汽車行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營價(jià)值及策略研究

□ 李新祥 孫振凱

一、企業(yè)號(hào)現(xiàn)狀

隨著短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，抖音正日漸深入到人們的生活中，目前抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)量（DAU）達(dá)1.5億，作為對(duì)比，2017年淘寶“雙十一”當(dāng)天DAU也只不過1.4億①。從2018年4月下旬到6月初，抖音進(jìn)行藍(lán)V企業(yè)號(hào)的正式開放，僅一個(gè)半月時(shí)間，藍(lán)V賬戶數(shù)大幅上漲436%，吸粉4221萬，共生產(chǎn)超過75000條短視頻，收獲超過65億次播放量，企業(yè)號(hào)發(fā)展前景一片光明。6月1日，抖音全面開放企業(yè)號(hào)，抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)用戶共計(jì)可享有4大項(xiàng)17小項(xiàng)的藍(lán)V權(quán)益，進(jìn)一步拓展了抖音企業(yè)號(hào)的發(fā)展空間②。

二、價(jià)值分析

（一）汽車企業(yè)號(hào)尚處探索期，先入局者獲益較高

根據(jù)新聯(lián)財(cái)通IDR媒體研究中心對(duì)182家汽車品牌的抖音號(hào)進(jìn)行的分析，僅有18%的品牌開始運(yùn)營自己的官方抖音，包括奧迪、雷克薩斯、一汽大眾、北京現(xiàn)代等知名車企。而這其中59%的賬戶發(fā)布了作品的還不到5個(gè)，19%的賬號(hào)甚至未發(fā)布作品③。汽車行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)處在發(fā)展期，現(xiàn)有的粉絲基礎(chǔ)普遍薄弱，仍是一片流量藍(lán)海。

抖音作為一種新的傳播媒介，其發(fā)展傳播模式可參考微信、微博的發(fā)展路徑，最先進(jìn)入流量場(chǎng)的微博號(hào)、微信號(hào)、抖音號(hào)可以憑借低廉的運(yùn)營成本獲取超額的粉絲流量，在利基粉絲心目中形成先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)。目前抖音企業(yè)號(hào)中運(yùn)營最為成功的品牌有一汽大眾、奧迪、廣汽傳祺、北京現(xiàn)代、一汽豐田，已經(jīng)形成了一定的粉絲規(guī)模，但并未能完全吸引汽車行業(yè)粉絲，尚未形成碾壓性優(yōu)勢(shì)，其他汽車品牌仍有入局機(jī)會(huì)。先入汽車企業(yè)可以通過對(duì)抖音中汽車品類流量場(chǎng)的快速擴(kuò)張，構(gòu)建起自己品牌的粉絲優(yōu)勢(shì)，并對(duì)后入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成粉絲擴(kuò)展障礙，最終通過深入開發(fā)粉絲效益或?qū)ζ放菩蜗笾匦沦x能變現(xiàn)流量。

（二）抖音汽車廣告效果顯著，便于快速轉(zhuǎn)化粉絲

除了原有的植入廣告，汽車企業(yè)還可選擇抖音最近新開放的開屏廣告和信息流廣告。雖然開屏廣告價(jià)格昂貴，但展現(xiàn)效果極佳，用戶剛剛開啟應(yīng)用時(shí)注意力高度集中，同時(shí)可以按照每千次曝光（CPM）計(jì)費(fèi)，特別適合品牌宣傳。而抖音的信息流廣告背靠平臺(tái)的海量用戶數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)捕捉用戶意圖，將原生廣告推送到目標(biāo)人群，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌高效觸達(dá)和用戶高效驅(qū)動(dòng)④。在卡思數(shù)據(jù)調(diào)查的88個(gè)品牌企業(yè)號(hào)的5459條短視頻中，1萬贊以上的內(nèi)容占比7.47%，在這其中通過信息流投放的內(nèi)容占比高達(dá)35%⑤。

目前汽車行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)熱衷于廣告投放，忽視內(nèi)容創(chuàng)作，出現(xiàn)了在沒有充足內(nèi)容儲(chǔ)備的前提下就對(duì)某條短視頻廣告進(jìn)行廣告投入的情況。雖然依靠抖音的算法推薦機(jī)制最終可以獲得與投入相應(yīng)的播放量，但因?yàn)槿狈Χ兑舳桃曨l制作經(jīng)驗(yàn)，大多汽車企業(yè)投放了與抖音風(fēng)格不符的視頻，最終獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)與播放量不成正比，廣告效果低下，未能將播放量轉(zhuǎn)化為粉絲量。但也有品牌成功投放了抖音廣告，如寶馬。

寶馬中國官方抖音號(hào)在BMW X3上市之際，恰逢由寶馬出品，趙又廷、宋佳出演的微電影《神奇爸爸》即將上映，寶馬利用這個(gè)契機(jī)，將二者宣傳內(nèi)容結(jié)合，制作了一條抖音短視頻，采用“全屏+信息流4-1”的廣告投放方式，總曝光達(dá)到1.02億，原生信息流廣告互動(dòng)率6.82%，兩天內(nèi)粉絲增長至26.8萬，僅一天BMW X3搜索指數(shù)增長高達(dá)40.55%⑥。寶馬此舉成功地打通了流量池，不僅利用寶馬原有的品牌優(yōu)勢(shì)為自制微電影站臺(tái)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了流量明星為寶馬BMW X3導(dǎo)流，形成了品牌長效營銷陣地，擴(kuò)大了兩者的市場(chǎng)聲量。

（三）汽車企業(yè)形象做背書，運(yùn)營難度降低

汽車品牌多是擁有少則幾年多則幾十年建企歷史的公司，企業(yè)擁有良好的形象建設(shè)歷史，在用戶心目中已經(jīng)形成對(duì)應(yīng)的品牌形象。通過對(duì)西瓜指數(shù)汽車類前四十熱門視頻進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)視頻效果與粉絲積累呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。抖音首頁視頻構(gòu)成中，除了部分視頻是采用算法分發(fā)機(jī)制根據(jù)用戶偏好投放的視頻，還存在大量已關(guān)注賬號(hào)發(fā)布的視頻。因此，粉絲量越高的抖音號(hào)越容易將視頻傳達(dá)至更多有可能感興趣的利基用戶群中，借此形成良性循環(huán)，生產(chǎn)爆款視頻。抖音企業(yè)號(hào)可以借助品牌原有形象在抖音快速建立賬號(hào)形象，形成較高的粉絲認(rèn)可度。相對(duì)于普通大眾，汽車企業(yè)號(hào)得以站在品牌形象的肩膀上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，更容易獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）用戶畫像與汽車行業(yè)契合

現(xiàn)代社會(huì)女性在家庭購車決策中影響力越來越高。抖音官方發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶群中，女性比例超過六成，且在年齡分布中，30—40歲這個(gè)汽車消費(fèi)主力群體占比高達(dá)四成⑦。年輕且有一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的用戶群體聚集在抖音，購車需求旺盛，用戶畫像與汽車企業(yè)目標(biāo)人群高度重合，特別適合中低端汽車品牌開拓新客戶渠道。

寶駿汽車在這方面觀念超前。新上市的寶駿360是一款經(jīng)濟(jì)型六座家庭用車，頂級(jí)配置也不過7.58萬元，與抖音上剛剛成家且有購車需求的年輕用戶群體高度契合，精準(zhǔn)定位了目標(biāo)人群。寶駿抖音號(hào)發(fā)布了音樂《寶駿360真的剛剛好》，并順勢(shì)發(fā)起#真的剛剛好#挑戰(zhàn)賽，音樂內(nèi)容中植入寶駿360“不多也不少，六座剛剛好”的宣傳口號(hào)，視頻畫面是根據(jù)寶駿logo演繹出來的馬男形象隨音樂起舞，再借助洗腦的旋律將企業(yè)的馬男形象深植用戶印象。截至2018年10月，#真的剛剛好#挑戰(zhàn)獲得6282萬次播放，吸引了29.8萬人使用《寶駿360真的剛剛好》進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，360車型及寶駿品牌得到極大曝光。

汽車企業(yè)可根據(jù)自身生產(chǎn)的不同車型與抖音用戶群進(jìn)行對(duì)接，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大曝光，提高產(chǎn)品銷量。

（五）汽車企業(yè)接觸大量一手信息，可進(jìn)行持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)

從汽車設(shè)計(jì)、檢測(cè)、生產(chǎn)到最終的銷售環(huán)節(jié)，汽車品牌方作為主體力量全程參與，相對(duì)汽車行業(yè)的意見領(lǐng)袖來說，掌握著海量的汽車內(nèi)容創(chuàng)作素材，二者從信息的獲取能力上看根本不在一個(gè)層級(jí)，但目前汽車行業(yè)的一流大號(hào)中，汽車企業(yè)號(hào)不僅占據(jù)的數(shù)量少而且排名靠后，粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如汽車類意見領(lǐng)袖所運(yùn)營的賬號(hào)。汽車品牌方只要愿意整合資源，全力支持汽車企業(yè)號(hào)運(yùn)營，汽車抖音號(hào)就可以在擁有海量?jī)?nèi)容素材的前提下進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。汽車類意見領(lǐng)袖往往依靠個(gè)人知識(shí)輸出，進(jìn)行UGC式的內(nèi)容創(chuàng)作，終將面臨創(chuàng)意枯竭的問題。而汽車企業(yè)號(hào)則可以依靠品牌資源進(jìn)行持續(xù)性內(nèi)容輸出，最終追趕并超越意見領(lǐng)袖式的抖音賬號(hào)。

（六）用戶短視頻接受習(xí)慣已被教化，偏向汽車改裝與知識(shí)分享類

卡思數(shù)據(jù)汽車類賬號(hào)綜合排名顯示，汽車類表現(xiàn)前100名賬號(hào)中，品牌官方企業(yè)號(hào)僅有7個(gè)，粉絲量共176.9萬，占總粉絲量5656萬的3.1%。76個(gè)賬號(hào)皆為意見領(lǐng)袖式的個(gè)人賬號(hào)，粉絲總量為5039.2萬，對(duì)品牌企業(yè)號(hào)呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢(shì)，并且這些個(gè)人賬號(hào)內(nèi)容大部分皆為汽車改裝類或知識(shí)分享類內(nèi)容。抖音汽車類興趣用戶絕大部分被壟斷在這些個(gè)人賬號(hào)中，短視頻接觸習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)教化，偏向接受汽車改裝類與知識(shí)分享類視頻內(nèi)容。這對(duì)汽車品牌來說是內(nèi)容創(chuàng)作的捷徑，汽車品牌可以借助用戶已經(jīng)形成的接受習(xí)慣，高效地生產(chǎn)對(duì)口內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)較高的粉絲接受度。

三、運(yùn)營策略

（一）組建或外包專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

穩(wěn)定更新是粉絲經(jīng)濟(jì)中重要的內(nèi)容生產(chǎn)指標(biāo)。對(duì)汽車類的爆款視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類，可大致地將視頻賬號(hào)劃分為兩類，一類賬號(hào)是因偶然的機(jī)會(huì)拍攝到了有趣的場(chǎng)景或人物而意外走紅，收獲十幾萬到幾十萬贊。這類賬號(hào)往往依靠UGC的內(nèi)容生產(chǎn)，視頻數(shù)量差別很大，有的從注冊(cè)賬號(hào)當(dāng)天就開始更新，也有僅拍攝了幾條視頻的。除了偶然成為爆款的視頻之外，其他視頻質(zhì)量低下，點(diǎn)贊和評(píng)論寥寥無幾。用戶進(jìn)入這類賬號(hào)后不能對(duì)其他視頻產(chǎn)生點(diǎn)贊，也就難以轉(zhuǎn)化為關(guān)注，形成穩(wěn)定的粉絲流量池。另一類賬號(hào)則擁有穩(wěn)定的視頻輸出，雖然絕大多數(shù)視頻沒有達(dá)到爆款的級(jí)別，但每個(gè)視頻能保持幾萬的點(diǎn)贊量，獲贊相對(duì)均衡，偶爾也能生產(chǎn)出獲贊幾十萬的視頻。這類賬號(hào)往往是由專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行PGC內(nèi)容生產(chǎn)，視頻內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一，制作精良。當(dāng)用戶被算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制推薦了該類視頻后，容易對(duì)賬號(hào)中的其他同類內(nèi)容產(chǎn)生興趣，也就可以轉(zhuǎn)化為關(guān)注，方便企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)粉絲價(jià)值⑧。

雪佛蘭是最早一批入駐抖音的企業(yè)，奧迪入駐時(shí)間比雪佛蘭要晚，但截至2018年11月，奧迪已擁有37.4萬粉絲，獲得247.1萬點(diǎn)贊，而雪佛蘭僅有4.5萬粉絲，獲得34.8萬點(diǎn)贊，相差懸殊。僅從雙方的視頻數(shù)量就可以看出端倪，奧迪共發(fā)布93個(gè)作品，而雪佛蘭只有29個(gè)作品，由此可見，穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)作是積累粉絲的重要條件。

一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)包括內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析、粉絲運(yùn)營者三類人員。汽車企業(yè)大多是擁有一定的經(jīng)濟(jì)體量的成熟公司，品牌運(yùn)營推廣壓力較大，依靠公司某個(gè)人或團(tuán)體兼職操盤抖音企業(yè)號(hào)難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的穩(wěn)定輸出。就算企業(yè)單獨(dú)從公司中抽調(diào)員工或團(tuán)隊(duì)全職經(jīng)營，也往往會(huì)由于不熟悉抖音運(yùn)營，缺乏經(jīng)驗(yàn)而錯(cuò)失流量紅利。因此，將運(yùn)營抖音企業(yè)號(hào)的業(yè)務(wù)外包，由第三方的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，是運(yùn)營抖音企業(yè)號(hào)性價(jià)比較高的方法。

（二）打通線上線下粉絲場(chǎng)，積極向企業(yè)號(hào)導(dǎo)流

汽車企業(yè)依靠汽車產(chǎn)品，線下開展各類如汽車展會(huì)的營銷推廣活動(dòng)，早已形成自己的高黏度、高關(guān)注度的原有顧客群。線上在之前微信、微博的浪潮洗禮中也大多開通了自己的官方宣傳賬號(hào)，部分宣傳意識(shí)較強(qiáng)的品牌甚至參與研發(fā)了各類與品牌相關(guān)的客戶端。汽車企業(yè)號(hào)并不需要從零開始運(yùn)營賬號(hào)，可以借助品牌原有的線上線下資源進(jìn)行粉絲導(dǎo)流，以較低的成本獲取第一批抖音粉絲，有助于快速提高內(nèi)容創(chuàng)作的視頻效果。

線下汽車展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，光鮮的車模、靚麗的新品車型，共同把展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打造成絕佳的吸粉圣地，品牌方可通過在現(xiàn)場(chǎng)植入抖音官方企業(yè)賬號(hào)二維碼的方式轉(zhuǎn)化粉絲。其次，可以在各類品牌組織的自駕游、車友團(tuán)等渠道宣發(fā)抖音企業(yè)號(hào)。再次，以贊助越野拉力賽及各類比賽的方式，不再只單純地追求品牌曝光，可以進(jìn)一步傳播抖音企業(yè)號(hào)段提升粉絲量。線上可以利用各類已有的企業(yè)傳播途徑，打通粉絲場(chǎng)，積極向企業(yè)號(hào)導(dǎo)流，都將有助于實(shí)現(xiàn)抖音企業(yè)號(hào)粉絲的快速增長。

（三）與先入KOL合作，培養(yǎng)品牌專屬KOL

KOL因其敏感的直覺與簡(jiǎn)化的運(yùn)作體制，得以趕在汽車品牌反應(yīng)之前進(jìn)入抖音流量場(chǎng)快速吸粉，已對(duì)汽車類粉絲人群形成第一波聚集。企業(yè)號(hào)作為后入者可以積極謀求與KOL的合作，探索有效的合作途徑。

KOL常常以個(gè)人為單位進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，他們大多具有優(yōu)秀的創(chuàng)新能力，但因信息獲取能力的局限，終將面臨創(chuàng)意枯竭的局面。而企業(yè)以成套的汽車生產(chǎn)制造銷售流程為基礎(chǔ)，擁有諸如新品汽車信息、4S店汽車檢修數(shù)據(jù)、用戶信息反饋等多種優(yōu)質(zhì)素材來源，可以為輸出不同品類內(nèi)容的KOL提供對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意素材。企業(yè)不僅可以從合作中獲得品牌曝光，也可以通過與KOL的互動(dòng)向企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)化引流大量粉絲，同時(shí)，KOL也從合作中獲得持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)的素材，避免了創(chuàng)意枯竭的局面，保持了高頻率的內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)性增加粉絲。品牌方甚至可以與契合度較高的KOL簽約，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌方的專屬抖音藝人，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

（四）與各級(jí)渠道商合作，構(gòu)建抖音企業(yè)號(hào)矩陣

目前已有不同汽車品牌的各級(jí)渠道商開設(shè)了自己的抖音號(hào)，且已有了一定的粉絲積累，如北京現(xiàn)代滄州分公司、宏茂汽車。品牌方應(yīng)鼓勵(lì)下屬各渠道商發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，打造自身的抖音號(hào)，并與品牌官方企業(yè)號(hào)保持緊密互動(dòng)，甚至謀求組合上下級(jí)抖音號(hào)，抱團(tuán)取暖，合作運(yùn)營，最終形成以品牌號(hào)為主，各渠道商服務(wù)于整體品牌，品牌名氣提升又反哺渠道商的良性循環(huán)。

注釋：

①Trustdata:2018年上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[EB/OL].

http://www.199it.com/archives/756292.html.

②⑥抖音短視頻營銷案例手冊(cè)[EB/OL].

https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/39b8e4826890b6f9eef2ebd510d9e407.pdf.

③IDR媒體研究中心.汽車營銷的下一個(gè)風(fēng)口？[EB/OL].

http://www.xlbeijing.com/upload/info/20180608060434075.pdf.

④⑦洋蔥智庫.抖音企業(yè)品牌營銷分析報(bào)告[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/243084997_100089499.

⑤洞察網(wǎng).卡思數(shù)據(jù)：教你如何做好抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營！[EB/OL].

https://tech.china.com/article/20180925/kejiyuan0718195197.html.

⑧鄭卓然.那些1個(gè)月漲粉50w的企業(yè)，都在怎么運(yùn)營抖音？[EB/OL].

http://m.niaogebiji.com/article-18024-1.html.