淺析《奇葩說》植入廣告的新形式

□黃菲

一、打破“IP老化”的《奇葩說》

隨著2005年國內網絡視頻的快速發展，網絡綜藝作為一種PGC自制節目形式，其數量與質量亦隨之提升。但網絡綜藝卻存在一個“IP老化”的怪圈，在觀眾換代與喜好變遷加速的今天，一個熱門的網絡綜藝往往只能保持三季左右的熱度。例如，《火星情報局》第一季豆瓣評分為7.3分，第四季開播后只有慘淡的3.3分；《吐槽大會》第一季百度指數峰值高達44.7萬，近期回歸的第三季卻跌至約5.7萬。《奇葩說》在第五季之前，也曾面臨過這樣的困境，從第一季的豆瓣評分9.1到第四季的7.8分，并且決賽的點擊量也大幅下滑。

“IP老化”怪圈對各大網絡綜藝制作團隊最直接的影響就是廣告效果隨著節目的熱度降低而降低。廣告效果與廣告主的投資密切相關，而廣告主的投資也決定了一個團隊的營收。那么對于老網綜而言，最重要的問題就是，如何吸引廣告主向一個業界認為可能低于預期的節目投資，在傳統廣告植入模式之外，還有哪些創新的地方可以吸引廣告主的投資。

由于《奇葩說》的營銷數據屬于商業機密，所以確切的數字難以獲取，但在廣泛的信息搜索后，仍可大體獲知《奇葩說》第一季廣告收入5000萬元，第二季破億元，第三季3億元，第四季近4億元，第五季完結后有關報道一般以第一至第五季總收入15億元來表示其廣告收入之高。可以看出，《奇葩說》直到第五季依然保持著極高的招商金額。

二、《奇葩說》以往的植入廣告特點

2012年的“限廣令”是植入廣告興起的一個重要節點，以往的插播廣告開始轉變為植入廣告。而2014年首播的《奇葩說》正是在植入廣告蓬勃發展的大環境下發展起來的。在節目中，廣告與辯論相結合，以馬東的“花式插播”為主，場景植入為輔，在保證觀看體驗的同時，也獲得了市場和觀眾的認可，避免了諸如《深夜食堂》之類節目的生硬廣告植入。

（一）“花式插播”廣告

馬東曾在《好好說話》第15期中分享過廣告的設計理念，其中講到最核心的一點就是“點破”。簡而言之，在廣告的設計上，不要假裝觀眾愛聽廣告，閉著眼睛不顧觀眾的感受直接念；而是要“點破”這種場景，告訴觀眾，我知道你們不喜歡廣告，但是沒有廣告就沒有《奇葩說》，我們不能不念，其實我們（節目組）和你們（觀眾）是站在一起的。

在具體操作上，節目對廣告的存在直言不諱，在高呼“金主爸爸”的同時將廣告變成一種調侃元素，融入節目的話語體系中。同時，《奇葩說》廣告詞設計得別出心裁，短小精悍，朗朗上口，使廣告詞能夠輕易地融入節目內容之中。如表1所示，最長的一句廣告詞為16個字，最短的一句廣告詞為5個字，大部分廣告詞的長度集中在6—10個字之間。

在廣告詞的設計上，節目中會盡可能地將廣告與辯論有關的內容相結合，比如廣告詞“奶后吐真言”，創意來自俗語“酒后吐真言”，既傳達出年輕人應該多喝牛奶少喝酒的態度，又與節目的核心“說”結合到了一起。在口播廣告詞的方式與態度上，節目組一直運用“點破”的廣告理念，如廣告詞“喝了才能愉快聊天”，馬東在口播時就直說：“我們真的需要‘喝了就能愉快聊天’或者‘才能愉快聊天’的雅哈咖啡嗎？不會的。我跟你真撕逼的時候，喝什么都沒用。除非我喂你喝毒藥，但是，它可以緩解我們交流的氣氛，我們倆聊不下去了，來，喝一個雅哈咖啡，緩解一下氣氛，咱倆好好聊。”

表1 《奇葩說》第一至第五季廣告詞

（二）場景植入廣告

場景植入是目前最為普遍的廣告植入形式，不僅網絡綜藝，幾乎所有的影視形式都使用這種廣告形式。但是，由于很難將廣告主體與影視內容進行融合，生硬的廣告很可能引起觀眾的反感，導致“出戲”。比如廣受觀眾吐槽的《擇天記》中敷面膜的男主，《甄嬛傳》中“東阿阿膠燉羊肉”的臺詞，《青云志》中泡茶的康師傅，等等。

《奇葩說》的廣告以主持人口播為主，但場景植入廣告同樣存在，比如現場舞美、背景的大幅廣告品牌展示，主持人與嘉賓桌面上的廣告產品等。但這些布置并沒有影響節目中心環節辯論的進展，觀眾的觀看體驗得到尊重，整體的設計與節目的色調風格相吻合，不會令觀眾產生違和感。

三、《奇葩說》第五季的新形式

（一）戰隊冠名

《奇葩說》第五季的玩法在前四季的基礎上進行了升級，設置了以四家贊助商為代表的四大戰隊，分別是皇室戰隊（皇室戰爭）、君越戰隊（別克君越）、很想紅戰隊（HLA Jeans）和海天戰隊（海天招牌拌飯醬）。四家贊助商除了擁有專屬口播廣告詞，還會與作為教練的前四季節目的BBKING（冠軍）選手進行一一對應的深度捆綁，比花式口播的品牌植入更為深入，如圖1。

圖1 《奇葩說》第五季的四個戰隊

四季《奇葩說》之后，節目中涌現出許多深受觀眾喜愛的“明星選手”，其中，四季節目的冠軍選手馬薇薇（第一季）、邱晨（第二季）、黃執中（第三季）、肖驍（第四季）最具代表性。這次新的戰隊冠名實質上是一種粉絲經濟的運用，作為教練的四名明星選手，實際上是四名新的廣告口播者，增加了廣告投送的時間與密度。

第一期節目中有這樣一個場景：四名教練坐在一起，輪流抽取自己將帶領戰隊的贊助商，同時還對贊助商及其廣告詞進行適當的吐槽。這說明，節目不僅保持了以往幾季“點破”的特點，而且還更為大膽深入地將廣告商與明星選手進行深度捆綁，不經意間將廣告正當化，在不使觀眾反感的前提下迎合了廣告商的意愿。

（二）廣告商代表

第五季《奇葩說》另一個新的廣告形式是出現了真人廣告商代表。廣告商代表出現在節目中的情況并不少見，但絕大多數節目中的廣告商代表都是公司的高管，同一節目出現的次數少，形象也不親民，一般以嘉賓或評委的形象出現，很難與節目契合。

但在《奇葩說》中，節目組大膽地將廣告商代表設置為類似于“形象大使”的角色。節目中出現的廣告商代表都是年輕的面孔，坐在觀眾席中，身著印有公司品牌LOGO的服裝，臉上涂著水彩，比出可愛俏皮的手勢，如圖2。這些廣告商代表只在馬東念廣告詞時短暫地出現十幾秒鐘，從來不發言，但對廣告效果起到重要作用。

廣告商對觀眾來說是生硬的語言或文字，只有將其轉化為形象生動的話語和形象，才能加深觀眾的印象。根據選擇性接觸理論，受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態度一致或接近的媒介或內容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。這與觀眾反感與節目主題違和的廣告與傳統的廣告商代表相一致，而節目組通過設計貼近年輕人的廣告商形象，就是為了使廣告商能更好地融入觀眾群體中，促進觀眾接納廣告。

圖2 廣告商代表

四、結語

廣告和觀眾是一個節目賴以生存的一對矛盾的統一體，毫無疑問，廣告多了會影響收視率，但收視率下降同樣會影響廣告招商。如何才能平衡廣告與觀眾的體驗，緩和廣告與觀眾之間的沖突，使節目既能滿足廣告商的意愿，吸引更多的廣告投資，又能不影響觀眾的體驗并強化廣告效果？《奇葩說》第一到第五季為這個行業難題給出了一個答案，那就是揭開廣告商的面紗，讓廣告內容深度融入節目內容中。《奇葩說》的答案不僅給網絡綜藝節目提供了借鑒，而且對當下影視節目的廣告話語體系與廣告商形象的建構具有較高的參考價值。