從“屏幕”到“場景”：戶外廣告的媒介適配
——以“WOW！Japan”為例

□ 凌羽喬

一、戶外廣告的發展與衰退

一般而言，戶外廣告是指利用公共或自有場地的建筑物或空間和利用交通工具等多種形式設置、懸掛、張貼的廣告。“廣告”這個詞語所描述的是一種“廣而告之”的行為，在印刷術尚未普及的漫長歲月里，戶外廣告一直是廣告活動中的主角。在人員密集區域的叫賣，在酒店門口懸掛的幌子和店鋪的招牌，都是對消費者進行有針對性的信息展示的戶外廣告。簡而言之，戶外廣告是歷史最悠久的廣告載體。

戶外廣告在中國經歷了相當長的一段輝煌時期。其在1990年代以來獲得了高速發展，2003年的投放額度已達到近130億元人民幣，投放額在13年間增長20倍，年均增長率28%。而在2000年到2003年之間，戶外廣告的營業額更是在62億元的基礎上翻了一倍。①中國改革開放以來的經濟復蘇、城市化的建設是戶外廣告行業能高速發展的主要原因，但伴隨經濟形勢的迅猛發展，以利益主導、“抓到老鼠就是好貓”為核心理念的戶外廣告行業的積弊也不免暴露出來。2000年來，中國各地陸續發生當地政府拆除戶外廣告的事件，有業內人士將2003年至2004年稱為“大拆之年”，例如濟南的“機場路事件”，62座立柱被政府強制拆除，直接經濟損失高達5800萬元。各地拆除戶外廣告的背后是行業本身與政府治理權責不清的雙重混亂疊加。拋開對拆除戶外廣告的行為動機不談，這一系列措施某種程度也使得戶外廣告這一行業的混亂狀況得到整頓。另一方面，2008年爆發的金融危機進一步壓縮了整個廣告行業的活動空間，也一定程度上將一些業務能力不強、盈利模式單一的中小型廣告企業擠出這個行業。

二、注意力經濟與戶外廣告

“注意力經濟”最早是經濟學中的一個概念。1971年，諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙提出：“在一個信息豐富的社會里，信息的豐富意味著另外一種缺乏——信息消費力的不足。繼而，信息的消費對象是其接受者的注意力。”②而后，陸續有學者不斷完善與發展“注意力經濟”這個理論。

“注意力經濟”進入傳媒界的視野與廣告行業密切相關。1996年10月，美國愛思派學會召開，召集了22位廣告和媒介行業的領軍人物、學者和政府官員進行討論，并出版了會議成果：《未來的廣告：注意力經濟研究的新方法》。這一會議的召開及其成果的發表標志著“注意力經濟”從一個學術理論上升為學術共同體所認可的概念，也標志著“注意力經濟”在傳媒的廣告行業正式落地生根。③如果置于廣告的語境中，可以將“注意力經濟”理解為：在顧客極為有限的時間中，廣告通過內容呈現，抓住消費者注意力，讓消費者完成產品認識與產品記憶，并在今后完成產品消費。在廣告從紙媒躍遷到銀幕再到互聯網的十幾年中，“戶外廣告”的載體和內容似乎并沒有發生本質性的改變，也正因為如此，之前有學者將戶外廣告視為一種“最穩定”的廣告形式：“受眾可以不看電視、不讀報紙甚至不訪問互聯網，但是不可能不出門，只要出門，就必然會成為戶外廣告的受眾。”④

但在WEB2.0和“注意力經濟”不斷被廣告行業認可并實踐的近十年左右的時間里，戶外廣告行業則遭遇了嚴重的沖擊。除了上述提到的諸多因素，另外一方面是新媒體上充斥著“無限”的信息，而用戶相對有限的時間進一步被消解為“碎片化”的時間。伴隨著移動技術的發展，消費者足不出戶即可滿足日常的生活基本需求，更令戶外廣告行業感受到危機的，則是在過去廣告主們認為消費者只要出門，就不可避免遇到戶外廣告，而如今消費者變為專注于手機內容的“低頭族”。在“注意力經濟”“眼球經濟”為上的廣告行業中，戶外廣告無論內容和創意多么出彩，消費者卻只關注掌上的屏幕，這也是戶外廣告非常無奈且無力的痛點。

三、從“屏幕”到“場景”：戶外廣告的媒介載體

2018年年底，東京澀谷街頭出現了這樣一幕場景：戶外墻上突然出現了一名黑衣忍者，這名忍者不停被激光和探照燈襲擊，忍者于是將街頭的信號燈、墻面的立柱作為“武器”進行抵擋與反擊，最后屏幕上出現日本旅游網站“WOW!Japan”的標識，行人才意識到這其實并不是一面墻上的忍者，而是屏幕的呈現。⑤

人工智能是近年來全球關注的熱點研究之一，戶外廣告如何邁向智能化？筆者認為，戶外廣告的智能化并非是擁有“高精尖”的技術支撐，而首先是一種思維模式的改變，首先需要認識到的是，戶外廣告的承載媒介不再是其電子屏幕，而應該是戶外廣告所進行展示的時空場景，如何做到與周圍場景的高度互動，“WOW！Japan”這則廣告或許能夠給予我們一定的啟發。

（一）場景適配的個性化

這則廣告最大的亮點莫過于廣告內容和周邊建筑場景高度適配，整個廣告屏幕所采用的背景與周圍墻體完全彌合，并且通過OLED高保真屏幕顯示技術，甚至做到了以假亂真的效果，讓行人乍一看以為墻上真的出現了一個忍者。除此之外，“忍者”不斷地將墻面的立柱、十字路口的紅綠燈“拿”來作為道具使用，與周邊的場景存在極高程度的互動。

在“注意力經濟”已被傳媒行業認可的當下，商家為了向消費者推送廣告從而獲取關注而不擇手段，廣告也成為一個不受消費者歡迎的產品。諸多廣告已經無法對消費者產生基本的關注和吸引力，消費者看到廣告的第一反應是“厭煩”等諸如此類的負面情緒。也因此，即使在戶外大多數人也是甘愿做一名“低頭族”并沉浸于手機屏幕的內容中，而不愿意觀看身邊的場景。戶外廣告如何做到讓消費者不感到厭煩、排斥與拒絕，途徑之一或許是將“硬廣”改變為潤物細無聲的“軟廣”，通過周邊場景的高度適配，讓消費者在第一時間并不意識到這又是一個廣告，而是讓消費者覺得有意思，有創意：為何墻上會突然出現一名忍者？他竟然還可以把信號燈拿來用？

當然，這種戶外廣告也具有獨一無二性，而這里的獨一無二指的并非創意的獨一無二，實際上是其載體與場景的獨一無二，“WOW！Japan”這則廣告的內容只有在我們在視頻中見到的這面墻的場景里才能制造出如此具有創意的效果，也因此，這樣的戶外廣告也許會將自己的傳播方式進行窄化。而進一步，我們也看到了這種“獨家定制”的戶外廣告的另外一種消除窄化的方式：線上傳播。在這則視頻中我們不難看出廣告的呈現都經過了大量的后期加工：對于白天和夜晚信息的處理、行人鏡頭和廣告鏡頭的剪輯、忍者與行人的互動、背景音樂插入。這些元素很多都在現場無法體會到，而“WOW！Japan”則通過后期技術，對其進行了大量的二次加工，并上傳到社交網絡上，引起了第二次的廣泛關注。

（二）內容選擇的智能化

在過去，戶外廣告基于其媒介特征，往往呈現出千人一面的內容，且廣告效果的評估和預測是一大難題。2019年央視“3·15”晚會曝光了商家使用“wifi探針”技術來竊取消費者個人信息的行為。雖然這樣的行為已經觸犯了法律，侵犯了消費者的隱私，但“wifi探針”技術的搭載，無疑將會是日后戶外廣告發展的一個趨勢。“wifi探針”技術能夠準確識別出周圍的移動設備，并且獲取相應的數據信息，對于戶外廣告而言這無疑是最大的福音，這一技術的實現和使用可以使戶外廣告達成“類線上”的效果。在“wifi探針”技術介入之后，戶外廣告的受眾數量、受眾在戶外廣告前的停留時間等重要信息都可以得到實時檢測、統計和反饋。一旦“千人成本”等信息算能通過技術得到數據化呈現，困擾戶外廣告多年的最大問題也終于看到了得以解決的可能。

2013年，4G牌照發布，4G的網絡建設也隨之進行，可以媲美寬帶的速度讓人眼前一亮，無數過去的場景構想在4G的環境中得以實現。新興業態快速嶄露頭角，人們的衣食住行發生了翻天覆地的變化，如線上支付、外賣、打車、電商、直播、短視頻、VR等。中國聯通發布報告稱，2018年將進行5G組網試驗，2019年預商用，2020年正式商用。5G技術讓人們對未來行業發展產生無限遐想，這不僅是一個數據傳輸速度上質的飛躍，更是類似從書信到電報再到如今的電子郵件所帶來的全社會形態的改變，是否會有更大的生態，更多的互聯網創新公司在這樣一個新的網絡基礎上蓬勃發展？就戶外廣告領域而言，2018年，第三方研究機構CTR發布了《2018年上半年中國廣告市場回顧》，其指出2018年上半年互聯網廣告增速大大減緩，而電梯電視、戶外LED、地鐵廣告等戶外廣告的境況則優于電視、報紙、雜志等傳統媒體。除此之外，2018年7月18日，分眾傳媒發布公告，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾。行業的動態和數據調研都在表明戶外廣告的“價值重塑”已經達成共識，這無疑又是一個風向標。經歷了業內的大洗牌，外界環境的沖擊，戶外廣告能否在5G的技術背景下重新崛起？

四、結語

綜上所述，行業報告和行業動向都證明，戶外廣告即將迎來新一輪的發展，而戶外廣告要達到個性化、互動化與智能化，如何與周圍的場景進行有效適配，并借助創意熱點進行二次傳播，在當今消費者的注意力極為有限的時空中再次抓住其眼球，“WOW！Japan”這則廣告的思路可以借鑒。

注釋：

①陳剛.戶外廣告的核心價值[J].廣告大觀(綜合版)，2004(7).

②Simon，H.A.：Designing organizations for an information-rich world.In：Greenberger，M.(ed.)Computers，Communication，and the Public Interest，pp.40-41.The Johns HopkinsPress，Baltimore(1971)

③張雷.經濟和傳媒聯姻：西方注意力經濟學派及其理論貢獻[J].當代傳播，2008(1).

④陳剛.戶外廣告的變化與發展[J].中國記者，2014(6).

⑤創意廣告：街頭驚現日本忍者神級表演，這個廣告太6了！ [EB/OL].https：//v.youku.com/v_show/id_XNDA3NTM 0NDU2MA==.html?fromvsogou=1