廣告失范現象及廣告倫理建設方法探析

□張聰

廣告隨著商品經濟的產生和發展而出現和進步，用付費的方式，使自己的商品和服務為人所知曉和選用。隨著時代的發展，企業間的競爭加劇，為了提高競爭力，就不得不在廣告上增加投入，這就促進了廣告業的發展。廣告是一種單向的信息流動，廣告信息由廣告主單向流至受眾。廣告主和廣告經營者處于傳播的主動地位，他們不僅僅應該承擔起傳遞商品信息、宣傳產品和服務的責任，還應擔負起傳遞文化、豐富人們的精神世界的責任。在現實的廣告宣傳中，廣告主和廣告經營者往往只看中前者而忽視后者，這就導致了倫理方面的問題。

一、廣告倫理失范現象

（一）虛假廣告欺騙消費者

自從廣告出現以來，虛假廣告就如影隨形，也是社會和學界討論的熱點。虛假廣告每年都在曝光，每年都在整治，但是一波未平一波又起。我國的《廣告法》明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。但夸大其詞、虛假宣傳的各類廣告仍時有發生。雖然近些年消費者的防騙意識增強，但還是經常會看到消費者掉入虛假廣告的陷阱。

“權健”事件讓人們再次看到了虛假廣告的危害。權健公司所銷售的保健品未獲得藥品批號，然而卻在多個場合宣傳其保健品和火療可以替代藥物治療，甚至可以治愈各種絕癥。由于受到這種虛假廣告的誘導，一些消費者盲目依賴保健品，甚至拒絕相信醫院，錯過了最佳的治療時機。另外，關于家長輕信“無限極”而耽誤孩子病情最終導致死亡的新聞讓我們心痛，同時也讓我們再一次看到了打擊虛假廣告的必要性。

（二）宣傳不當觀念

改革開放四十周年以來，中國的生產力水平不斷提升，人們在消費時有更多的選擇性，消費者厭倦了千篇一律的產品，開始追求個性消費，這就迫使企業賦予產品更多的符號意義，以標榜自己的獨特性，從而引發新的消費潮流和消費行為，用消費來表現個性、品位、地位，追求社會認同的符號消費就此誕生。例如現在的新時代女性已經不再滿足于使用一瓶雪花膏，轉向追求蘭蔻、迪奧、香奈兒、TF這些能夠顯示自己身份地位的進口化妝品。

符號消費在一定程度上可以拉動經濟的增長，符合現代社會中人們標榜個性的消費觀念并為人們提供多種多樣的選擇。但是一些廣告主和廣告經營者為了宣傳產品，標榜過度的符號消費觀念，從而導致人們盲目跟風、攀比。目前，在我國社會中依舊存在著較大的貧富差距，過多宣揚符號消費的廣告會激化社會矛盾，從而增加社會的不穩定因素，同時這種思想也在潛移默化中向青少年灌輸了過度奢侈和攀比消費的扭曲思想，不利于青少年的健康成長。

（三）“廣告觸角”伸向校園

《廣告法》第39條規定，不得在中小學、幼兒園內開展廣告活動，不得利用教材等教輔材料發布或者變相發布廣告，但公益廣告除外。其目的旨在保障學校的正常運營秩序，防止廣告把功利主義帶進校園，影響未成年人的身心健康，但是現在一些現象表明，廣告的觸角正在伸向學校。

2019年初，山東菏澤某小學的三好學生獎狀上印有眼科廣告受到媒體曝光。涉事學校稱因獎狀數量不夠，老師找12個廣告獎狀補給學生，是個別老師的行為。無獨有偶，這已經是菏澤市第二次校園“植入廣告”行為。就在三個月前，菏澤開發區某小學“萬達紅領巾事件”成為輿論焦點，在該小學向學生發放的紅領巾和帽子上印有“菏澤萬達廣場”的廣告。盡管教育部三令五申、廣告法明令禁止，但仍有商家無孔不入，把廣告的觸角伸向校園。學校是祖國的花朵成長的地方，不該受到外界的侵擾，應還給學生一片學習的凈土。

（四）制作粗糙，創意抄襲

廣告作為一種公共資源，在宣傳產品的同時應該滿足人們的精神文化需求，傳播中國聲音，傳遞積極的信念。許多大牌廣告公司制作出來的廣告兼顧了廣告的社會責任和經濟利益，在宣傳產品的同時也向人們傳遞一種積極的價值觀，有些優秀的廣告用溫情故事讓人為之落淚，這也在不知不覺間提高了所宣傳產品的知名度，增加其在人們心中的好感。

相反，一些廣告經營者在承接廣告時，有意無意地模仿或抄襲其他產品的廣告創意和形式。2017年鴻星爾克推出的一組廣告海報在表達形式上與豌豆莢此前發布的7周年宣傳海報極其類似，主題顏色、內容幾乎一模一樣。這樣的廣告受到了豌豆莢的起訴，也引發了社會輿論的風波，從而為廣告主和廣告經營者的聲譽都蒙上了一層陰影。

二、廣告倫理建設與維護

（一）努力完善現有法律法規

在2015年，我國對于《廣告法》進行了修訂，在新的《廣告法》中根據時代的進步制定了更加完善的規定。例如在修訂中增加了對于保健品、酒類、房地產、招商投資等行業的廣告規定；并在法律中對于互聯網廣告做出了更加明確的規范，增加了違反各項細則的懲罰力度。但在新的廣告法中沒有對于諸如“觀念宣傳”“防止性別歧視”“防止刻板印象”等這類倫理失范的具體細則，這也讓很多廣告經營者很少注意這方面的問題，從而制作出引發輿論爭議的廣告。另一方面，社會變遷的速度越來越快，廣告法也應不斷適應快速發展的社會，至少兩到三年進行一次修訂；立法者也應該積極探索廣告業的前瞻性問題，向廣告業內人士咨詢，制定出更加完善的廣告法。

（二）建設自律審查機構

美國在1912年成立了BBB組織，調查虛偽與欺騙性廣告并予以揭發，保護消費者利益。英國和日本隨后也學習美國建立了廣告自律審查組織ASA和JARO。雖然在我國也有廣告行業自律制度，但是并未形成完整的體系，所以近些年發揮的作用不大。行業自律是廣告倫理建設的關鍵步驟，想解決更深層次的問題，就要根據中國國情、社會倫理道德、民族習慣等建立廣告行業的自律機構，并賦予該機構足夠的權利來對行業自身的問題進行根除，處理解決廣告侵權以及消費者投訴。這種做法不僅能給予廣告行業更多的發展空間，也能節約政府的管理成本，通過行業內自我監督的方式來解決廣告失范行為。

（三）提高從業人員素質

廣告人的倫理素質低下，這是廣告失范現象發生的根本原因之一，廣告人的素質決定廣告的質量，但是由于目前高校對于廣告專業學生的倫理意識培養不足，用人單位重業績、輕倫理，廣告人沒有樹立起職業信仰等原因使目前我國廣告人的倫理素養不高。面對當下的問題，高校應開設廣告倫理案例評析、廣告法精析等相關課程，教師還應在此類課程中幫助學生樹立正確的世界觀和道德觀。廣告公司應該建立嚴格的考核系統，定期對員工的作品進行分析評議，對于違背倫理道德的作品及時做出修正。在國家層面，設立廣告人員從業資格證，工作人員持證上崗，一旦發生重大的廣告倫理失范現象，要責任到人頭，吊銷其從業資格證。

（四）加強公眾廣告素養教育

在日常的生活中，廣告在很大程度上也充當了一種媒介，在向人們介紹商品和服務的同時也向人們傳遞信息、提供娛樂。多年以來，新聞界學者所呼吁的媒介素養教育也同樣適用于廣告媒介。可以通過制作公益廣告宣傳片，告訴公眾什么樣的廣告是明顯的虛假廣告、詐騙廣告，增強公眾對于負面和惡意廣告的辨識能力；也可以將之前有關于廣告失范行為的案例制作成短片，以法治節目的形式向公眾傳遞信息，增強公眾對于廣告的辨識能力，防止上當受騙，防止受到錯誤的廣告價值觀的影響。

三、結語

當前的廣告業的確存在倫理失范現象，需要我們認真對待。廣告作為一個產業，在促進商品經濟的同時，也是社會文化產業的組成部分，所以要想讓廣告發揮積極作用，必須堅持真實性原則、合法性原則、健康性原則、公平競爭原則和可辨識原則，要符合社會主義精神文明建設的標準，大力弘揚中華民族的優秀傳統文化，以此促進社會進步。