從微電影消費者觀影動機看微電影營銷問題

□ 李 葉

微電影營銷是指以微電影的內容為廣告載體、以新媒體為推廣平臺、以定制或廣告植入為營銷方式、以互聯網及移動互聯網的營銷辦法為解決方案的新媒體營銷①。微電影營銷具有故事性強、營銷費用便宜等特點，企業可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節中，在不知不覺中塑造品牌形象和傳遞品牌信息。與傳統營銷相比，微電影的優勢非常明顯，越來越多的品牌商開始嘗試使用微電影營銷。從2012年開始，微電影營銷進入爆發增長期。但是，微電影營銷在快速發展中也出現了很多問題，如果不能及時認識到這些問題對微電影營銷的發展是極其不利的。本文試圖在分析微電影消費者觀影動機的基礎上探討微電影營銷存在的問題，以期給微電影營銷發展提供一些有操作性的建議。

一、微電影消費者的觀影動機

動機是一種驅使人滿足需要、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，動機能夠引導人們去探索滿足需要的目標。人的需要按重要性由低到高分為生理需要、安全需要、社會（歸屬與愛）需要、尊重需要以及自我實現需要。②微電影消費者的觀影動機主要包括追求休閑娛樂、藝術審美、新奇時尚和自由參與等。

（一）休閑娛樂

休閑娛樂是人類與生俱來的生理和情感需求，“在最基本的層面上，任何能夠刺激、鼓勵或者激發一種快樂消遣的東西都能被稱為娛樂……雖然生命中充滿了束縛、紀律、責任、瑣事和大量不愉快的事情，但是娛樂與它們相反，它總是人們喜歡和想做的事情。這就是要求消費產品與服務的基礎……娛樂——作為動因——正是通過它的結果體現出來的：一種滿足和快樂的心理狀態?！雹?/p>

娛樂是人類社會中一種重要的功能，能幫助人們緩解生活的壓力。尤其現在生活消費成本增加、人才競爭激烈都會給人們帶來巨大的壓力，在這種情況下更加需要娛樂帶給人們開心、快樂的休閑放松。

電影具有娛樂大眾的功能，“電影藝術對娛樂功能的肯定，也就是對人作為一個文明的完全的人的享受意識的肯定，也就是對人的價值與地位的肯定。于是，可以這樣說，電影無論何種片種都應該具有娛樂功能，否則，也就失去了存在的條件（企業性生產和商品化的制約）和存在的意義（為觀眾所接受）?！雹?/p>

（二）藝術審美

美是人類生活的理想，審美是人本能的追求，只有在追求美的過程中，人才能把自己的靈性呈現出來。電影因其綜合性等特點，可以使審美主體具有獨特的審美心理狀態，滿足審美需求。“電影是直觀的，它不同于小說、戲劇，當你處在銀幕創造的四維空間中，感受著，欣賞著，電影的各種造型元素以其清晰、鮮明的信號傳達給你，激起一系列的審美直覺判斷。真實，便是電影藝術最先訴諸直覺感染觀眾的核武器。它使人們感受到藝術的親近，最快地縮短著藝術與觀眾的距離，最有效地將觀眾帶進藝術創造的特定環境和審美要求的心理狀態。”⑤

隨著微電影的喜愛者越來越多，越來越多的專業團隊參與到微電影的制作中，微電影的品質越來越高，由最初的網民們自娛自樂幾百元拍成的粗糙微電影發展到大投資、大導演、大明星參與的高品質微電影，如《4 夜奇譚》《66 號公路》《桔子水晶酒店十二星座系列》等。雖然不能像影院電影那樣可以給人提供完美的視覺沖擊和感受，但是，出人意料的情節、精美的畫面和不一樣的表現方式同樣可以給人帶來獨特的審美體驗。

（三）新奇時尚

簡單來說，時尚是人們在一個時期內對一些大眾追隨的趣味、語言、思想和行為等的隨從。時尚的范圍比較廣闊，如日常生活中隨處可見的服飾和發式、語言和娛樂形式、婚戀對象和職業的選擇等。

在現在的社會沒有誰能逃離時尚的包圍，它既能帶給人們快樂的審美體驗，也能給不參與的人施加壓力。時尚表現在方方面面，如網絡語言、iphone 手機、微博、各種類型的服飾、明星、公知人物、電影、電視節目等，如果你沒開通微博、不會使用微信、沒看過《失戀33 天》、不知道誰是范冰冰、沒有幾件時髦的衣服，那么你基本被認為是一個不時尚的人，在社交活動中往往缺少與人交流的共同話題。

微電影能在那么短的時間里受到大家的關注其中一個原因在于明星、公眾人物的積極參與，在于傳媒的熱烈報道，將本是草根自娛自樂的網絡應用變成社會中的時尚話題，在大家都開始參與拍攝或者傳播微電影的環境下，很多人開始被動或者主動成為微電影的觀眾。

（四）自由參與

現代社會思想、文化的解放，喚醒了人的自尊、自信、自立、自主之心，使人萌發了對自由的強烈追求?；ヂ摼W由于自身的突出特性為現代人提供了一個比以往任何一種交往方式都廣闊的交往平臺，為沉溺于物欲焦慮中的現代人搭設了一個平等對話、暢所欲言的家園，使得人們追求自由的理想有了實現的可能。在網絡中，網民們可以自由發表言論、自由訪問網站、自由地創作和發表作品。

網絡的交互特征為網民創造了互動的自由。自由地表達、自由地創作、自由地互動，這些在現實世界里很難實現的事情在網絡世界中得以實現，這是一個既可以自由地表達思想又可以充分體驗快感的藝術形式⑥。

二、微電影營銷存在的問題

目前來看，微電影營銷主要存在廣告生硬植入、過度營銷或者營銷無效等問題。

（一）廣告生硬植入

植入式營銷是營銷的常用手段之一，現在的電影營銷中經常能見到植入營銷的身影。與其他營銷手段相比，植入式營銷能夠潛移默化地將產品信息傳遞給消費者，可以較快提升品牌的知名度和品牌價值。如東風標致308 出品的微電影《選擇愛》的植入營銷是非常成功的。東風標致308 汽車在電影中不僅僅是道具，它還巧妙地促進情節發展。女主角佳諾和男主角陳卓在東風標致4S 店相識，因為只剩唯一一輛白色的東風標致308，兩人發生矛盾沖突，最后因女主角佳諾的信用卡不能用而使陳卓有機會買上，這為后面的情節發展做好了鋪墊。佳諾心懷不滿使詐賴上汽車，開車跟蹤男朋友，發現被閨蜜劈腿痛苦不已，陳卓用撲克安慰等所有的情節都在車上發生。因為矛盾因汽車產生，所以情節都與汽車相關就顯得非常自然，不僅沒有硬性植入廣告的嫌疑，而且汽車還是愛的化身，充滿了脈脈溫情。

并不是所有的品牌都適合植入微電影情節中，但是有些品牌盲目跟風生硬植入廣告。在商業利益的驅動下，微電影很快就被廣告內容緊緊包裹，強烈的廣告訴求極大地束縛了微電影的創作，廣告植入過多、過濫的情況屢見不鮮，突兀的產品特寫、莫名其妙的廣告臺詞以及與劇情格格不入的廣告背景比比皆是，這導致微電影和廣告之間的界限越來越模糊，微電影因此被很多人戲稱為“不是廣告的廣告”⑦。如由王珞丹主演的微電影《超極本來了》，電影沒有曲折的情節和精美的畫面，整部電影畫面由英特爾的“超極本”產品充斥，將微電影變為徹頭徹尾的英特爾的廣告。還如由羅志祥、楊丞琳主演的系列微電影《再一次心跳》，電影中頻繁出現飲料和旅游廣告，嚴重影響了電影的質量。

（二）過度營銷或者營銷無效

當人們在營銷電影的過程中過度使用營銷手段而忽視電影本身的內容和質量時，就容易引起過度營銷或營銷無效。在微電影繁榮發展的大好局面之下，不管熟悉還是不熟悉微電影特征的人都可以涉足微電影行業，炒作微電影的概念。最常見的表現是聘請名導演、名演員的豪華陣容，大投資拍攝微電影，然后進行轟炸式的夸大宣傳。實際上，微電影之所以能稱為新的藝術形式，是由于具有獨特的藝術特征，反映草根的內容、出人意料的情節設置、幽默的表達、樸實的感情表達等。不是時間在30 分鐘以內的都叫微電影，也不是將影院電影或者電視電影截成短片就叫微電影；不是所有的名導、名演員都適合拍攝微電影。

2012年3月優酷推出了“美好2012”網絡電影拍攝計劃，通過“4 位亞洲著名導演+8 位華語實力導演+16 位華語新銳導演”的梯隊，打造橫跨全年的網絡電影。“美好2012”存在營銷過度的現象，以亞洲著名導演顧長衛拍攝的《龍頭》為例，這部電影講述了作家、女孩、藝術家和拾荒者在漫長的等待中或聚或散的故事。整部電影在壓抑、沉重討論中開始、結束，可以說除了在時間長短上符合微電影的要求以外，其他沒有任何一點微電影的特色，沒草根，沒情節，沒樸實的感情，沒幽默，沒開心?，F在人的生活壓力都很大，誰還會在網絡休閑時間、在上班空余時間、在趕路等車的零散時間有空、有心情看那么沉重的討論呢？這純粹是導演忽視草根需求，一廂情愿自娛自樂的作品。

這是過度營銷的一種表現，經常會聽到電影專業工作者在討論微電影時說到拍攝一定要接地氣。所謂的接地氣應該是樸素地關懷普通草根們的心靈需求，而不是自上而下地強硬灌輸，就像大過節的老百姓不會選擇觀看《1942》這樣具有沉重、厚重歷史色彩的電影一樣。

還有一種情況與植入廣告過多相反，叫無效營銷。有些廣告為了避免出現植入廣告過多的情況，只在片頭或者片尾打上產品標識，消費者只記住了電影內容而對產品毫無印象，這就是無效營銷。如由中影電影集團、優酷和雪佛蘭科魯茲共同出品的系列都市情感微電影《泡芙小姐》，該劇在拍攝、制作、播出、營銷等環節參照了美劇的制作方式，引起了觀眾極大的興趣。作為出品方之一的雪佛蘭科魯茲并沒有在情節中出現，僅僅在片頭或者片尾匆匆出現了產品標識，消費者的注意力全部集中在泡芙小姐的故事中，而忽視了對雪佛蘭科魯茲的關注，這對產品品牌宣傳沒有起到特別大的效果?？梢哉f，作為電影，《泡芙小姐》是成功的，但是作為電影營銷，《泡芙小姐》是失敗的。

無論是廣告硬性植入，還是過度營銷或者營銷無效，究其根本原因在于營銷者忽視了微電影消費者的根本需求，盲目追風生產微電影。微電影消費者的觀影動機主要包括追求休閑娛樂、藝術審美、新奇時尚和自由參與等。成功的微電影營銷應該立足消費者動機，制定滿足消費者觀影需求的營銷策略，具體說來就是要滿足以下條件：第一，真情實感，要有感情，要體現最樸素的人文關懷。第二，娛樂為主，微電影的整體風格以詼諧幽默為主。第三，創意無限，只有有創意、有想象力的作品才能激發消費者更大的興趣與熱情。第四，自由參與，無論作品的結構、創作還是營銷手段，都要時刻體現參與精神，鼓勵消費者積極參與到微電影的創作及營銷中。

注釋：

①微電影及微電影營銷[EB/OL].芭樂， 2013-01-17.http：//www.bale.cn/content-144-1799-1.html.

②郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2000：99.

③[澳]理查德·麥特白.好萊塢電影——1891年以來的美國電影工業發展史[M].吳莆，何建平，劉輝譯.北京：華夏出版社，2005：29.

④徐志祥.娛樂，電影藝術的一種社會功能[J].湖北社會科學，1989(05)：69-70.

⑤姜敏.電影審美的思考[J].河北大學學報(哲學社會科學版)，1987(03)：174-181.

⑥楊曉茹.網絡藝術的審美追求[J].新疆藝術學院學報，2009(03)：40-42.

⑦劉倩.視頻網站微電影熱潮探析[J].傳媒，2012(11)：59-61.