新零售視角下零售業(yè)的變革與發(fā)展

文/ 夏佳薇

一、前言

新零售在于零售方式的創(chuàng)新與變革，以往傳統(tǒng)的零售方式是單一的線上電商或是線下實(shí)體店， 2016年，馬云在云棲大會(huì)上提出新零售的概念：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售型態(tài)。這也就是線上和線下的結(jié)合，人、貨、場(chǎng)三個(gè)元素的結(jié)合，創(chuàng)造的一種線下實(shí)體零售與線上電商相結(jié)合的新型零售方式。線上與線下將從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系，將線下體驗(yàn)與線上服務(wù)相結(jié)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造以顧客為中心的新零售平臺(tái)。

新零售涵蓋了從商品生產(chǎn)到最終售出的全部環(huán)節(jié)，除了O2O模式與物流，其還將運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等一系列智能設(shè)施與技術(shù)，深入挖掘市場(chǎng)需求與消費(fèi)者偏好，新零售平臺(tái)根據(jù)這些個(gè)性化需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品，并將這些數(shù)據(jù)及時(shí)傳達(dá)至上游商品生產(chǎn)商與供應(yīng)商，使生產(chǎn)商和供應(yīng)商能夠有的放矢地研發(fā)、制造產(chǎn)品。這意味著新零售成為了終端消費(fèi)市場(chǎng)零售交易活動(dòng)的組織者。

二、我國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2017年，全國(guó)居民人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到25974元，且以中高速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)水平逐步提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷轉(zhuǎn)變。截止至2017年年底，線上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額約19%，實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額15%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速穩(wěn)定在10%左右，網(wǎng)上零售額增速則達(dá)32.2%。這也就是說(shuō)中國(guó)龐大的不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的空間可供新零售挖掘；同時(shí)網(wǎng)上零售額增速大大超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，從側(cè)面反映了實(shí)體零售業(yè)下滑的原因。

（一）實(shí)體零售業(yè)受到?jīng)_擊且轉(zhuǎn)型遭遇阻礙

近年來(lái)，眾多超市、商場(chǎng)門可羅雀，顧客寥寥無(wú)幾，甚至處于虧損狀態(tài)，面臨關(guān)門的威脅。2016年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)3.5%，為有統(tǒng)計(jì)以來(lái)最低的一年，銷售負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)34家，比上一年增加3家。各業(yè)態(tài)銷售增幅差異明顯：便利店達(dá)16.7%，專業(yè)店和專賣店為6.5%，購(gòu)物中心為1.6%，超市和大型超市為1.5%，百貨店則為-2.5%。2016年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)網(wǎng)上銷售額接近1200億元，比上年增長(zhǎng)69%，占企業(yè)銷售總額的5.7%。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，2018年上半年15家超市上市企業(yè)共新開555家門店，同時(shí)關(guān)閉門店至少228家，同比增加9.62%。貝恩&凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2017年中國(guó)家庭光顧各大實(shí)體賣場(chǎng)的次數(shù)同比下降了9.3%。2019年，華潤(rùn)萬(wàn)家在全國(guó)多地區(qū)關(guān)閉或托管了20家左右的門店。

以上數(shù)據(jù)可以看出，由于數(shù)字技術(shù)的沖擊以及成本上漲擠壓聯(lián)營(yíng)模式的利潤(rùn)空間，我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)的傳統(tǒng)百貨店、超市等正處于衰退期，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)意識(shí)到探索線上線下同行的多渠道策略的重要性以及迫切性。

然而盡管傳統(tǒng)零售商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了采用零售新技術(shù)的重要性，但其在實(shí)施技術(shù)投資與應(yīng)用方面，卻普遍處于初級(jí)階段。主要困境有三：一是資金投入乏力，在新技術(shù)應(yīng)用和信息化建設(shè)上的資金投入程度較低；二是對(duì)后端技術(shù)重視不足，因?yàn)橘Y金限制等種種原因，傳統(tǒng)零售商將注意力集中在直接與顧客相關(guān)的環(huán)節(jié)，如門店建設(shè)等，對(duì)后端的供應(yīng)商和物流環(huán)節(jié)缺少重視，這可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈的缺失、斷裂；三是缺乏數(shù)字化人才，構(gòu)建一個(gè)能夠及時(shí)適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境的人才團(tuán)隊(duì)對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件重要但又較為艱難的事情。

（二）新零售成長(zhǎng)現(xiàn)狀

2017年被稱為新零售元年，根據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，雖然新零售處在初級(jí)發(fā)展期，但目前已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)規(guī)模，2017年無(wú)人零售商店交易額達(dá)389.4億元，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模將達(dá)到1.8萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)115%，新零售具有的以消費(fèi)者為中心、對(duì)客戶數(shù)字化精準(zhǔn)定位、物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合等特征，使其未來(lái)潛力巨大。

在新零售如火如荼發(fā)展的同時(shí)，一些問(wèn)題也逐漸顯露出來(lái)，新零售針對(duì)的主要是年輕一代，以往保持去菜市場(chǎng)、大賣場(chǎng)購(gòu)物的中老年人沒(méi)有被覆蓋；新零售行業(yè)的一個(gè)顯著特征便是對(duì)大數(shù)據(jù)等高端科技的運(yùn)用，這對(duì)資金和技術(shù)后備力量支持要求較高，對(duì)中小新零售企業(yè)提出了挑戰(zhàn)；新零售由于興起時(shí)間不長(zhǎng)，缺少相關(guān)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，人們也沒(méi)有完全適應(yīng)新零售模式，因此有關(guān)食物過(guò)期、客戶體驗(yàn)感不佳等的報(bào)道不算少見。

新零售模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，擁有廣闊的發(fā)展前景，但缺點(diǎn)也不容忽視，需不斷改善。

三、我國(guó)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展前景

（一）實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)

線下門店與線上服務(wù)相融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，門店將會(huì)成為流量入口，實(shí)體零售應(yīng)當(dāng)利用自身與顧客直接的緊密的關(guān)系，利用先進(jìn)的智能化手段，深化與線上渠道的合作，提高顧客購(gòu)物體驗(yàn)滿意度。

如引入觸屏一體機(jī)，消費(fèi)者既可以在實(shí)體店觸摸、體驗(yàn)到實(shí)物，同時(shí)又可以在線上下單購(gòu)買，提升場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)。利用云計(jì)算等同時(shí)加大對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為的分析力度，深入了解消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)據(jù)分析讓相應(yīng)商品去匹配消費(fèi)者，加快滿足消費(fèi)者需求的效率。另外，還需加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的信息互通，精準(zhǔn)采購(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)物流配送方面服務(wù)的投入力度，從而提高顧客滿意度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）大數(shù)據(jù)打造完整供應(yīng)鏈

現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)需求繁雜，個(gè)性化需求層出不窮，千人千面，給商品的及時(shí)供應(yīng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。信息不對(duì)稱、流通受到阻礙是成本升高、需求無(wú)法得到及時(shí)滿足的重要原因之一，因此整合信息、互通有無(wú)、及時(shí)識(shí)別客戶需求是新零售需不斷優(yōu)化的一個(gè)重要方面。

應(yīng)當(dāng)不斷推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，以往單一的線性供應(yīng)鏈將進(jìn)化為動(dòng)態(tài)的網(wǎng)狀供應(yīng)鏈體系，各個(gè)環(huán)節(jié)皆可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行及時(shí)、充分的連結(jié)與交流，數(shù)據(jù)的充分流通可以使各個(gè)節(jié)點(diǎn)根據(jù)所得到的信息和變化進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整與優(yōu)化。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步研發(fā)相關(guān)技術(shù)，應(yīng)用包括RFID在內(nèi)的識(shí)別技術(shù)，重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，強(qiáng)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，掌握實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，與采購(gòu)計(jì)劃的種類、數(shù)量相對(duì)應(yīng)，這樣既可以有效減少浪費(fèi)、降低成本，又可以有效滿足顧客需求。

（三）加大人工智能相關(guān)技術(shù)研發(fā)以及應(yīng)用力度

以消費(fèi)者為中心意味著需要得到更多精確完整的信息。人工智能相關(guān)技術(shù)的不斷開發(fā)，可以給零售經(jīng)營(yíng)組織者提供大量客戶數(shù)據(jù)，制作各個(gè)消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，識(shí)別其個(gè)性化需求。未來(lái)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)將根據(jù)不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，細(xì)化至每一個(gè)小的關(guān)注點(diǎn)，如門店優(yōu)化、消費(fèi)者洞察等，研發(fā)應(yīng)用相對(duì)應(yīng)的人工智能，全方位觀察顧客、洞悉需求。

如利用人臉識(shí)別技術(shù)識(shí)別顧客身份、進(jìn)店次數(shù)、購(gòu)買歷史記錄等，將這些信息及時(shí)傳達(dá)給店員，以提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)還可以利用體感技術(shù)、VR等，在服裝店內(nèi)為顧客提供試穿服務(wù)，這樣可以滿足顧客對(duì)服飾所特有的試穿需求，減少退貨率和不滿意程度。

未來(lái)，零售業(yè)可以加大對(duì)人工智能在識(shí)別顧客面部表情、情緒、語(yǔ)言方面的能力。通過(guò)對(duì)面部的表情識(shí)別，判斷顧客對(duì)物品的喜惡程度；通過(guò)與顧客交流，為顧客介紹相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)識(shí)別其情感及需求。甚至可以用人工智能代替導(dǎo)購(gòu)、清潔等人員，采用全自動(dòng)的無(wú)人銷售模式。

在第三方支付服務(wù)方面，進(jìn)一步優(yōu)化顧客身份認(rèn)證與商品挑選的記錄能力，最后通過(guò)人臉、指紋等第三方支付系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。這樣既可以減少人力成本，又可以提高顧客購(gòu)物的效率。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“千人千面”，傳統(tǒng)電商與傳統(tǒng)實(shí)體店都無(wú)法很好地滿足顧客需求，在此語(yǔ)境下，門店與電商融合的新零售應(yīng)運(yùn)而生。新零售還處于發(fā)展初期，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，其將擁有極為廣闊的發(fā)展空間。