后現(xiàn)代主義審美在廣告中的呈現(xiàn)

□ 陳京晶

“后現(xiàn)代”這個詞早已經(jīng)被使用過，英國歷史學(xué)家湯因比有最早的提及。20世紀(jì)60年代，消費社會形成，構(gòu)造化、包裝化、偶像化、娛樂化充斥了整個商品社會時，人們的審美觀念異化，社會大眾不再只是審美互動中的被動接受者。結(jié)構(gòu)主義的出現(xiàn)，以及一系列科學(xué)技術(shù)和新興思想成就的劃時代發(fā)現(xiàn)，使得“后現(xiàn)代”的狀態(tài)所具有的敘述意義以及對未來深遠(yuǎn)的影響被越來越多的思想家和藝術(shù)家所重視，并深入研究，使之成為越來越完善的理論體系。“商品”，其價值已不再單純?nèi)Q于本身所固有的實用功能和交換價值，而是在于交換體系中作為文化功能存在的符碼，即商品中附加的名望、個性、藝術(shù)等符號價值。廣告作為商品交換中必不可缺的關(guān)鍵一環(huán)，在“后現(xiàn)代社會”中的廣告創(chuàng)作完整體現(xiàn)了當(dāng)下文化趨勢和大眾需求。

一、后現(xiàn)代藝術(shù)及大眾文化

后現(xiàn)代主義萌芽并源于現(xiàn)代主義，但和現(xiàn)代主義在許多層面上又有很大的區(qū)別，是基于現(xiàn)代藝術(shù)的顛覆和否定之上的。后現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)是對學(xué)院派、美學(xué)等制度化的高雅藝術(shù)的反叛和抵制，打破人們傳統(tǒng)意義上的感官感受。受益于科學(xué)技術(shù)源源不斷的發(fā)展，社會分工不斷得到細(xì)分化，面對日益加劇的市場競爭和利益驅(qū)動。隨著文化不斷被商業(yè)化、物質(zhì)化，后現(xiàn)代的大眾文化也在這樣復(fù)雜的環(huán)境之中慢慢形成。大眾文化的重要價值取向之一——審美普遍化，它根植于人們?nèi)粘Ｉ钪校揽拷鈽?gòu)重組、簡化復(fù)雜的高雅文化和藝術(shù)來達(dá)到形成消費文化的目的，從而打破與高雅文化之間的壁壘。儀式、信仰、標(biāo)準(zhǔn)化等教條被看作是束縛和文化中的刻板印象，被后現(xiàn)代改革者所剔除，后現(xiàn)代的大眾文化領(lǐng)域因此得以不斷擴(kuò)張和革新。后現(xiàn)代主義所帶來的消費文化正在慢慢滲透并改變著人們?nèi)粘Ｉ畹乃屑?xì)節(jié)。

二、后現(xiàn)代廣告的特點

（一）娛樂性增強(qiáng)

從訴求出發(fā)，后現(xiàn)代廣告的題材與主旨大多都是針對消費者潛意識心理的訴求。在進(jìn)行后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作時，思維不能僅僅停留在意識的層面，更要關(guān)注消費者潛意識的需要。如衣服的遮體避寒功能在現(xiàn)代廣告中已經(jīng)很少出現(xiàn)，廣告中強(qiáng)調(diào)的是其品牌的符號價值。對大眾而言，商品的占有更多是為了獲取其作為“符號”所承載的社會意義。從消費和廣告的層面來看，商品現(xiàn)今的符號價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其本身所固有的使用價值。后現(xiàn)代設(shè)計觀念沖破了從實用主義這一觀點出發(fā)的固念，使文化與消費得到空前匹配。意大利著名品牌貝納通，因為其在廣告創(chuàng)意中不斷地表達(dá)出關(guān)于時政、種族等敏感話題的看法以及諸如艾滋病安全性行為等問題的創(chuàng)意而被認(rèn)為是“敢”的代名詞。就商品本身而言，在后現(xiàn)代廣告中，已經(jīng)從中心位置逐漸向邊緣過渡，甚至直接消失。就像萬寶路香煙的廣告總是與粗放狂野的西部風(fēng)光和硬朗強(qiáng)硬的牛仔等符號聯(lián)系在一起，營造出一種自由不羈的感覺，娛樂性被不斷放大。

（二）消失的距離感

在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)廣告形式已無法有效促進(jìn)商品的銷售，消費者需要新的刺激點，也需要更高的精神價值附著。后現(xiàn)代廣告通過不同的文字、圖案、語言符號，強(qiáng)烈地表達(dá)著個性化的情緒、思想和看法。其側(cè)重點已經(jīng)不再是理性地、千篇一律地描述商品的性能，而是側(cè)重于與受眾之間的感性的、獨樹一幟的、有分辨性的交流，通過廣告這一媒介漸漸消除商品和消費者之間的距離感。就像百威啤酒簡短有力的廣告語——“百威，敬真我”，就是通過直抒胸臆、凸顯個性的方式來拉近與消費者之間的距離，促成消費者與品牌的對話，從而加深消費者對品牌的印象。

三、后現(xiàn)代主義審美特征在現(xiàn)代廣告中的呈現(xiàn)

意識形態(tài)作為后現(xiàn)代廣告作品最為強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)，它將存在于廣告商品中的固有屬性以及品牌的精神內(nèi)核、消費者的文化觀念進(jìn)行解構(gòu)重組，并使其形成具體化的存在和抽象化的表現(xiàn)風(fēng)格。后現(xiàn)代主義的審美特征在廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)得十分清楚，結(jié)合緊密。

（一）拼貼

存在于任何時空的人和事，或不同時間維度，在后現(xiàn)代廣告中都可以放在一個平面里，并通過雜糅拼貼使廣告產(chǎn)生荒誕的戲劇感。墻上的宙斯可以對著眼前的美食露出詭譎的微笑；繆斯因為吃得太胖動不了應(yīng)該減肥了，這樣的廣告拼貼讓存在于古典學(xué)派中的權(quán)威被戲謔，人們心中的愚弄欲望得以釋放，使觀眾產(chǎn)生表層感性而隨意的視覺愉悅，大腦放松而無需做出理性思考。EVISU 作為新派刺繡牛仔褲的“鼻祖”，象征著日本傳統(tǒng)文化中的野性、剛毅、叛逆與日本和式開拓者的精神。在早期廣告當(dāng)中，設(shè)計者將各式各樣的剪碎的牛仔局部拼貼在一起，形成一個個青年頭像，展示出充滿個性色彩的生命個體，在作品當(dāng)中，反叛的思維、張揚(yáng)的個性、調(diào)侃的人生被演繹得有聲有色，也如同它的廣告語“Cut For You”一樣準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的內(nèi)蘊(yùn)。后現(xiàn)代主義下的廣告以荒誕、雜糅、扭曲、戲謔、反諷、斷裂等為自我表現(xiàn)的獨特方式，手法怪異、內(nèi)容模糊，有著極為強(qiáng)烈的否定與顛覆色彩。

（二）戲仿

后現(xiàn)代注重游戲性，因此作為后現(xiàn)代主義一個突出特征的娛樂性，在此基礎(chǔ)上被大眾無限放大。后現(xiàn)代社會中對于大眾文化追求表層感官滿足的特性在后現(xiàn)代廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，廣告通過調(diào)侃的方式博得社會大眾的高度關(guān)注和娛樂興趣。例如意大利“PRADA”男士襯衫廣告設(shè)計中，將1818年英國作家瑪麗雪萊的弗蘭肯斯坦的故事進(jìn)行了重組與拼貼，閃電與玫瑰的形象成為時尚圈的大熱。在后現(xiàn)代廣告中，許多作品以戲仿來體現(xiàn)對娛樂審美價值的多元追求，故意打破其原有固定的屬性涵義，在原有的連續(xù)性敘事風(fēng)格上混亂化，所有元素進(jìn)行重組構(gòu)建，從而創(chuàng)造出一種不同于現(xiàn)存秩序的全新秩序，產(chǎn)生夸張和幽默的效果。這類廣告本身就能包含可參與、可娛樂的設(shè)置，也可以在廣告創(chuàng)意中描述與商品有關(guān)的娛樂性情節(jié)，使受眾在開懷大笑之余產(chǎn)生親身一試的欲望。

（三）荒誕

荒誕不是簡單依靠對正常事物的顛倒來實現(xiàn)的，而是將之推到矛盾的基礎(chǔ)上。在沒有矛盾的地方引入矛盾，在常規(guī)認(rèn)為有矛盾的地方剔除矛盾。在荒誕中出現(xiàn)的一切都無需表現(xiàn)，也無可表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告中，為達(dá)到滿足人們消費心理中追求與眾不同的目的，荒誕性有非常明顯的特征以及表現(xiàn)，通過極為特別的廣告給人一種并不愉悅的滑稽感、厭惡感甚至恐怖感，但這些表達(dá)手法都有一個共同的目的，即提供給觀眾一種全新的視角來認(rèn)識廣告，并對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生完全不同的全新理解，獲得一種沉浸于意識之中卻真實可信的亢奮感和樂趣。例如GUCCI2019的早春系列廣告——“時尚人士的末日狂歡”，“災(zāi)難主題”這樣的噱頭本身就足夠吸引大眾的目光，廣告用時裝的外化表現(xiàn)來展開災(zāi)難片的主題——以諾亞方舟的傳說為靈感，當(dāng)現(xiàn)代文明遭遇未知力量的毀滅式?jīng)_撞，人類建起一艘巨大木舟來承載文明結(jié)晶下的物質(zhì)財富。廣告也盡顯后現(xiàn)代主義下荒誕的表達(dá)方式：穿著時髦朋克的“農(nóng)民”在末日中狂歡；社會中的精英群體面對末日盛裝打扮，仿佛是一段早春度假的開始。廣告通過荒誕的藝術(shù)表現(xiàn)手法，“末日狂歡”的主題被表現(xiàn)得生動而有趣，十分具有代入感，也頗具匠心。Gucci 通過全新的荒誕式演繹，傳達(dá)給大眾一種全新的時尚和穿搭觀念，給人們帶來一場前所未見的后現(xiàn)代主義風(fēng)格濃烈的視覺盛宴，讓消費者切身感受到設(shè)計師米歇爾所要傳遞的古典景致與自然氣息的美感。并且在場景中最大程度上還原了法國南部城市阿爾勒早期濃郁的復(fù)古色彩和原始風(fēng)貌，通過后現(xiàn)代的藝術(shù)手法，展開對法式浪漫與個性的刻畫，并以此致敬法蘭西。

傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作方式過于規(guī)范化和理性化，已經(jīng)不能匹配消費文化的高速發(fā)展。現(xiàn)今廣告作為了解大眾文化的重要窗口，更是商業(yè)文化的典范，因此把握當(dāng)下后現(xiàn)代廣告的審美特征和差異便顯得尤為重要。把握商品物化的每一個階段，在形象化中“求異”也許不再是簡簡單單對風(fēng)格和內(nèi)容的異變，后現(xiàn)代主義更偏重感官刺激，例如最為顯著的視覺形象表達(dá)，這些都使后現(xiàn)代廣告有了更為廣闊的表現(xiàn)空間和良好的發(fā)展前景。