淺談廣告配音中的聲音運用

□ 孫 艷

廣告配音是一門綜合的藝術。它是指“以語音為媒介，將廣告所要傳達的信息轉換為有聲語言，在聽覺上給受眾刺激以塑造出真實可感的產(chǎn)品形象?！憋@而易見，由文字符號、畫面符號轉換為聲音符號就是配音工作者對作品二度創(chuàng)作的過程。而筆者認為，這更是一個創(chuàng)造的過程。在這個過程中，聲音工作者所做出的，不僅僅是見字發(fā)聲的表面工作，也不是囿于所謂技巧的條框限制毫無理解的浮皮潦草，而是應該對于廣告的品牌本身有認識，對于廣告所傳播的媒體有了解，對廣告的創(chuàng)意有態(tài)度，對于品牌消費群體的訴求有理解，對于其所喜愛的聲音形象要明晰，對聲音工作有信念，對聲音選擇有定位，進而對于自己的聲音有控制，對于藝術作品有理念。要建立起與品牌形象相符合的聲音形象，表達出與品牌指向目標相一致的聲音訴求，充當?shù)慕巧敲翆崥w的代言人。于理解的高度演繹聲音，于真誠處見功夫，無招勝有招。

一、用有感情的聲音傳達作品意蘊

從策略的高度上看，廣告本身是有表達某種要點的意愿的，也就是強調“賣點”。但是從美學的角度分析，廣告首先希望呈現(xiàn)的卻是自身的意蘊。意蘊，本身就是受眾美學欣賞的層面之一。聲音傳播者應首先從整體上把握這個平衡。

眾所周知，高音出色彩，中低音生情感。配音員用對話的規(guī)勸的口吻，潤物無聲般地傳達了品牌“把消費者當好朋友”的情感。

比如廣受觀眾認可的國窖1573 的廣告：

男聲:你能聽到的歷史129年， 你能看到的歷史167年，你能品味的歷史433年，國窖1573……

很明顯，廣告是希望通過酒品味歷史之悠久、品質之上乘，打動高端消費群體。配音員在廣告中用厚重的聲音，在低音區(qū)，拉開話語節(jié)奏，用情感托聲音，拉長和圓滿每個字的歸音，充滿磁性和悠長的回味感，讓受眾產(chǎn)生想象空間。廣告配音員極盡聲音的感染力，將整篇廣告推送到了表達的新高度。在表達上，從深層次的審美入手，彰顯出作品的意蘊，使這則廣告成為當時國內廣告中最為成功的典范之一。

無論男聲還是女聲，中低音域都較為寬厚飽滿，共鳴有力，給人感覺成熟穩(wěn)定，值得信賴。這就有助于直接傳遞出一種關懷感和不俗的品位。在表達中，我們的聲音共鳴點也要盡量偏低，尋找位置略下沉的共鳴。音調也要平穩(wěn)，不適合偏高，音色不要尖銳而要柔和，語速徐緩娓娓道來，令整個表達充滿感情、意蘊豐厚、感染力強，有效吸引受眾。

二、用個性化的聲音表達產(chǎn)品特色

品牌是有性格的。就像“人以群分”，品牌的支持者也都與品牌或其代表產(chǎn)品有著極為相似的性格特征。廣告無疑是要將品牌的這種風格特點最直觀生動地告訴消費者，以求最快速地收獲到屬于自己的這批擁躉。比如表1 所列的幾種產(chǎn)品，其產(chǎn)品特點就十分鮮明突出。

表1 廣告配音表達的品牌特色

這類產(chǎn)品普遍靈動鮮活，甚至廣告常常使用的表現(xiàn)手法是擬人化，意在表達同類人群共同的特點，用他們所使用的說話方式跟他們說話。這就要求廣告的聲音形象需貼近生活，表達品牌氣質。

配音員要從熟悉產(chǎn)品廣告策略開始，知曉產(chǎn)品想要在本次廣而告之中告知什么內容，告知什么人。就上文表格所提及的幾種產(chǎn)品來講，王老吉涼茶即使啟用了男聲，也是弱化了其聲音的磁性而強調了其聲音的蓬勃朝氣和力度。娃哈哈更是直接模擬了童聲，虛構了一個更接近兒童的聲音形象。而蘋果平板和惠普筆記本甚至給男聲進行了聲音的“淡化妝”，使節(jié)奏加快、音調高揚，給聲音增加了通透度和熱烈活潑的性格，充滿一種小眾群體的自信，令目標受眾感到熟悉親切，容易接受。

特色鮮明的產(chǎn)品一般情況下目標受眾比較接近年輕人群，聲音位置調整到稍高處，可以令聲音通透度、明亮度增加，對于語速的把握也可以稍輕快、跳躍，使聲音形象活潑熱情。共鳴可以以口腔共鳴為主，甚至可以加入少許頭腔共鳴，注意變化性，注意傳遞細部情緒，爭取到達潮流前端的目標受眾群體。

三、用可辨識的聲音樹立品牌形象

音色是聲音的物理特質，是聲音可辨識的基質。具有特點的聲音往往形象生動，引人入勝。例如活躍于廣告界的優(yōu)秀配音員孫悅斌、李立宏、徐東宇等，他們的聲音普遍被受眾與大型集團的品牌形象聯(lián)系在一起，像中國移動、寶馬、商業(yè)銀行等（見表2）。聲音的可辨識度不僅僅是簡單的個性化。切忌為個性化而求“異”，反生“怪”。聲音的辨識度在廣告配音中其實是品牌的認知度。

表2 廣告配音員聲音特點與品牌形象的完美結合

從播音學角度來講，可辨識的聲音要巧妙運用聲音本身音色和品牌的貼合度進行創(chuàng)作。并在此基礎上通過內外部技巧的巧妙設計，運用獨特的停連、語氣、重音和節(jié)奏，控制語言的張力和彈性，以表達獨特的品牌內涵，引人入勝。切忌為了炫聲音，忽略了廣告本身。因為無論技巧多么豐富、音色多么動人，歸根結底，聲音是為作品服務的。廣告配音中，聲音的用意在于在品牌釋義的基礎上，詮釋、說明其價值，演繹、提升其形象。二者一切的根本是深度認識和情感恰切。

四、結語

總的來說，廣告配音就是以具體感受形之于聲的過程，配音員首先要自己用心感受，賦予廣告語言以別致的魅力。雖然不拘泥于新聞播音中的歸音發(fā)聲方法，但是對于語言的特色和變化卻有很高的要求。配音員要用鮮活的語言引導受眾用心感受。