新媒體廣告視覺說服的機制與策略

■ 李佳蔚

廣告是一門說服的藝術,視覺說服可以充分調動視覺要素參與廣告表現。當前,新媒體的發展已經從新媒介形態向新媒介生態延伸,以抖音、虎牙等直播平臺為代表的新媒體生態正快速重構著人們的交往方式和經濟活動模式,成為新媒體廣告視覺說服中更具代表性的力量,呈現出新的時代特征。研究新媒體廣告視覺說服的機制與策略,不僅有助于指導新媒體廣告的創作實踐,更有助于把握新媒體廣告的傳播規律,提升廣告效益。

一、新媒體廣告與視覺說服

1.新媒體廣告

媒體是傳播信息的媒介。新媒體是一個相對的概念,是相對于傳統媒體的新的媒介形態,一般指利用網絡平臺、數字信息、大數據算法、人工智能技術和虛擬現實技術,以移動設備為終端,向受眾提供信息的傳播形態和媒體形態。從廣義上說,新媒體是一個傳播生態,這個生態既包含技術環境,又包含人文環境,尤其強調人的信息交往環境。新媒體的“新”,體現在其所深刻改變的,是信息社會中個人的自我認知,以及人與人的社會關系。當前,以直播平臺為代表的新媒體生態,顛覆了傳統的社會交往方式和信息傳播模式,建構起“粉絲經濟”和新型的“意見領袖”機制,廣告受眾的信息加工模式發生了重大轉變。

新媒體廣告是在新媒體空間呈現的廣告形態,在當前主要包括抖音、微博、微信等社交媒體廣告和網絡游戲等其他形式的網絡廣告,以及基于大眾傳播媒體的互動廣告。在新媒體時代,受眾的時間被各種媒介和圖像信息所分解和占有,廣告的作用不再是單純地傳遞信息或塑造品牌,而是借由信息符號的導向作用,描摹構建人的理想生活,成為“意義競爭”的載體。新媒體廣告的傳播本質就是關于受眾的注意力資源的競爭,是關于受眾時間資源分配的角逐,是對受眾生活習慣和生活觀念的把握和重構。視覺說服的機制及策略面臨著技術與市場等變遷而發展更新。

2.視覺說服

視覺是通過視覺系統接受外界環境刺激,經過編碼加工和分析后獲得的主觀感覺。人至少有80%以上的外界信息經視覺獲得。當代文化高度視覺化把可視性和視覺快感凸顯出來,視覺因素一躍成為當代文化的核心要素,成為創造、表征和傳遞意義的重要手段。④

說服學源于古典說服理論,通常被認為是一種傳播手段或宣傳手段。亞里士多德把“說服”定義為意在影響聽眾選擇的傳播活動,是影響公眾、實現公眾態度強化或改變的傳播過程。

視覺說服(Visual Persuasion)指用圖像作為說服的主體進行視覺傳達的過程。視覺說服是依靠眼睛這一器官進行的,通過眼睛接收并加工視覺信息最終傳達給大腦皮層形成情感態度。視覺說服本質上是用視覺語言對事物進行有意義的建構。在以大數據、人工智能、虛擬現實等為技術支撐的新媒體時代,視覺說服給廣告傳播帶來了更大的施展空間。

新媒體廣告視覺說服,是以新媒體作為傳播平臺,以視覺傳達作為基本手段,將產品或品牌信息與受眾認知、觀念、體驗等活動進行聯接,以獲得受眾認同、偏好及購買行為的傳播活動。

二、新媒體廣告視覺說服的優勢

新媒體的傳播優勢在于其傳播方式更新,傳播效率更高,能夠整合傳統媒介功能,實現對受眾個人體驗的全面滲透與對接,具有更強的傳播粘性。新媒體廣告視覺說服的傳播優勢主要表現在視覺要素、廣告表現及視覺傳達三個方面。

1.視覺要素更豐富

與傳統媒體相對固化的傳播載體不同,新媒體廣告的視覺呈現載體可以是基于數字技術的任何終端,視覺呈現載體的多樣性為視覺說服的形式提供了更為多元的可能性,視覺要素的內容和形式都有了新的發展。在抖音等直播類新媒體上,主播本身就成為最大的視覺要素,其他包括服飾、布景、道具等視覺要素成為廣告的接觸點,主播在進行自我傳播的同時,接觸點的廣告價值也得以彰顯。

2.廣告表現更開放

對時空的表現力是所有視覺媒體的重要命題。新媒體的創意表現擺脫了傳統媒體單一性、單向性的弱點,其創作過程極少受到表現形式和創作載體的局限,廣告對于不同視覺表現的發揮空間更自由、更靈活,視覺的互動性與娛樂性極強,給予受眾更充分的時間與空間去解讀廣告創意。

新媒體是一個開放的平臺,還表現在它具有極強的媒介兼容性。最前沿的新媒體技術融入了大數據算法和人工智能技術,讓新媒體具有了“主動學習”的能力。大數據算法和人工智能可以根據受眾的使用軌跡,分析識別受眾的視覺偏好,為受眾分類和畫像,并在與受眾的互動過程中“學習”和“改進”,自動組合生成包含特定地域特色、話語系統、認知習慣的視覺產品,對受眾進行精準傳播。

3.視覺傳達更高效

新媒體廣告可以不受時間地點的約束。受眾通過移動終端就可以隨時隨地接觸到廣告信息,并依據自己的偏好進行設置或篩選,在一定程度上抵消了人們對待廣告信息的消極情緒。新媒體廣告的視覺傳達還是一種雙向傳播,即受眾在接收信息的同時,本身又成為傳播的主體,形成傳播的裂變效應。這使得新媒體廣告的視覺說服具有更強的擴散性,廣告成本更低,傳播效果更強。

以抖音平臺為例,依托粉絲經濟建立起基于圍觀、關注、崇拜、模仿的新型人際傳播模式,廣告受眾在觀看直播內容的同時,也在接受著主播的認知模式和審美傾向,視覺傳達本身成為了觀念的導向。同時,平臺短視頻的裂變效應非常明顯,很多廣告受眾會把感興趣的短視頻分享到微博、微信,廣告視覺說服借此形成擴散式傳播。

三、新媒體廣告的視覺說服機制

在當代,視覺信息的傳播過程更強烈地表現為意義的譯解過程。新媒體廣告視覺說服機制本質上是圖像敘事機制、符號操控機制、體驗驅動機制的有機整合。

1.新媒體廣告視覺說服是一種圖像敘事機制

新媒體廣告的一大特點是圖像的豐富性,在傳播過程中,視覺說服主要是依靠圖像敘事來完成的,傳播主體借助圖像本身的視覺信息和符號性語言來傳播信息、構建理想現實。自20世紀開始,伴隨信息和網絡技術的發展,廣告敘事方式經歷了從文字到圖像的轉向。與文字敘事側重“轉譯”的功能不同,圖像敘事省略了文字作為中介的抽象和指向過程,其敘事側重于“呈現”,因為更加開放、分散、直觀而便于閱讀。

保羅·梅薩里在其《視覺說服—形象在廣告中的作用》一書中指出,形象性、標志性(典型性)和視覺結構的不確定性是探討視覺說服所具有的鮮明特征的出發點。即,在廣告視覺說服的過程中,對事件的呈現、描述,事件本身的代表性,以及受眾對說服過程的接納度,決定了視覺說服的效果。在廣告圖像敘事中,受到時間、空間等傳播成本的限制,視覺說服過程必須經過精致的設計,優化圖像敘事的內容、語言和邏輯,制造戲劇沖突,來凸顯敘事的情節性和信息粘性。

在新媒體時代,廣告的視覺語言得到進一步創新與發展,廣告受眾甚至可以依托視覺觸發其他感官體驗,實現不同感官之間的互通。直播平臺的出現賦予了新媒體廣告視覺語言更強烈的表現力和更戲劇化的敘事性,為廣告受眾帶來超出傳統視覺說服的感官體驗。從某種程度上說,新媒體廣告視覺說服是對圖像敘事理論的具有時代特色的發展。

2.新媒體廣告視覺說服是一種符號操控機制

在新媒體環境中,新型的以符號個性化和傳播集群化為特征的傳播生態正在形成,個人及其社會關系通過符號信息的交互行為而建構。廣告視覺說服是通過視覺信息的傳達來影響廣告受眾的活動。視覺信息的直觀豐富性為符號的加工和傳播提供了天然的優勢。

鮑德里亞指出,在以符號為中介的消費社會,“物品的消費不再是因為它首先具有物質的特征,而是因為它更顯示出是一種‘符號—物’,是一種“個性化”的處于符號差異體系中的意義對象。”在消費社會中,人們消費的不再是物品本身,而是具有“意義”的“符號”,消費過程實際上是譯解、解碼活動。廣告符號操控機制就是通過對符號進行有意識的生產、加工、組合、傳播,來影響廣告受眾的消費觀念與認知結構,進而促成實際購買行為。

當前,人們從新媒體廣告的視覺說服中獲得的不再僅僅是關于物的信息,而是更高層次的關于自身意義的聯想。廣告受眾對產品品牌的認知、對消費情境的理想和對消費意識的引導都蘊含在符號化信息的傳遞過程之中。新媒體廣告的視覺說服正是符號操控機制在圖像敘事、視覺傳達上的應用,其本質就是通過對圖像符號的解構與重構,建立或改變受眾對廣告信息的認知與態度。

3.新媒體廣告視覺說服是一種體驗驅動機制

英國學者施羅德寫到,視覺消費是以注意力為核心的體驗經濟的核心要素。在當代視覺占據主導地位的文化中,感性的、快樂的、當下即時的、無距離的體驗成為主導形態。⑤視覺說服過程是一種視覺快感的滿足,是廣告受眾自我身份認同和社會意義實現的愉悅。新媒體廣告視覺說服的關鍵,就是發揮新媒體的傳播優勢,深入到受眾的生活習慣與日常需求,建立情感上的聯系,增強視覺體驗。

傳統的傳播理念認為,人際傳播是所有傳播活動中最有效的方式,而互聯網難以進行有效的人際傳播。事實上,新媒體環境下的視覺說服通過圖像、影像、視頻等方式,已經有效化解了互聯網非人際傳播的虛幻感,尤其在直播類新媒體的助推下,具有相同興趣的受眾逐漸形成了基于網絡空間的獨特社會組織形式——數字化社群,在虛擬的網絡空間中,構建起真實的社會關系,甚至比傳統的人際傳播具有更強的垂直性和導向性。這種社群化,是亞文化、獨立話語系統、動態封閉等特質的集合。只有使用與受眾接近的話語系統,才能強化自身意見表達的話語勢能。例如,抖音平臺基于“音樂+視頻+社交關系+個性化推薦”的模式,吸引追求潮流、有好奇心的年輕受眾,通過獎勵機制鼓勵受眾間進行點贊、評論等互動行為,將直播平臺發展成社交平臺,增強了受眾的精神體驗,提高了用戶粘性。

四、新媒體廣告的視覺說服策略

今天,人們的認知沉浸在海量的信息當中,人們的生活習慣和認知方式都發生了深刻的變化,受眾成為信息的主人。這種“信息主權”,一是由于受眾能夠獲得更大的信息選擇權；二是在傳播過程中,每個個體都獲得了“信息接受者”與“信息發布者”的雙重身份。對廣告傳播來說,如何分配到更多的注意力資源,以及在有限的信息接觸過程中,傳達最準確、充分的廣告訴求,成為衡量廣告效果的關鍵。

1.敘事化,精心設計廣告訴求

丹尼爾·貝爾說：“聲音和圖像,尤其是后者,組織了美學,統帥了觀眾。”⑥對新媒體廣告來說,視覺體驗是給受眾留下的“第一印象”,具有“首因效應”。面對新媒體廣告的視覺說服表現,圖像敘事是受眾最初也是最直接的視覺體驗。精心設計的廣告訴求,不僅讓廣告信息更易被接受,也使信息在二次傳播中不易被污染。這種精心設計,體現在敘事元素的巧妙組合與敘事表現的平衡統一上。

在敘事元素上,新媒體技術的開放性使得視覺表現形式琳瑯滿目。新媒體廣告的視覺語言需要突破傳統廣告固有的約束,整合視覺語言和敘事要素,提升廣告的針對性、互動性與感染力,減輕受眾的認知負擔。在與受眾互動的過程中巧妙植入廣告訴求元素,觸發他們的審美體驗,與受眾在認知層面形成一致的觀念和態度。例如,在運用短視頻進行傳播時,可以選擇與目標受眾生活情境接近、認知模式相似的形象或題材,也可以選擇目標受眾關注、追求、向往的故事或情節,來提升視覺元素的代入感。

在敘事表現上,傳統媒體廣告視覺說服的功利性較強,其商業性表現大于藝術性表現,而新媒體廣告在視覺說服方面則更加注重商業性與藝術性的平衡統一。由于受眾對新媒體的閱讀習慣不同于傳統媒體,表現為更快速、更扁平、更發散,新媒體廣告要盡可能使商品視覺信息簡約化,簡明扼要地將廣告訴求融入到視覺說服元素中。此外,還要特別關注“新媒體生物鐘”效應,深入研究廣告受眾的新媒體使用規律和閱讀習慣,在最適合的時間,用最適合的視覺表現,推送最適合的廣告信息。

2.符號化,深入人的自我建構

誠如鮑德里亞所言：“一部藝術品只是對那些掌握了譯解符碼能力的人來說才是有意義的。”⑦新媒體廣告的視覺說服要在符號元素的層面解構和重構廣告訴求,以實現與受眾體驗和受眾自我建構需求的完美對接。

在消費社會中,消費以及消費方式本身都是社會關系的符號體現。受到經濟、傳媒、消費的推動,符號本身具有不斷自我定義和豐富的傾向。人會在與他人的社會互動中不斷生產和消費符號化的“自我”。視覺符號是受眾自我建構的基本材料,是社群歸屬感的基礎。

當前,人們通過消費購買的不再僅僅是“千篇一律”的商品,而是被抽象化的符號原材料和信息腳本,最終的目的是要建構自我。對不同的受眾來說,每個人既是整體的符號的總和,也是獨特的符號的載體。新媒體廣告的視覺說服需要回應受眾消費和生產“自我”的需求,提供多元的、可組合的、可化合的符號產品。新媒體廣告視覺說服要善于挖掘出具有社群屬性的視覺符號元素,使廣告視覺傳達“抓眼球”“接地氣”,還要研究新媒體廣告受眾的視覺習慣和轉化機制,讓每個人都能在廣告視覺說服的過程中發現自己,獲得歸屬感和滿足感。

3.情感化,信任感贏得忠誠度

視覺說服的一大優勢是擁有具體的形象要素。無論是代言人、吉祥物,還是產品或品牌本身,都能在與受眾的長期接觸中給受眾留下深刻的印象。新媒體廣告的視覺說服能夠通過精致的圖像敘事快速觸發受眾的情感,激發受眾的閱讀興趣,使視覺說服深入到受眾的情感思維之中。

保羅·梅薩里認為,視覺形象可以通過模擬某一真實的人或物來引發人們的情感,還可以在商品與其他形象之間建立起某種隱含的聯系。通過視覺說服,可以讓廣告受眾對廣告信息由陌生到熟悉,由熟悉到嘗試,由嘗試到信任,由信任到忠誠。

首先,要使用能喚醒受眾積極情感體驗的視覺要素。視覺要素與人的心理及情緒有著相當的關聯性,在新媒體廣告的視覺表現中,要準確使用貼合廣告訴求和廣告情境的視覺要素。比如,在直播平臺上要選擇能給廣告受眾帶來積極情感聯想的“意見領袖”——主播,其視覺形象要素要與產品或品牌屬性保持格調上的一致性,還要考慮該主播的話題性和故事性,且要具有正面的社會形象。

其次,要讓視覺說服保持一定的曝光頻次。人們往往對熟悉的事物有更強的安全感。通過保持視覺說服的曝光頻次,既強化了公眾對廣告信息的辨認和記憶,更在潛移默化中傳達出信息,讓受眾對廣告信息產生持續的、穩定的、規律性的感受,進而促成其態度和情感的認同或轉化。

最后,要在與受眾保持價值觀互通、理解力共鳴的基礎上,講好廣告故事。廣告的最終目的是影響消費者的認知和態度,最終產生購買行為。在說服過程中,既可以采取理性說服,也可以在受眾無意識的狀態下,進行感性說服。無論是理性說服,還是感性說服,都要尊重廣告受眾的認知模式和閱讀習慣,結合產品特點和受眾特點,使用與受眾群體接近的視覺話語系統。比如,偏理性的消費者往往更關心產品的質量、功能、使用方法等事實性信息,可以采用理性說服方法；偏感性的消費者更注重消費過程中的情感交流,廣告視覺說服就需要了解消費者的情感訴求,在廣告設計中給予一定的回應,與受眾形成情感共鳴。比如親情、愛情、友情、鄉情等,都可以增加廣告的情感附加值。

4.定制化,建立受眾思維導向

視覺說服從根本上說是一個體驗性消費的過程,其中更重要的是受眾心理上的滿足。新媒體具有強大的技術優勢,可以依據大數據算法、人工智能技術和虛擬現實技術,為受眾提供個性化、風格化的視覺說服方案。從某種程度上說,成功的新媒體廣告一定是以受眾為中心,以需求為導向,滿足受眾個性化需求的。

一方面,在視覺說服的理念上,要改變“說教式說服”和“輸出型思維”,研究受眾的閱讀習慣和心理機制,強調視覺說服的時機、效果、尺度。依據大數據分析,為受眾建立數據庫和素材庫,在視覺表現上增加受眾的個性化選擇,讓受眾體驗定制式的、有針對性的視覺服務,努力實現新媒體廣告與傳統媒體廣告的深度融合,營造多維度傳播效果。

另一方面,要在大數據、人工智能、虛擬現實等新技術的輔助下,優化視覺說服表現力,有針對性的為受眾推送視覺元素。不僅增強視覺說服的沖擊力和感染力,還讓受眾可以根據自身偏好選擇視覺方案,帶給受眾深刻的個性化體驗。

5.體驗化,有效互動的高級形態

麥克盧漢說,媒介是人的延伸。新媒體進一步印證了這個定義——人的體驗在新媒體技術中實現了更全面的延伸。通過虛擬現實技術等新技術手段,新媒體廣告可以將視覺體驗與其他感官體驗聯接,增強或延伸體驗。在新媒體環境中,廣告視覺說服的互動化進一步表現為沉浸式、體驗化的過程,說服方式不再局限于只通過可視化元素來影響受眾的心理,而是要為這些視覺元素增加體驗性和故事性,形成通感體驗。

根據麥克盧漢的理論,任何一種新媒介的誕生都會使人的感官平衡狀態發生變化。平面廣告作用于人的視覺,廣播廣告作用于人的聽覺,電視廣告同時作用于人的視覺與聽覺,而新媒體廣告實現了廣告視覺語言的體驗一體化,由視知覺出發,實現了與其他感官的互通,使視覺體驗真正由“視”進化到“覺”，即思維層面。

新媒體廣告的視覺說服要致力于將多種感官體驗融合在一起,給予受眾更趨完善的閱讀體驗,增強廣告的感染力和代入感,拉近受眾與產品的距離。在廣告創作中,要結合直播平臺及虛擬現實等新技術優勢,給人的感官延伸留出空間。例如,虛擬現實技術就是通過視知覺技術,讓受眾獲得身臨其境的“沉浸式”體驗。新媒體廣告通過虛擬現實技術制造出逼真的虛擬場景,甚至為受眾量身定制故事情節,能夠讓視覺說服過程具體化、現實化、體驗化,同時調動多感官體驗,增強信息粘性和記憶度。網絡游戲、虛擬博物館等就是運用虛擬現實技術制作虛擬場景和物品陳列,以高度體驗化的視覺呈現還原現實世界,使視覺體驗實現了由平面到立體、由靜態到動態、由一元到多元的升級。

五、結論

視覺說服的本質是用視覺語言對事物進行有意義的建構。當前,新媒體的發展已經從新媒介形態走向了新媒介生態,以抖音、虎牙等直播平臺為代表的新媒體生態正急劇重構著人們的交往方式和經濟活動模式,成為新媒體廣告視覺說服中更具代表性的力量,其本質發生新的變化,即是圖像敘事機制、符號操控機制、體驗驅動機制的有機整合。視覺說服可以充分調動視覺要素參與廣告表現,提升廣告效益。新媒體廣告的視覺說服依托于大數據、人工智能和虛擬現實等強大的技術與終端優勢,比傳統廣告在視覺要素、廣告表現及視覺傳達方面有更加突出的優勢。新媒體廣告的視覺說服使公眾的視覺體驗由“視”跨越到“覺”,讓媒介真正成為“人的延伸”。

在新媒體時代,廣告成為“意義競爭”的載體,新媒體廣告的傳播本質是關于受眾的注意力資源的競爭,關于受眾時間資源分配的角逐,是對受眾生活習慣和生活觀念的把握和重構。在設計實踐中,靈活運用敘事化、符號化、情感化、定制化、體驗話等視覺說服策略,有助于指導新媒體廣告視覺說服的創作實踐,進一步把握新媒體廣告的傳播規律。

注釋:

① John Berger,(1973) ,WaysofSeeing,Londen:Penguin,p.115.

②③ [德]海德格爾:《林中路》,孫周興譯,商務印書館2018年版,第98、102-103頁。

④ 周憲:《視覺文化的轉向》,北京大學出版社2017年版,第7頁。

⑤⑥ [美]丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,嚴蓓雯譯,人民出版社2010年版,第65、154頁。

⑦ [法]鮑德里亞:《消費社會》,劉成富、全志鋼譯,南京大學出版社2014年版,第135頁。