項研究也有了新的價值和意義。首先是新媒體強調的畫面、聲音、文字信息三方面的整合，從而給人帶來視覺、聽覺、觸覺的體驗和享受。其次，互動性是新媒體獨特的魅力所在，也就是說在新媒體的發展過程中，新媒體能夠利用自身優勢，建立一個交流平臺，實現與受眾的行為互動交流，保證新媒體能夠穩定持續發展。

二、新媒體環境下胡玉美品牌宣傳現狀概述

（一）發展現狀

在新媒體快速成長時期，中華老字號發展既面臨著挑戰，也面臨著機遇。作為安慶地區的特色品牌，胡玉美在近些年來的發展過程中也面臨著嚴峻的挑戰。其在發展之初，有著自己獨特的發展優勢，能夠很快在市場上開拓自己的發展前景，并且很快被受眾接受，在國內外有著良好的聲譽。

在品牌發展后期，諸多原因導致胡玉美的發展呈現下滑趨勢。例如品牌影響力和知名度下降，其品牌質量問題在受眾心里也一度成為憂患，從而也影響了人們對胡玉美品牌的印象。作為中華老字號，胡玉美的發展也受制于所在地區的發展，有著明顯的地域文化特色，雖然也曾一度走出國門，但由于種種原因，其在國外市場的營銷受到影響和限制。

（二）廣告策略

一般來說，產品廣告策略的重點都是宣傳該產品的特點。胡玉美品牌在廣告產品策略方面，在發展之初注重突出自己的品牌形象，畢竟胡玉美是地區性的品牌，而且是中華老字號，其品牌的附加值和獨特的功能利益都能夠通過產品策略體現出來。

在廣告市場策略方面，胡玉美主要采取一定的手段，通過一定的附加利益引起客戶的購買興趣，然后在短時間內收到了很好的廣告效果。隨著新媒體的發展，胡玉美也生產了其他種類的產品，從而適應市場需求變化，但是在創新力度方面遠遠不夠。

在廣告媒體策略方面，胡玉美以傳統媒體形式為主。胡玉美作為中華老字號，一直遵循著傳統媒體形式進行自己的產品宣傳，能在宏觀上塑造自己的品牌形象。胡玉美開始在新媒體上投放廣告，逐漸嘗試新媒體帶來的好處，從而將自己的品牌理念和內涵傳遞出去。

胡玉美作為中華老字號，有著自己穩定的市場定位，它利用一些消費者懷舊的情感，打著感情牌發展自己的品牌，同時克服了一些外來因素的影響，通過廣告的實施策略發展自己的品牌，從而提升品牌價值。

三、新媒體環境下胡玉美廣告策略現存的主要問題

（一）品牌定位不明確

對于一個企業、一個品牌而言，品牌的定位很重要，尤其是在產品生產和銷售過程中。新媒體環境下，跟媒體接觸比較多的年輕群體對胡玉美的認知還是很少的，沒有什么太深刻的印象，這與其模糊的品牌定位有很大關系。同時，品牌定位應該盡可能突出產品的特征，然而胡玉美后來推出的一些新產品明顯不符合市場需求，僅僅局限產品本身，沒有與市場所存在的老干媽等一些新出現的蠶豆醬形成競爭差異。胡玉美一開始的產品定位是面向居家旅行者，但是后期漸漸失去了自己的品牌定位點，沒有弄清楚自己的產品價值。

（二）創新能力不夠，新媒體利用不力

作為中華老字號，胡玉美最大的問題是銷售模式過于落后、創新能力不足。它的銷售渠道都是單純的傳統媒體形式，胡玉美品牌在線下做的活動比較多，忽略了線上的新媒體傳播形式。面對網購密集的時代，胡玉美作為中華老字號，沒有及時調整好自己的銷售模式，也沒有做好網絡營銷的準備，缺乏新媒體傳播的有效渠道，從而逐漸落后于其他同類產品。其單一的營銷模式與低成本的網絡營銷方式相比，確實存在著很大的差距。對于一個品牌來說，如果未能夠及時適應市場需求變化和利用好新媒體帶來的機遇，就很難讓自己的品牌重新在消費者心中留下深刻的烙印，從而也就失去了自己的品牌地位。

（三）個性識別不足，形象老化

對于一個產品來說，品牌個性是其在消費者心目中占有重要地位的因素之一。如果一個品牌有著自己與眾不同的品牌個性和區別于同類產品的獨特之處，那么就很容易讓消費者對其產生深刻的印象。胡玉美雖然有著中華老字號的美稱，但相對于其他同類產品而言，缺乏突出的個性。如今是新媒體快速發展的時代，很多同類產品能夠利用新媒體帶來的發展機遇，從而讓自己的品牌有著突出的個性，它們的品牌形象會隨著時代的變化進行創新，但是胡玉美品牌在這個方面沒有得到充分的利用，也沒有樹立一個具有特色的品牌形象。

（四）品牌傳播手段單一

新媒體的發展帶來更多的發展渠道和發展機遇，它能夠為產品提供最方便快捷的產品銷售模式，微博、微信等新媒體給品牌傳播帶來多樣的形式，從而提高了品牌在消費者心目中的認同感，同時也能夠很好地對產品進行推廣。胡玉美品牌在傳播方面的手段明顯過于單一，廣告的投放量很少，例如視頻廣告。在品牌的推廣方面，胡玉美很少做廣告的推廣，跟目標受眾的互動很少。

四、新媒體環境下胡玉美廣告的改進策略

（一）借助新媒體進行廣告宣傳

新媒體的快速發展，無疑給企業發展、品牌發展帶來了前所未有的機遇。過去胡玉美廣告投放量不足，只是單純地利用傳統媒體形式進行宣傳，這樣的宣傳有很大的瓶頸，力度也不夠。新媒體有多種多樣的傳播形式，最為常見的有微博、微信、數字電影、觸屏媒體等，胡玉美可以根據自身的產品特點和品牌定位，選擇最適合的新媒體廣告宣傳方式進行廣告的投放。

（二）拓寬新媒體平臺發展渠道

對傳統媒體形式的沿用要進行選擇，對新媒體傳播平臺要進行充分的挖掘，可以對當下流行的新媒體形式進行胡玉美品牌的廣告投放，胡玉美品牌畢竟是中華老字號品牌，在媒體投放上自然也有屬于自己的傳播優勢。例如拓寬自己的網購平臺，積極創建自己的電子商務平臺，結合自己的特質，引起更多消費者的注意，從而增加消費者消費的機會，推動胡玉美品牌傳播。

（三）通過新媒體加大胡玉美的品牌宣傳力度

新媒體為胡玉美老字號的創新營銷模式提供了更新的渠道，胡玉美品牌可以通過微博、微信等新媒體形式進行自己的產品推廣。當下很多企業紛紛在微博上搶占自己的品牌宣傳之地，但中華老字號用微博進行宣傳的甚少，胡玉美品牌可以利用這一契機在微博上投放自己的產品廣告，實時推送一些有趣的廣告圖片、信息等，加大自己的品牌宣傳力度，也可以請一些微博大V，對品牌進行推廣，從而加深受眾對品牌的良好印象。

（四）利用新媒體消費群，擴大老字號消費群體

隨著移動互聯網數據時代的到來，年輕一代消費群體的媒介接觸習慣發生了很大的變化，接觸新媒體的大部分都是年輕的群體，青年消費群是一個龐大的消費群體，他們對產品的需求往往高于其他的消費人群，這對于中華老字號胡玉美而言無疑是一個很好的契機。胡玉美品牌可以通過新媒體了解這類消費人群的需求，從而制定正確的營銷戰略，創新自己的產品。同時中華老字號胡玉美要正確認識新媒體的影響力，要善于利用新媒體的優勢來改變老字號消費群體年齡過大的問題，從而讓各類人群都能夠利用新媒體，形成對中華老字號胡玉美的全新認知。

五、結語

綜上所述，胡玉美品牌作為中華老字號，經歷了悠久的發展歲月，在發展過程中保留著自己特殊的經濟價值與文化底蘊。其發展與媒介環境的變化有著重要的關聯，新媒體環境利用得好，能夠促進胡玉美品牌的快速發展。胡玉美品牌未來要有效地利用新媒體的優勢，更好地去挖掘自身的品牌價值，與時俱進，提升自己的產品品質，以振興百年品牌，讓更多的受眾了解到胡玉美品牌這個中華老字號，賦予中華老字號新的生機與活力，從而使其在新媒體環境下更為健康有序地發展。