技術創新提升時政報道到達率
——以H5《王小藝的朋友圈》系列為例

□ 余 琪 田思夢

一、技術創新，強化新媒體思維

時政新聞關乎國計民生，意義重大。但對于普通公眾而言，時政新聞的文本晦澀、吸引力缺乏，到達率低。近年來，時政報道與VR、H5 等技術結合，實現了文本的可視化表達，取得了良好的傳播效果。H5《央廣女主播王小藝的朋友圈》（以下簡稱《朋友圈》）系列共有三篇報道：《央廣主播朋友圈》《王小藝的朋友圈》《王小藝申請加好友》，是2017年兩會期間的優秀H5 作品，憑借其新穎的形式與內容，發布24 小時后，作品點擊量就超百萬，是利用創新技術、創意想法提升時政新聞到達率的典范作品①。本文試圖通過對《朋友圈》系列作品的分析，試圖探討新媒體條件下時政新聞報道的創新路徑。

（一）運用H5動態呈現，增強交互式體驗

麥克盧漢曾說過，“真正有意義、有價值的‘訊息’，不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其所開創的可能性以及帶來的社會變革。”②H5（HTML5），即第5 個描述網頁標準語言的版本，是一種高級的網頁制作技術，依托于手機、ipad 等移動互聯網終端。H5 支持目前常使用的所有媒介形式：文字、圖片、動畫、視頻、音頻、圖表等，因而能夠呈現出動態的視覺效果、聽覺感受，給公眾營造出更貼近的可視化氛圍③。

《朋友圈》模仿微信朋友圈以及聊天框的操作界面，像截屏后的視頻一樣，展示了動態的效果。發語音、轉載文章、播放視頻音頻等的一連串的操作，吸引用戶的注意力。最關鍵的是，以往坐在演播廳里字正腔圓的主播王小藝，突然出現在了手機屏幕里，肢體語言配合生動的講解，用戶全神貫注盯著屏幕，期待著下一秒王小藝會有什么新鮮的操作。

以往公眾觀看時政新聞幾乎都是單向度地接受媒體給予的信息，只有選擇觀看或不觀看、收聽或不收聽、閱讀或不閱讀。而H5《朋友圈》則為公眾提供了更多選擇的可能性，公眾可以點擊“通過驗證”“拒絕并加入黑名單”，不同的選擇一一對應了之后不同的內容。這種轉變類似于從單一的視頻播放變成一個有不同選擇分支的程序，用戶不僅接受了新聞信息，更在選擇中實現了交互式的參與體驗。這是傳統媒體達不到的傳播效果。

（二）利用關系設計頁面，實現鏈式傳播

傳統媒體報道新聞主要是單向度、線性的傳播模式，從傳播者到公眾的距離是單一的。而在互聯網時代，目前公眾更偏向于在朋友圈看新聞。數據顯示，80%以上的網友都是通過朋友圈訪問的《朋友圈》系列，還有13%的網友是通過微信群進入④。

社交化的傳播新聞模式是未來可以繼續探索的方向，其目的是利用社交平臺的自發式分享，擴散新聞內容，讓用戶變為新的傳播渠道。開放性的傳播方式、低門檻的分享方式、有趣的傳播內容共同造勢，實現了兩會期間《朋友圈》系列自帶熱點式的刷屏，達到了時政新聞的裂變式分享傳播。

二、語態轉化，拉近傳受雙方的距離

（一）轉化傳統語態，打造媒體親和力

施拉姆曾提出公眾選擇信息傳播途徑公式，即公眾選擇的或然率＝報償的保證/費力的程度⑤。時政新聞涉及國計民生，與公眾休戚相關。然而，由于媒體在傳統時政報道話語范式、技術范式、傳播范式上的落后，使得公眾與時政報道隔絕開來。

生活化的語言，即在新聞報道中多使用普通公眾在生活中常使用的話語，具有親切、易懂的優點。《朋友圈》系列不再采用說教式的宣傳用語報道時政新聞，而是多用生活化的語言。在以往，時政報道中運用“點贊、曬娃、曬吃、搶紅包”等普通老百姓最常接觸的生活化用語是不可想象的。《朋友圈》系列改變了傳統時政報道的傳播語態，實現了傳播語態的年輕化變革，傳播者主動將傳播姿態放低，使自己與普通公眾同處一個層面，公眾增加了對時政新聞的興趣程度。

（二）呈現“后臺”形象，拉近心理距離

美國社會學家戈夫曼提出“擬劇論”，認為人們為了表演會區分出前臺與后臺。前臺是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場所，是提前設定好的；后臺則是為前臺做準備的、掩飾在前臺不能表演的形象⑥。在傳統時政報道中，記者展示職業中應有的前臺表演，而這對于普通群眾而言，顯得傳統而嚴肅。由此，記者與公眾的心理距離可能加大，傳播效果不佳。

在《朋友圈》系列中，這一情況得到了改善。作品展示了“中國之聲”記者、主播等新聞工作者在兩會期間發布的朋友圈動態，熒屏中嚴肅的兩會記者改變傳統的展現內容，他們也和普通人一樣，會在朋友圈曬娃、曬美食、發自拍、對工作輕度發愁；記者也會害怕工作群里的“@全體成員”，戲稱工作群為交作業群。而這種后臺內容的展示，更能使報道新奇有趣，拉近記者與公眾的心理距離，報道也才能“入腦入心”。

三、場景化設置，“軟化”政治宣傳

（一）展示方式多元化，軟化宣傳意圖

《朋友圈》系列運用了多種多樣的展現方式，讓公眾在不知不覺中便接受了政治新聞。首先，王小藝帶領公眾觀看她朋友圈里諸位記者發布的關于兩會報道的信息，一番瀏覽后，公眾也就清楚了《中國之聲》欄目的記者、主播將會帶來哪些方面的報道內容，表面上是看王小藝的朋友圈，實際上是瀏覽“中國之聲兩會報道”的節目單。其次，記者馬喆分享了一年來拍攝李克強總理的照片，照片中李克強總理關切群眾的行動、親臨現場的身影等真實的記錄都在向公眾傳達總理為國為民的聲音。時政報道不直接說明報道的意圖，而是采用“曲線救國”的策略，以公眾感興趣的內容為切入點，“軟化”宣傳意圖，讓公眾在不知不覺中便接受了政治信息。

（二）移動場景為入口，提升新聞轉化率

美國社會學家戈夫曼認為，“人們是將日常生活的現實圖景納入框架之中，以便對社會情景進行理解與反映。人們借助于框架來識別和理解事件，對生活中出現的行為賦予一定的意義。”⑦在新聞傳播領域，場景化設置至關重要，一是設計公眾熟悉的場景，一般是公眾在生活中常接觸和體驗到的場景，《朋友圈》系列便是將公眾置于熟悉的微信朋友圈和微信聊天頁面中；二是設計真實的場景，真實的場景對公眾有格外的吸引力，在普通的報道中，公眾只能看到舉行兩會的大禮堂，并不清楚其他工作室，如主播播音工作室、代表委員休息區等。《朋友圈》有一部分是將主播王小藝放置于真實的兩會現場，帶領觀眾探索新聞工作的真實場合。場景化的設置，使公眾更能接受新聞、理解新聞。

彭蘭提出，“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。從信息推送的角度看，適配不僅意味著內容與場景的匹配，也意味著形式與特定場景下的閱讀需求相適應。”⑧我們身處于“淺閱讀”時代，公眾注意力稀缺，很難長時間地閱讀大量文字新聞。而H5 技術帶來了新聞的可視化表達，使新聞更直觀，也更具有可讀性。

注釋：

①張宇.從央廣“王小藝的朋友圈”看H5 創新[J].中國廣播電視學刊，2018(07)：102-104.

②胡泳.理解麥克盧漢[J].國際新聞界，2019(01)：81-98.

③韓秀娟.網絡時政新聞的可視化傳播研究[D].鄭州：鄭州大學，2018.

④曹隸斯.新媒體時代下時政報道的新模式——以2017年全國兩會報道中H5 新聞為例[J].新聞論壇，2017(02)：51-53.

⑤易華勇.地方報紙微信公眾號傳播價值趨弱問題研究[J].新聞戰線，2018(22)：11-13.

⑥芮必峰.人際傳播：表演的藝術——歐文·戈夫曼的傳播思想[J].安徽大學學報，2004(04)：64-70.

⑦[美]斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯.人類傳播理論[M].史安斌譯.北京：清華大學出版社，2004：178.

⑧彭蘭.移動互聯網給傳媒業服務業帶來深刻變化新時空新業態新互聯[J].新聞傳播，2015(21)：1.