青海省海南州城市形象的建構(gòu)與傳播路徑探析

□ 鞏建宇 王樸真

城市形象是城市經(jīng)濟社會發(fā)展狀態(tài)的直接呈現(xiàn)，是彰顯城市文化特色和精神風貌的窗口，在城市化進程中扮演著“發(fā)言人”和“宣傳欄”的角色，發(fā)揮著傳播城市發(fā)展理念、塑造城市核心價值等獨特作用。基于城市特點構(gòu)建城市形象，借助新型傳播媒介，探索融媒體環(huán)境下的城市形象傳播路徑是推動城市化發(fā)展的題中之義。本文以海南藏族自治州（以下簡稱海南州）為研究對象，把握該城市的地理區(qū)位優(yōu)勢，充分挖掘其特色文化資源和旅游資源，從文化傳播內(nèi)容、媒介傳播形式、區(qū)域人際傳播等方面探索研究，在城市化發(fā)展進程中提升海南州的知名度和美譽度。

海南州位于青海省東部，是青藏高原上的民族聚居區(qū)之一，其中藏族人口占總?cè)丝诘?7%。近年來海南州依托民族文化、全域旅游、生態(tài)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。在全媒體時代，媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式發(fā)生了新的變化，“兩微一端”、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多種新興媒介傳播方式方興未艾。在城市傳播視角下把握傳播新態(tài)勢，深入發(fā)揮海南州資源優(yōu)勢，將“大美青海，圣潔海南”的城市品牌形象進行廣泛傳播。

一、文化傳播，生產(chǎn)多元文化產(chǎn)品

（一）通過整合獨特民族文化資源推動文化傳播

海南州有藏族、漢族、土族、蒙古族等多民族聚居，農(nóng)牧民群眾在長期的生產(chǎn)建設(shè)實踐中形成了頗具民族風格的文化。在城市建設(shè)中嵌入民族特色文化元素，打造城市文化符號和視覺符號，生產(chǎn)出具有民族特色的文化產(chǎn)品，促進文化信息傳播。藏區(qū)農(nóng)牧文化具有鮮明的民族風韻，特色民俗禮節(jié)、藏歌唱法、藏族服飾、藏風工藝等都是構(gòu)建海南州城市形象不可或缺的文化元素。要充分整合民族文化元素，將其與城市建設(shè)和城市管理深度嵌入，推出特色文化產(chǎn)品。如通過舉辦中國少數(shù)民族情歌大賽等文化活動，大力弘揚拉伊文化，打響中國藏族情歌之鄉(xiāng)文化品牌；通過舉辦則柔鍋莊舞大賽、民族團結(jié)賽馬會、藏族服飾文化藝術(shù)節(jié)等展演活動，以民族特色文化活動承載并傳播文化信息，構(gòu)建海南州多民族和諧共生、民族文化風格鮮明的城市形象。

（二）將文化旅游作為城市形象的風景名片

海南州自然風光旖旎秀麗、人文景觀神秘獨特，河湖廣布、草原廣闊、群山巍峨、寺院眾多，以天然生態(tài)和藏傳佛教文化贏得國內(nèi)外游客的青睞。廣袤無垠的青海湖、水天一色的龍羊湖、帶有傳奇色彩的唐蕃古道、肅穆莊嚴的玉皇閣都為文旅融合背景下的海南州提供了得天獨厚的資源。可以依托獨特的自然風光、文化資源打造海南州城市形象名片，建設(shè)特色文旅小鎮(zhèn)和生態(tài)觀摩走廊，開發(fā)海南旅游新地標，生產(chǎn)城市形象宣傳片等文化旅游媒介產(chǎn)品，以新型文化旅游模式傳播海南特色文化，讓高原文化名州、生態(tài)名州的城市形象通過文化旅游傳播開來。

（三）發(fā)揮大型賽事在城市形象傳播中的獨特作用

大型賽事尤其是跨區(qū)域聯(lián)合的體育賽事愈發(fā)成為城市形象傳播的重要途徑，是展示城市文化內(nèi)涵的平臺，透過賽事看到城市發(fā)展水平、人民精神風貌，提升城市在國內(nèi)外的宣傳力和影響力。近年來，海南州境內(nèi)舉辦或承辦的大型賽事逐漸增多，傳統(tǒng)賽事有“環(huán)青海湖國際公路自行車賽”，新興賽事有“西部六省市棒球比賽”“三文魚高原越野跑”等。國內(nèi)外媒體利用最新傳播技術(shù)，通過不同的傳播方式宣傳大型賽事，塑造全民健身、健康海南的城市形象，以賽事促進城市形象傳播，以賽事推動城市化發(fā)展。

二、媒介融合，搭建融媒體傳播矩陣

（一）筑牢傳統(tǒng)媒體宣傳陣地

黨報黨刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體在把握主流輿論導(dǎo)向、傳遞信息方面具有權(quán)威性和客觀性，社會公信力和社會影響力較高，具有廣泛的社會受眾和較高的社會認可度。整合海南報社、海南州電視臺和各縣級官方媒體資源，在其客戶端、官方微博、微信公眾平臺、門戶網(wǎng)站、電視欄目中進行城市形象的塑造與傳播，例如設(shè)置“鄉(xiāng)風文明看海南”“青海湖畔最美的遇見”等城市形象展示板塊進行持續(xù)推介。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度報道優(yōu)勢，通過新聞評論、通稿宣傳、影視藝術(shù)呈現(xiàn)等多種形式，在官方宣傳陣地上筑牢根基。

（二）利用好網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)了新聞信息的實時傳播，增強了傳者與受眾的互動體驗。2017年新華社啟用了“現(xiàn)場云”全國服務(wù)平臺，為全國媒體提供了“現(xiàn)場新聞”的共享平臺，幫助地市級黨報媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)。目前海南報社已和新華社建立起“現(xiàn)場云”業(yè)務(wù)對接，并在第十八屆環(huán)湖賽實現(xiàn)了現(xiàn)場云網(wǎng)絡(luò)直播的導(dǎo)播應(yīng)用，在眾多賽事和大型活動中實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播，通過視頻直播+圖文直播增強傳播效果，例如海南報社與阿媽羅羅傳媒公司合作進行共和縣“圣湖杯”民族團結(jié)賽馬會的網(wǎng)絡(luò)直播，當日值直播瀏覽量就突破了十萬。這說明網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)滿足了當代受眾多樣化、實時化的信息需求，具有強大的生命力和影響力，要通過培育技術(shù)人才、加強對接合作，做大做強網(wǎng)絡(luò)直播。

（三）充分發(fā)揮短視頻的媒介傳播作用

抖音、快手等短視頻傳播媒介在海南州受眾中具有較高的使用率。短視頻傳播媒介具有運作模式多樣、傳播內(nèi)容多元、自媒體傳播等優(yōu)勢，用戶規(guī)模較大，通過圖文并茂、聲像兼?zhèn)洹⒒颖憬莸膫鞑バ问疆a(chǎn)生了良好的傳播效果。傳者和受者均可在視頻下進行轉(zhuǎn)載、分享、評論，在互動傳播中進行主觀情感的表達。短視頻是城市形象的傳播載體之一，可以讓海南州城市形象變得更加立體和豐滿，尤其是將海南州獨特的民族文化風情和美麗的自然風光展示于短視頻傳播平臺上，通過短視頻獨特的音樂渲染和視覺傳遞，會圈粉眾多信息接收者，吸引更多的人走上高原，親自體驗海南州的美景、美食、美人和美德。需要注意的是，無論自媒體平臺還是官方短視頻賬號，具有感性和自發(fā)性的傳播劣勢，相關(guān)部門應(yīng)加強信息監(jiān)管，防止傳播失實和惡意傳播。

三、區(qū)域交流，拓寬人際傳播渠道

（一）以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動城市形象的傳播

經(jīng)濟發(fā)展水平是推動城市化發(fā)展的根本動力，而經(jīng)濟的發(fā)展依靠的是支柱產(chǎn)業(yè)，依托地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)進行區(qū)域交流與產(chǎn)業(yè)合作，產(chǎn)生人際流動，形成城市形象的人際傳播。海南州自然資源豐富、地域廣闊，近年來海南州挖掘本地區(qū)水電、風能、太陽能等資源大力發(fā)展清潔能源產(chǎn)業(yè)，形成了光伏產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)牧業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)，吸引了大量的社會投資，促進經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。城市化進程的加快使城市面貌發(fā)生了深刻變革，形成了富裕文明的新海南城市形象，外商投資、產(chǎn)品輸出、區(qū)域間經(jīng)濟合作和交流將海南州新城市形象傳播到更廣泛的區(qū)域，拓寬了城市形象的傳播渠道。

（二）在對接幫扶政策中實現(xiàn)人際傳播

在精準脫貧的戰(zhàn)略背景下，對口支援政策在海南州得到貫徹實施。根據(jù)中央部署，由江蘇省對口支援青海省，一輪輪援青干部在十幾年的接續(xù)幫扶中形成了對海南州的城市印象。此外，大學(xué)生志愿服務(wù)西部計劃的實施，也使得其他城市的青年志愿者到海南州從事定期的志愿服務(wù)活動。當這些幫扶群體結(jié)束幫扶工作返鄉(xiāng)或流動就業(yè)時，“人”本身就成為了海南州城市形象的傳播媒介，形成了人際傳播。從海南州走出去的人會通過自己拍攝的視頻、寫下的記錄來傳達所見、所聞、所感，通過口頭敘述、媒介產(chǎn)品的宣傳，傳播海南州的城市形象。因此要對幫扶群體給予一定的人文關(guān)懷，向他們展示城市的底蘊和風氣，展示變化和發(fā)展，塑造和諧的城市形象。