淺談軍隊抖音賬號傳播現狀及優化策略

□ 吳 勇

隨著智能手機和4G 網絡的發展，短視頻正在成為數億中國網民每天必看的網絡產品。特別是抖音這款主打音樂創意且具備社交屬性的短視頻APP 自2016年上線以來，深受用戶追捧，并形成了爆發式擴散，目前已在短視頻領域占據絕對強勢地位。根據抖音公布的數據，截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶數超過2.5 億，月活躍用戶數超過5 億。

網絡時代，流量在哪里，工作的陣地就應該在哪里。面對規模如此巨大的用戶及無限的發展前景，一批軍隊媒體和部隊單位在持續發力微博、微信平臺的基礎上，開始順勢而為，積極探索如何利用抖音等新興平臺達到更好的軍事信息傳播和輿論引導效果，力圖通過“兩微”＋“一抖”的模式實現新的突圍。

一、軍隊抖音賬號傳播現狀

已在抖音平臺注冊且獲得認證的軍隊賬號運營情況總體呈現出以下特點。

（一）軍隊賬號入駐漸成矩陣，地方賬號頻現涉軍內容

2018年4月抖音政務媒體號推出之后，一批軍隊媒體和部隊單位的官方賬號相繼入駐。經過一年多的發展，以“中國軍網”“中國軍視網”“解放軍新聞傳播中心融媒體”“中國陸軍”“我們的太空”等為代表的數十個軍隊抖音賬號，為這個年輕人高度聚集的網絡平臺帶來了全新的視頻風格，提升了內容的陽剛威武之氣，注入了更多積極向上的正能量。

除此之外，也有地方媒體和個人自媒體在抖音開設專門發布軍事類短視頻的垂直賬號，如人民網軍事頻道開設的“人民網軍事”，以非官方軍事自媒體身份開設的“第一軍情”“三劍客”和“種花家的軍事兔”等，其粉絲量達數百萬至上千萬，影響力甚至超越大部分軍隊官方賬號。非軍事類賬號偶爾發布的涉軍類短視頻更是不計其數，有些還能引發巨量關注，形成輿論熱點。

（二）創新手段講述軍營故事，直觀可感展現良好形象

已上線的軍隊抖音賬號發布的作品普遍聚焦火熱的軍營生活，既有時事熱點、練兵備戰、軍事演習、裝備亮相、搶險救災等“硬核”內容，也有才藝表演、文體活動、日常生活、軍事知識普及等軟性展示，還有偶爾展露的幽默搞笑或溫馨情感，加上精良的拍攝制作，酷炫的剪輯拼接，再配以適當的燃情音樂或爆款歌曲，在短短數十秒中將“最可愛的人”“威武之師”“文明之師”“勝利之師”等軍隊良好形象進行了更為直觀立體的可視化展現，牢牢抓住了網民渴望了解神秘軍營的好奇心。

（三）爆款頻出狂賺關注點贊，圈粉利器助力國防教育

軍隊抖音賬號上線后展現出不斷產出“爆款”視頻的能力。2019年4月12日，隨著又一個“千萬＋”短視頻產品——“野戰食品快餐化”之《狙擊手的高能快餐》新鮮出爐，由解放軍新聞傳播中心網絡部運維的“中國軍網”抖音號獲贊數突破1 億大關。而這已是該賬號的第53 個“千萬＋”產品。

類似這樣贏得了網友廣泛關注和大量點贊的軍隊抖音短視頻還有許多，如精彩展示陸軍三年轉型建設成果的《地表最強》和致敬邊防軍人的《家國與邊關》等。“熱血沸騰”“驕傲”“感動”“致敬”是在這些短視頻評論區里出現最頻繁的關鍵詞，深受觸動的網友在留言中集體表達對解放軍保家衛國的感激之情。

這些備受青年網民歡迎的短視頻有效搭建了軍民互動的橋梁，以“潤物細無聲”的方式打動了網友，進一步拉近了軍隊與普通老百姓之間的距離，成為了開展國防教育的一種新嘗試。

二、軍隊抖音賬號傳播的優化策略

軍隊抖音賬號目前已初步形成了以解放軍新聞傳播中心所設賬號為主體，以軍兵種、戰區、部隊賬號為特色的短視頻傳播矩陣，整體影響力不斷擴大。但總體來看，還存在著辨識特色缺、話語習慣老、展開互動少、跟風意味濃等明顯不足，仍需進一步優化，以更好地適應短視頻傳播的新要求。

（一）內容上要開創新鮮玩法

“一流軍隊引領潮流，二流軍隊追趕潮流，三流軍隊無視潮流”，這個道理在軍隊抖音賬號的運營上同樣適用。要想引領潮流，在視頻內容的策劃創意上就要結合軍隊賬號的獨特屬性不斷摸索新的玩法。比如可以多策劃系列視頻、懸念視頻、反轉視頻，給粉絲形成長期持續的期待；多參與平臺官方的話題，也可主動發起話題，以獲得更多的曝光和推薦；多與粉絲互動，從評論留言中尋找創新靈感。

從許多爆款案例來看，好的抖音視頻未必需要具備專業的拍攝和制作水準，更多的是要思考如何用內容戳中網民的心。生硬刻板、簡單模仿、落入俗套和跟風式的視頻極易造成審美疲勞，注定得不到青睞，只有最新鮮、最具創意、最能觸動人心的內容才可能吸引網民的關注和點贊。只有在實踐中不斷試錯，才能找到適合賬號的準確定位。

（二）形式上要接地氣、塑個性

由于軍營和軍人的特殊職業屬性，軍隊抖音賬號自帶較強的吸引力，很多網民關注軍隊賬號是為了了解平常無法體驗的生活和難以接觸的群體。如果他們在抖音上看到的軍隊賬號是一副高高在上、遠離群眾的高冷形象，必然會逐漸遠離。這就要求軍隊賬號必須主動融入抖音平臺的氛圍，脫下嚴肅的外衣，用網民喜歡的形式和語言與網民進行接地氣的對話。只有“內容上姓軍，表達上姓網”，體現出人情味和人文關懷，才可能與網民同頻共振、打成一片，從而實現軍事信息傳播和輿論引導的目的。

值得注意的是，軍隊抖音賬號不僅要有別于一般賬號，即使同屬軍隊賬號矩陣，也應根據各自單位特色打造差異化的鮮明形象，讓粉絲可以容易地辨別不同賬號的特點，從而對不同賬號形成不同的期待。在個性化的改進上，各個賬號首先是要把自己的“人設”立起來，還可以考慮嘗試打造人格化的“軍營網紅”獨立賬號，彌補官方賬號群像化內容較多的不足，努力讓一個個鮮活的“兵哥哥”“兵姐姐”取代“小哥哥”“小姐姐”成為年輕人追捧的偶像。其次是各個賬號應注意將視頻風格、配色、封面、版式、語言、發布時間等要素相對固定化，形成網民識別的特定外在“面孔”。

軍隊賬號有時適當地蹭熱點也必不可少，但應注意避免只顧所謂“有趣”“好玩”的跟風模仿，忽略了自身應有的“軍味”。在確保不泄密的前提下，應盡可能展現個性化、提升開放度，最大限度地呈現軍營生活的亮點。

（三）技術上要探索算法規律

作為頭條系的產品，抖音依托的是頭條強大的推薦機制算法。這種算法作為企業的核心技術非常神秘復雜，外界只能靠猜測和摸索來探尋獲得推薦的辦法。外界普遍認為，抖音使用的是機器+人工的雙審核機制，以點贊和評論為依據，利用大數據計算將不同類型、不同風格又符合用戶興趣愛好的作品篩選推送給用戶。

軍隊賬號運營人員在實踐中必須不斷地摸索平臺的算法規律，通過對各類數據的分析和目標用戶的精確畫像，為內容改進提供依據，努力提高點贊量、評論量、轉發量，爭取視頻的完整播放率，保證穩定的更新，鍛造持續輸出爆款的能力。

（四）力量上要借力軍地資源

軍隊賬號的運營力量目前主要還是依靠各媒體和單位的宣傳人員，賬號間的互動合作也主要以軍內為主。但在新媒體領域，真正的高手還是在民間，軍隊賬號的制作理念、技術水平、受眾廣度方面都相對較弱，僅僅依靠軍隊媒體或各單位自己單打獨斗，難以實現最佳效果。

軍隊賬號要提升傳播力和引導力，一方面要注重借力軍內力量資源，創新激勵機制，充分調動軍內人員或所屬部隊人員參與創作的熱情，保證各自賬號能夠獲得源源不斷的內容供給，要在軍內挖掘短視領域的專才、鬼才，建成穩定的人才隊伍，給予他們充分發揮特長的空間；另一方面也要注重借力地方力量資源，既要借助地方媒體、互聯網公司和傳媒公司等，更要團結扶持那些具有全網影響力的、充滿正能量的自媒體，引導其自發自覺地為軍隊發聲。

（五）渠道上要拓展海外平臺

抖音在國際化的道路上表現突出，目前已覆蓋超過150 個國家和地區，并長期占據海外應用市場下載排行前列。但需要注意的是，其海外版本TIKTOK 與中國大陸版沒有實現數據互通。雖然兩者都是同一家公司的產品，界面和使用方法都大體相同，但從本質上來說，它們是數據不通的兩個平臺。

軍隊賬號雖然在抖音上獲得了一些關注，但并沒有起到外宣的作用。我們的軍隊媒體和部隊單位應該立足各自職能定位或任務方向，盡早針對相關方向區域的抖音海外版本進行謀劃，一些駐外維和部隊或海外基地可以先行先試，努力用短視頻向世界傳遞中國軍隊的聲音，講好中國軍隊故事，展示中國軍隊形象。