微信朋友圈信息流廣告運作研究

□劉禹

一、緒論

隨著互聯網的發展與移動互聯網的迅速普及，中國移動網民規模不斷擴大。CNNIC發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網民規模達到8.02億，手機上網比例還在持續上升。手機網民數量的日漸增長勢必會擴大社會化媒體的用戶規模，同時基于大數據精準推送的移動廣告業務也將會成為社會化媒體重要的廣告投放方式之一。

與此同時，Web3.0時代的到來標志著以人為中心的營銷傳播時代開啟，社會化媒體通過吸引大量用戶并聚集用戶資料，在后臺對用戶個人信息精確化分析，瞄準個體興趣點，充分挖掘用戶需求，提供精準化、細節化、定制化、互動性強的廣告信息推送服務。信息流廣告也應運而生，備受青睞。

盡管朋友圈信息流廣告目前發展態勢良好，但朋友圈信息流廣告基于移動端平臺，不可避免地會受到屏幕小、信息輸出量少等劣勢的影響。對于朋友圈信息流廣告平臺方來說，保持現有運作優勢，并減少用戶抵觸心理，提高微信信息流廣告效果，將信息流廣告提升到一個新的發展高度，是一個較好的突破口。

二、朋友圈信息流廣告運作機制

（一）朋友圈信息流廣告形態

1.廣告形式

微信朋友圈信息流廣告的主要形式為圖文廣告和視頻廣告這兩類。

圖文類信息流廣告由6部分組成，分別為廣告主頭像與名稱、外層文案、外層圖片、詳情頁內容、用戶社交互動、“廣告”標注。用戶點擊廣告主頭像或名稱可以直接跳轉至廣告主的公眾號界面。外層方案就是直接呈現出具體朋友圈信息流的廣告內容，要求友好、易閱讀、易理解，外層文案一般不超過40字，排版上不超過4行；外層圖片呈現形式與用戶個人發布朋友圈圖片一樣，數量上被限制為1張、3張、4張或6張。詳情頁內容點擊后支持跳轉H5界面、視頻界面、應用下載落地頁或公眾號圖文消息等界面，目的是為感興趣的用戶進一步描述創意詳情與當期產品內容。用戶社交互動則支持用戶對該信息流廣告進行點贊、評論、轉發分享的行為。“廣告”標注則是為了與朋友圈真實內容區別開來，也支持用戶選擇“不感興趣”，自主選擇該條信息流廣告的去留。

視頻類信息流廣告與圖文類信息流廣告架構類似，僅在外層具體內容呈現方式上有區別，視頻類信息流廣告包含廣告主頭像與名稱、外層文案、外層視頻、詳情頁內容、用戶社交互動、“廣告”標注。它支持創意內容以動態視頻形式呈現，外層支持配置一個視頻，時長限定在6秒以內，通過點擊后進行界面跳轉，完整視頻時長最多可以達到5分鐘。

2.投放維度

朋友圈信息流廣告對用戶的篩選主要基于騰訊數據庫提供的信息資料，微信將用戶標簽化，其中最主要的指標有地域、年齡、性別、設備、好友關系、興趣圖譜等。根據不同標簽將用戶劃分為不同維度群體，廣告主確定廣告要到達的目標人群特征，進行有的放矢的投放。

比較復雜的運算是基于用戶興趣圖譜，追蹤方式包括用戶關注的公眾號、發布的朋友圈、點擊的廣告數據、常輸入的詞匯、QQ底層數據等。根據不同內容將具體用戶進行分析定義，包括了24個一級興趣標簽（如家居、旅游、教育、汽車、房產、金融、餐飲美食等）和183個二級標簽。所有這些標簽的綜合運用都能夠為廣告主精準化投放廣告提供便利。

（二）朋友圈信息流廣告特征

1.定制式投放

Angela Doland（2015）表示：“目前微信已經超越了類似國外Twitter這樣的社會化媒體，其中一個重要原因就是作為競爭對手的微博已經成了商業廣告的天下，讓人敬而遠之。微信在商業化進程中需要吸取經驗教訓，才不會重蹈覆轍。”朋友圈信息流廣告目前沒有踏入微博商業廣告的怪圈，一個重要原因就是朋友圈信息流廣告建立在用戶數據基礎之上，是精準營銷。

基于騰訊數據庫的優勢，廣告主自由組合用戶標簽，獲得最優投放策略，同時能夠根據用戶與不同信息流廣告的互動狀況，如點贊、評論、轉發、“不感興趣”等不斷完善有關用戶喜好的數據庫，將用戶畫像精細化。這種精準的廣告投放方式實際上也是定向群體投放的方式，減少了對目標用戶群體之外的用戶的信息騷擾，同時在廣告計算成本上也大大降低了。

在實際運作中，精準營銷的確為廣告主、目標用戶群體帶來了便利，但是也存在諸多問題。如受限于中國文字語義語境多意化，對用戶喜好進行文本分析時比較困難，阻礙了更精細人群畫像，故進一步完善數據標簽管理是未來的一個發展方向。其次，精準化模式的信息流廣告投放也勢必會讓部分用戶感到恐慌，隱私讓渡問題與隱私安全保障問題也會被提上完善相應倫理法規的日程。

2.嫁接UGC

比起傳統的側邊欄廣告、banner等廣告形式，朋友圈信息流廣告形式隱蔽，與用戶一樣，具有類似的頭像、昵稱與發布內容，將廣告自然地植入到受眾所熟悉的社交信息流中，降低用戶反感度。且廣告在插入位置安排上也充分考慮用戶的心理需求——信息流廣告推送只會出現在用戶朋友圈第五條位置，需要用戶手動上翻頁面才能看到，實際上是給予用戶接受廣告的緩沖時間。

朋友圈信息流廣告隱匿在用戶生產內容中，實現了在不打擾用戶體驗的情況下進行品牌廣告的營銷傳播。正是因為朋友圈信息流廣告的原生化特點，使得受眾接收廣告時降低了心理防御。同時朋友圈信息流廣告右上角的“推廣”鍵支持取消信息流廣告，賦予用戶是否接受該條廣告內容的自主選擇權，尊重用戶且設計具有人性化。

3.多主體互聯

社會化媒體的出現打破了原有的單向傳播模式，在實際傳播過程中，每個個體既是信息發布者也是信息接受者，成為了信息網絡中的一個節點。日本電通公司提出的互聯網時代消費模型AISAS，將消費者行為過程劃分為Attention、Interest、Search、Act、Share五個階段，在傳統AIDMA模型基礎上，增加了Search與Share行為，抓住了互聯網時代消費者主動檢索、分享的行為特點。

朋友圈信息流廣告支持用戶點贊、評論與轉載，同時還能看見收到同一詞條推送的好友的點贊與評論。從廣告主角度出發，變廣告單向滲透為廣告方與用戶雙向互動；從用戶角度出發，用戶單向關注行為升級為與好友之間交叉互動。在與廣告雙向互動以及與好友交叉互動的共同作用下，廣告的傳播層次得以擴充，從一級傳播變為多級傳播，同時依靠互動行為，用戶自主傳播為廣告傳播最終效果帶來溢價。

三、總結與反思

微信朋友圈信息流廣告雖然在發展時間順序上略微落后于國外社會化媒體Facebook與Twitter的信息流廣告，但是在發展模式上較成熟。具體體現在微信朋友圈信息流廣告依托微信大數據庫，掌握大量用戶信息，科學地將用戶標簽化并進行人群畫像，能夠達到精準投放；同時微信用戶量大，用戶活躍度高，互動式營銷帶動用戶參與熱情，提高了廣告曝光率。總的來說，微信朋友圈信息流廣告具有精準化營銷、原生化營銷、互動性營銷的特點。但是，微信朋友圈信息流廣告也有著精準度不夠、用戶隱私讓渡不明等弊端。

除了展現出微信朋友圈信息流廣告的具體運作機制、模式外，研究結果也有助于啟迪廣告方選取適當的廣告方式，因時、制地、細化人群來投放信息流廣告，用最少資源達到最高曝光率與轉換率。