社會化營銷中的神話：品牌符號在類網絡人際傳播中的構建
——以“故宮淘寶”微博營銷號為例

□王媛

一、緒論

在市場競爭越發(fā)激烈，同類產品功能及價格趨于同質化的當下，品牌成為了區(qū)隔產品、吸引消費者的關鍵，如何進行品牌塑造也成為了市場關心的熱點問題。品牌并不是單一的能指，而是構建了意義、承載著意義的符號。對品牌的識別，即是對其意義的解讀。

社會化營銷，又叫社會化媒體營銷，是利用社交網絡、在線社區(qū)、博客以及微博等社會化媒體平臺進行的營銷、銷售等推廣活動。傳統(tǒng)的基于大眾傳播的傳統(tǒng)營銷方式是點對面的傳播方式，品牌和機構力求將廣告信息或消費主張用自己的方式傳遞給受眾。在這一環(huán)節(jié)中，受眾的反饋效果微乎其微，自主性與參與度較低，只能被動接受廣告信息。王家煒和陳紅認為，隨著互聯(lián)網發(fā)展，社會化媒體平臺上的受眾地位提高，每個人都是獨立的、自主的接受者和傳播者，受眾自身成為了最具公信力和傳播力的媒體，傳統(tǒng)的廣告經驗逐漸失效。社會化營銷視角下的廣告應該以創(chuàng)造口碑內容，從單一產品或品牌宣傳轉向服務化鏈條構造，積極進行品牌關系維護為主。由于消費者的自主性、傳播力、社交化和移動化在社會化媒體平臺上得到強調和放大，消費者獲取品牌信息的途徑不再單一，傳統(tǒng)的營銷經驗逐漸失效，因此，營銷活動在遷移至社會化媒體平臺的同時，也要進行相應的適應與改變。收束品牌的意義解讀方式，將品牌進行“擬人化”，在社會化媒體平臺上塑造出一個虛擬個體并與受眾進行交流溝通，是社會化營銷中構建品牌、突出品牌的常用手段。

新浪微博作為一個典型的社會化媒體平臺，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷案例。“故宮淘寶”即諸多案例中的一個現(xiàn)象化例證。該微博營銷賬號在2010年發(fā)布第一條微博，其后營銷內容一直未間斷發(fā)布。早期以科普形式體現(xiàn)品牌的文化底蘊，現(xiàn)階段主要以平實、易懂的科普式語言塑造品牌形象，推出相關產品的廣告信息，這類社會化營銷方式在微博平臺上受到用戶追捧。雖然“故宮淘寶”至今只發(fā)布了1000余條微博，遠低于同影響力的營銷微博，但卻擁有約66萬的粉絲量，是社會化營銷中品牌擬人化建設的典型成功案例之一。

張放在討論網絡印象形成時，提出了“類網絡人際傳播”。他認為，類網絡人際傳播是指“互動者中至少一方是非真實個體而是擬人化虛擬個體的網絡人際傳播”。這種類人際傳播是擬人際傳播的典型案例，人們甚至很難確定對方是否是真實個體，加之網絡交流雙方經常節(jié)奏不一致，可能同時進行幾個話題的交流，讓交流變得更加不確定和不可控。這一觀點與社會化營銷的實際操作不謀而合，品牌被進行擬人化處理，成為虛擬個體，被賦予獨特的個性以進行區(qū)隔。而實現(xiàn)這一切的，則依賴于“神話”，對品牌符號進行二重意義解讀。

二、類網絡人際傳播中的場景缺場

正如前文所述，社會化營銷中存在著類網絡人際傳播。品牌方以微博官方營銷號的形式活躍在社會化媒體平臺——微博上，成為一個虛擬的個體，“生存”在網絡社會化媒體平臺上。但同時，社會化媒體具有的匿名性、分散性、偶然性、開放性等特點，使得受方由個體轉為單個個體集群而成為一個特殊“群體”，這個群體亦可以被看作一個單獨的“個體”并使用合適的詞匯對其特征進行描述。類網絡人際傳播實際上是一種擬人際傳播，而非面對面的人際傳播。傳統(tǒng)的人際傳播中，傳遞意義的符號被劃分為語言符號和非語言符號。語言符號是一種文本，占據(jù)主體地位，在人際傳播中扮演主要的傳遞信息的角色；而非語言符號即副文本，主要輔助語言符號傳遞信息，使受眾在解讀符號的意義時更加準確，符合主體的要求，包括語調、肢體動作、面部表情等。例如，在某個人際傳播場景中，當甲對乙說“我討厭你”時，如果甲面帶微笑，則這句話傳遞出甲在撒嬌的底層信息；而如果甲怒氣沖沖甚至伸手與乙發(fā)生肢體接觸，則這句話傳遞出甲的憤怒這一底層信息。

任何符號的選擇和使用都是一個“全文本”，是傳受雙方在具體交流場景中綜合性選擇的結果。在面對面的人際交流中，人們可以利用交流場景和符號輕易地塑造自己的形象。同樣的語言，通過選擇和營造放松、清新的環(huán)境，搭配親切的語調，可以營造具有親和力的個體形象，并獲取受者的信任，在受者心中塑造出良好的個體形象，進而推進交流效率；反之，陰暗、緊張的環(huán)境搭配冷峻的語調和疏離的肢體語言，則會阻礙交流的暢通。但在社會化營銷的類網絡人際傳播中，面對面的傳播變成了一方為虛擬個體，另一方為巨大的組織集群的特殊“群體”而成的個體。同時，由于這樣的傳播方式其實并不是真的“面對面”，而是基于網絡的虛擬傳播，具體的傳播場景發(fā)生了缺失，導致部分副文本如手勢、表情、語調、目光等缺位，影響符號意義的解讀和信息的解讀、傳播。因此，類網絡傳播中的場景缺場，帶來的是傳播效率的降低。與之相對應，社會化營銷應當做出相應的舉措進行調整，以適應新的傳播環(huán)境特征，塑造“擬人化”的品牌虛擬個體。

三、品牌符號作為“神話”在類人際網絡傳播中的構建

饒廣祥在《象征與神話：品牌意義生成路徑的梳理》中提到，從符號學角度說，品牌的本質是“符號意義”，為企業(yè)所擁有，同時在傳播中已獲得部分消費者認同的符號。對品牌的符號意義的解釋通常使用羅蘭·巴特的神話理論。他指出，神話是從一個早于它存在的符號學鏈條上被構建的奇特系統(tǒng)：它是一個二級的符號學系統(tǒng)。在一級系統(tǒng)中作為符號存在(亦即一個概念和一個形象結合的總體)，在二級系統(tǒng)中變成了一個能指。這二級系統(tǒng)彼此交錯，是一個語言學系統(tǒng)。例如，一副描繪著米其林輪胎的卡通人物雙手護住一輛彎道上疾馳的汽車的海報中，它的一級符號學系統(tǒng)內，存在兩個能指：一個為米其林輪胎卡通人物的雙手，一個為飛馳的汽車；分別對應著兩個所指：米其林輪胎和極速駕駛，構成了兩個符號；在接下來的二級符號學系統(tǒng)內，這兩個符號分別成為了兩個新的能指，而所指則分別對應為米其林輪胎使駕駛變得安全和危險的駕駛方式。在交織構成的語言系統(tǒng)中，傳遞出米其林輪胎為安全駕駛保駕護航的意指。

在類人際網絡傳播中，構建一套意指系統(tǒng)，加深受眾對品牌意義的解讀和記憶，是十分必要的。同時，它也可以用羅蘭·巴特的神話理論進行分析。以新浪微博上的官方營銷賬號“故宮淘寶”為例，在社會化媒體場景缺場的情況下，它主要依靠兩大類文本進行擬人化塑造：文字和圖片。其中，圖片又分為表情包（文字微博中使用的表情符號）和微博圖片（包括某條微博附帶的圖片和長微博使用插圖）。“故宮淘寶”在2010年發(fā)布第一條微博，其后營銷內容一直未間斷發(fā)布。早期以科普形式體現(xiàn)品牌的文化底蘊，現(xiàn)階段主要以平實、易懂的科普式語言塑造品牌形象，推出相關產品的廣告信息。該營銷賬號使用的文字一反尋常營銷號的煽動性文字，著重于使用生活化的語言，進而在類人際網絡傳播中構建起一個“有血有肉”的虛擬人物形象。這樣的案例在“故宮淘寶”的微博首頁上不勝枚舉，符號的二級符號學系統(tǒng)指向“人”的特性。例如，最典型的是使用“朕”作為自稱。“朕”在古代是帝王特定的自稱，“故宮淘寶”使用“朕”這個字，在第一級符號學系統(tǒng)中指向的所指是帝王，是一個個體，建立起擬人化的基本印象；接下來，在第二級符號學系統(tǒng)中，這一符號的所指是由“故宮淘寶”聯(lián)想到的皇族、尊貴和精致而巧妙的生活體驗感，這也是“故宮淘寶”這一品牌試圖建立并傳遞給消費者的品牌形象。“故宮淘寶”常使用的微博商品配圖，甚至是對歷史人物的惡搞PS圖片，則輔助文字符號系統(tǒng)建立起一個更為龐大的神話系統(tǒng)。這些微博配圖可以分為兩大類：一類是展示商品細節(jié)的精致攝影，一類是惡搞歷史人物畫像的PS圖片。前者輔助文字營銷內容，使商品更加形象、具體，引起受眾的興趣；后者則在成為一個表達“俏皮”的擬人化性格的符號的同時，進一步傳遞出品牌“親民”的特點。“故宮淘寶”使用的表情包的作用則更多集中于建立交流場。網絡表情創(chuàng)造交流場的最重要方式是運用面部表情和身體等示現(xiàn)媒介。正如前文所述，類人際網絡傳播中存在場景缺場，傳統(tǒng)的面對面人際傳播中常見的肢體語言、表情、語調等副文本也有所缺失，表意的效率和準確性受到影響。表情包略帶夸張的咧嘴大笑、瘋狂流淚、噘嘴不屑等形象，則在一定程度上彌補了副文本缺失帶來的溝通障礙。表情包這一示現(xiàn)媒介建立起的交流場，通過對面部表情這一身體語言的夸張再現(xiàn)，在一定程度上制造了面對面交流時的現(xiàn)場感。“故宮淘寶”最常使用的表情包是微博自帶的“微笑”表情。微笑表情在社會化媒體平臺上，早已被賦予了偏離原本意義的更多、更深層次含義：原本是表示友好或快樂，但在網絡的亞文化語境下，被置換成了特殊情境下被戳穿的不耐煩、尷尬和無語，給人一種疏離、冷漠之感的同時又表現(xiàn)出了尷尬復雜的內心情感。“故宮淘寶”頻繁使用微笑表情，能夠使人更加具象化地感知到這個擬人化的營銷賬號的情緒變化，同時也更加高效、具象地表現(xiàn)出了面對面交流時的無奈，使受眾在發(fā)笑的同時進一步拉近與品牌的距離。

四、結語

雖然社會化媒體時代的到來為品牌營銷創(chuàng)造了社會化營銷這一新的營銷方式，但品牌作為符號的神話性依然是不變的。而在網絡的非理性特征下，群體的感官容易被一次引爆，尤其是當群體被看作一個特殊的“個體”，而另一方是擬人化的品牌人格時，更容易出現(xiàn)。這種特殊的品牌形象以適應消費者的心理需求而誕生，甚至可以在過程中進行調整，從而更加有利于刺激消費者對品牌的認知度、認可度，進而激發(fā)購買欲。但這并不是理性的判斷，而是利用場景缺場而重新構建交流場時特意迎合消費者的喜好建立的假象。消費主義席卷的浪潮下，消費者也被視作一件商品，可以隨意進行二級售賣。消費者的價值不僅僅是第一級的購買，更是賣給其他廣告商的另一種商品。投其所好建立起的擬人化品牌形象，一方面有助于品牌建立起自己獨特的價值，但另一方面，卻又激發(fā)了消費者的非理性。消費者愛的究竟是品牌本身，還是品牌塑造出的擬人化人格呢？沒有人會過多地思考這一點。在消費者群聚在品牌周圍的同時，他們也更容易成為售賣的對象。同時，消費者對品牌擬人化人格的追逐引起的消費行為，實際上也是對虛擬形象中某一特性的滿足與消費。這是一場社會化營銷中的狂歡。