同人文化作為潛在廣告渠道的建設與傳播
——以國產網絡游戲“劍俠情緣網絡版叁”為例

□郭瑤

常用的“同人”一詞源自日本動漫文化，指“自創(chuàng)的、不受商業(yè)影響的自我創(chuàng)作”。相比商業(yè)創(chuàng)作，同人創(chuàng)作有較大的創(chuàng)作自由度和志趣度。“同人志”是這類創(chuàng)作作品的自制出版物，這個文化圈則被稱為“同人界”。

同人作品依附已有的文本而生，此時的原創(chuàng)文本已按照作者自我意愿再符號和再意義化。具體而言，同人作品可依附各類媒介產品衍生，如讀者或觀眾根據小說或電視劇創(chuàng)造的某對角色之間的“cp”小說、自制MV視頻，動漫愛好者根據某一動漫人物進行創(chuàng)作的“本子”等。網絡游戲文化包含原生游戲文化和衍生游戲文化：原生網絡游戲文化指游戲誕生時就具有文化屬性，如游戲劇情故事、場景、音樂、角色人設、對白等；衍生網絡游戲文化指網絡游戲產品面世后在游戲發(fā)展或玩家互動中產生的其他文化要素，如同人漫畫、歌曲、廣播劇、cosplay作品、周邊產品、線下活動、線下展覽等。本文探討的“劍俠情緣網絡版叁”（以下簡稱“劍網3”）是金山軟件西山居公司于2009年開發(fā)的國產大型多人在線網絡游戲，已運營接近十年，各路玩家以此為基礎創(chuàng)作了大量同人作品，建設起了獨具特色的“劍網3”游戲同人文化。

一、“劍網3”的游戲同人文化建設

傳統(tǒng)的文本或影視作品由作者邏輯嚴密地創(chuàng)作形成，文本完整而連貫，創(chuàng)作成品是“封閉”的意義空間，難以為閱覽者提供參與建設渠道。網絡游戲是特殊的媒介產品，雖然在發(fā)行時也算是完整的作品，但其版本不斷更迭、隨時更新，玩家在參與過程中可推動游戲劇情脈絡發(fā)展，本質上是一個不完整的、可被玩家自由解讀與參與發(fā)展的開放意義空間。互聯(lián)網與新媒體技術的高度發(fā)達，為普通人提供了技術賦權、進行創(chuàng)作和其UGC作品獲得展示、關注的可能：游戲之外，不少玩家在“劍網3”百度貼吧中開帖記錄自己在游戲中的悲喜哀愁，此類故事帖被稱為“樹洞”或“818”；部分熱門故事帖突破了原有的游戲內群體范圍，傳播到其他平臺如其他游戲所屬百度貼吧、天涯社區(qū)、微博故事等，多年來廣為流傳，如《第七個故事：無人赴約》《紅玫瑰與白玫瑰：不是所有女神都有完美結局》《感情總有先來后到，為什么你總是遲來一步》；另有玩家或專業(yè)團隊據此進行二次創(chuàng)作，如視頻UP主“沐幫主”、廣播劇制作團隊“三個糙漢一個軟妹”選擇熱門故事帖，為其增加配音、音樂、視頻、動畫等視聽要素，發(fā)布在彈幕網站、音樂電臺中，平均每個作品擁有5萬播放量，進一步提升了原始作品的符號豐富度和傳播度。種種諸如此類的同人文化作品，使原本的游戲文本的符號和意義得到豐富和擴展。

“劍網3”的同人文化建設發(fā)達程度在國內網絡游戲圈內位列第一。游戲運營九年來，玩家自發(fā)創(chuàng)作的作品數量無法計數、產品形式多樣，其中，游戲同人歌曲傳播度最高。例如，由廣播劇制作團隊“三個糙漢一個軟妹”在2016年根據“劍網3”玩家真實故事改編出品的同人歌曲《我的一個道姑朋友》，其歌詞以第一人稱描繪了一個完整的“愛而不得、一廂情愿”的故事，憑借其高共鳴度的故事、精美的制作，傳播范圍遠超游戲圈層，長期盤踞各大音樂平臺搜索榜首。除大量質量上乘的UGC內容廣泛流傳外，“劍網3”官方很早就開始重視和幫助建設游戲同人文化，運營思維超前新穎，在游戲運營早期便設置專門負責同人文化建設的內容運營者，并多次對同人作品衍生出的各類要素或作者進行“收編”利用：2011年底，“劍網3”官方微博第一次提出要“大力建設同人文化”，在微博上開啟和主持“劍三同人”話題，并推出同人官方微博號接受玩家作者投稿，成為作品搜集和展示的官方中轉站，擁有百萬粉絲；2012年之后，“劍網3”同人文化開始突破游戲內傳播界限，逐漸滲透泛二次元群體，同時有相關同人作品成功出版，如“喜喜果”“伊吹五月”等同人漫畫作者從“為愛發(fā)電”轉為實現(xiàn)商業(yè)盈利；游戲進入成熟期后，官方根據前期累計內容的各種符號與概念，不斷收編各路作者，開始獨立生產PGC內容——微電影、手游、動畫、自制MV等，甚至與海外時裝周、央視合作。如2018年，官方“西山映畫”賬號在各大互聯(lián)網視聽平臺發(fā)布動畫《俠肝義膽沈劍心》，該作品在二次元網站“bilibili”國產動畫觀看榜上排名前列。

二、“劍網3”同人作品的傳播效果

高質量、廣泛流傳、官方大力支持的同人作品發(fā)展勢頭迅猛，傳播頗廣，逐漸成為“劍網3”吸引潛在游戲玩家的免費廣告，對擴大游戲傳播影響力、提高游戲知名度大有貢獻。UGC內容因創(chuàng)作者的“平民”身份，具有較高可信度和PGC內容難以匹敵的親切感，基于類似經歷的玩家易產生共鳴感，傳播效果較好。在“劍網3”游戲運營早期，大量玩家受同人漫畫作者“伊吹五月”創(chuàng)作的游戲漫畫故事影響而進入游戲；在游戲運營中期，部分熱門故事帖突破原來傳播圓徑，流傳至其他互聯(lián)網平臺，吸引了大量非游戲用戶的關注和參與，激發(fā)了非游戲用戶群體對游戲的好奇與嘗試；各大音樂平臺如網易云音樂上，“劍網3”經典熱門的游戲同人歌曲如《眉間雪》《我的一個道姑朋友》《參商》下，常有“從未玩過‘劍網3’，卻聽完了‘劍網3’所有的同人歌”“因為歌太好聽入坑了游戲再也沒能除坑”等評論。游戲本身和同人作品一起用符號和故事搭建了一個虛擬的世界，這個世界中交織的豐富元素為性格迥異的人群提供了多樣可供輕松代入的“框架”，在游戲中成為另一個自我，獲得滿足感和歸屬感。

同人文化對游戲內玩家群體具有潛移默化的強化和“培養(yǎng)”作用，對外降低了新玩家的融入難度，提高了玩家的游戲黏性。游戲玩家萬群將其對經典同人作品的視聽體驗代入游戲中，強化了對某一門派的“刻板印象”，也反過來強化了自己的“門派歸屬感”，即角色干。如對劍純門派玩家判定為心無旁騖、一心磨練游戲手法、情商較低的“直男”群體，對藏劍門派男性玩家判定為心無城府、人傻錢多的“傻白甜”群體等。在此基礎上，官方也順應“民間”說法進行媒介產品創(chuàng)作、與玩家互動等，甚至內嵌入游戲中作為亟待玩家發(fā)掘的小彩蛋。高度臉譜化的游戲角色強化了玩家對游戲的認同；而對游戲外群體而言，潛在游戲玩家或游戲關注者可根據既有印象選擇和自我代入某類明顯單一的角色，如部分新玩家因“一心練劍、心無旁騖”的特征選擇了劍純門派，低成本、快速地融入了游戲文化氛圍，獲得歸屬感——同人文化無形中降低了留存新玩家的難度。

三、“劍網3”同人文化建設模式適用性探討

近年來，“劍網3”同人文化建設的成功受游戲圈內同行矚目和模仿。同類型游戲如“天涯明月刀”“逆水寒”在游戲氛圍運營上模仿“劍網3”，如在游戲正式公測前進行游戲內人物人設打造、漫畫創(chuàng)作等進行預熱，游戲運營過程中設置專門人員大力搜集和推廣玩家UGC內容等，但最終成效甚微。除自上而下、官方主導的PGC作品生產模式難敵UGC生產模式外，究其本質，“天”“逆”兩款游戲的核心設計邏輯是玩家依靠財力或時間提高游戲人物實力以互相競爭，本質上是現(xiàn)實社會弱肉強食的殘酷投影，玩法單一、標準統(tǒng)一導致游戲文本的意義空間有限。相比而言，“劍網3”游戲設計較平衡，玩家間缺少明顯的等級界限，玩家擁有高度的自由權力，可以進行快意恩仇的廝殺爭斗，也可以成為游山玩水的休閑客，多樣的游戲方式為多樣同人文化的生產奠定了基礎。因此，不同的游戲核心邏輯決定了不同玩家群體可生產出的UGC內容，其傳播和隨之產生的廣告作用也會千差萬別。

同人作品的創(chuàng)作者無法自己生產游戲內容，只能依托現(xiàn)有的游戲文本進行二次加工，本質上是為原本的游戲文本“添磚加瓦”，豐富原有文本的內涵。被同人文化吸引的非游戲玩家，最終印象的指向還是游戲本身，所以“劍網3”能依靠火熱的同人文化吸引更多的玩家進入游戲進行消費。“劍網3”運營的成功離不開其同人文化潛在的廣告作用，官方多年來重視和收編同人文化力量是一項成功的運營策略，值得借鑒和研究。