探析微博環(huán)境下網紅的現(xiàn)狀及轉型之路
——以美食博主李子柒為例

□ 唐婧文

一、引言

短短幾年時間，網紅的受眾范圍已經由小眾變?yōu)閹缀醺采w到整個社會，網紅也由虛擬形象向廣大網民的現(xiàn)實生活擴散滲透。美食博主“李子柒”來自四川綿陽，自2016年開始嘗試以古風為基調的美食內容，迄今為止在微博已擁有1512萬粉絲群體，2018年8月以“李子柒”為品牌的淘寶旗艦店正式上線，擁有117萬淘寶用戶，主要經營與微博內容相似的中國傳統(tǒng)食品。網紅以粉絲為基礎，通過內容生產與電商經濟相結合達到變現(xiàn)的盈利模式值得關注。

二、從網紅文化到網紅經濟

（一）網紅的定義

“網紅”即“網絡紅人”，可譯作instant online celibrities，是指那些在現(xiàn)實社會或網絡平臺中由于某些行為或某件事情為廣大網民關注而走紅的人。他們走紅的原因往往是其自身的某種特質在互聯(lián)網的作用下不斷發(fā)酵。

（二）網紅背后的經濟鏈及運作模式

網紅經濟是指擁有龐大粉絲群的社交媒體網絡紅人進行定向營銷，將粉絲力量轉化為購買力。它是一種眼球經濟、粉絲經濟，是注意力資源與實體經濟產生的化學反應。網紅經濟說到底是通過粉絲量來實行變現(xiàn)的，網紅本身是網紅經濟的核心，他們通過自身的個性、品位、言論等帶有表演性質的行為吸引粉絲。互聯(lián)網的年輕一代更注重品質和個性，在服裝、時尚、化妝、游戲等領域出現(xiàn)了大批的網絡紅人，他們在各大社交平臺上輸出具有明顯標簽的內容和產品，以此吸引大批粉絲為其商業(yè)價值變現(xiàn)①。

依據(jù)網紅身處的垂直領域、輸出內容的模式和變現(xiàn)方式的差異，網紅經濟的實現(xiàn)可以分為以下三類：

1.電商經濟

電商是網紅經濟最為重要的變現(xiàn)渠道，淘寶店主“雪梨Cherie”就是電商網紅的代表，其淘寶店鋪的粉絲數(shù)量達785萬，同她一樣主要依靠網絡業(yè)務推廣和網上銷售的網紅，我們暫稱為“售賣”型網紅，他們開設淘寶店作為“變現(xiàn)的途徑”，結合自媒體進行自我推廣。

2.內容經濟

隨著短視頻的火熱，許多視頻博主和視頻網絡直播開始進入到內容網紅的行列中，內容是吸引網民注意力的關鍵，進而獲取流量和網民打賞，靈活地加入產品和服務的廣告以實現(xiàn)“變現(xiàn)”。以“李子柒”為例，她的美食視頻具有“古風”這一統(tǒng)一的基礎格調，每一期都具有明確的主題，貼合生活，宣揚傳統(tǒng)文化，多為中華傳統(tǒng)美食的制作。如“桂花酒”“臘八粥”等。

3.直播經濟

第三類是依托直播平臺的主播們，主要有游戲主播和美妝主播等，他們往往依靠自身技術吸引粉絲，直播平臺通過與主播簽約實現(xiàn)長期合作，主播為平臺集聚大量人氣，主播可以通過粉絲贈送的虛擬禮物來實現(xiàn)變現(xiàn)，也有主播會在直播中穿插廣告以獲取廣告費用，這一類被稱為“直播”型網紅。

以上三種模式并不是孤立的，而是相互依托多線發(fā)展。“李子柒”的案例是典型的電商經濟與內容經濟相結合，前期的內容生產聚集人氣帶來流量，而忠實的粉絲群體則會在后期的電商經濟中轉化為實際購買者。

三、網紅產業(yè)的現(xiàn)實困境及原因分析

目前的網紅產業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢，但在網紅產業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，不可忽視的現(xiàn)實挑戰(zhàn)也在影響著這一產業(yè)未來的發(fā)展之路。網紅產業(yè)目前面臨以下幾種挑戰(zhàn)：

（一）違背社會公序良俗的現(xiàn)象時有發(fā)生

由于網紅行業(yè)門檻低，入行速成化，網紅們的素質良莠不齊，部分網紅的文化程度較低，媒介素養(yǎng)偏低，缺乏一定的信息理解和批判能力，沒有很好地進行自我規(guī)范，往往引領錯誤的價值觀，網紅們崇尚的“個性自由”往往過猶不及，在一定程度上沖擊了中國的傳統(tǒng)主流觀念，對青少年的價值觀引導較偏激，從而引發(fā)社會不安。

（二）商業(yè)利益主導網紅產業(yè)，引發(fā)誠信危機

網紅產業(yè)是典型的“眼球經濟”產業(yè)，在這樣的商業(yè)模式下，網紅為博眼球吸引更廣泛的注意，往往無所不用其極，一批網紅急功近利，以性、暴力作為噱頭吸引觀眾，對整個社會風氣產生了極為不良的影響。為了獲取豐厚的商業(yè)回報，網紅們總是不遺余力地推廣自身代言的某項產品或服務，而這種浮躁的心態(tài)往往會引發(fā)一系列的商業(yè)欺詐行為，“網紅產品”出現(xiàn)質量問題的新聞屢有發(fā)生，也引發(fā)了網民對于這一產業(yè)的信任危機。

（三）同類化題材泛濫

在短視頻內容井噴、自媒體成千上萬、競爭強度大的現(xiàn)狀之下，網紅產業(yè)的細分領域有限，往往題材高度同質化，網紅之間抄襲照搬，導致網紅發(fā)展后勁不足、生命周期短。網紅形象逐漸引發(fā)批評和審美疲勞，這些缺乏多元化、創(chuàng)新化是網紅產業(yè)流水線化生產的產物，網紅們往往紅極一時，卻曇花一現(xiàn)，這也是網紅產業(yè)面臨的現(xiàn)實困境。

（四）行業(yè)缺乏市場化監(jiān)管和引導

網絡平臺由于與網紅存在利益分成，往往形成了商業(yè)捆綁，這樣的商業(yè)模式往往無法對網紅行為實行有效的監(jiān)管，對于部分網紅的媚俗行為往往采取消極縱容態(tài)度。而有關部門在針對網紅這一新興產業(yè)的市場化監(jiān)管上相關法制法規(guī)未能及時跟進，這就導致行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管和引導，行業(yè)發(fā)展畸形常常帶來后期舉步維艱的嚴重后果。

四、網紅未來轉型之路

（一）網紅未來發(fā)展趨勢

網紅在很大程度上刺激了電子商務的發(fā)展，越來越多垂直領域的網紅也開始通過電商實現(xiàn)變現(xiàn)，也會有更多的品牌搭上網紅產業(yè)這一順風車，加入這種網紅變現(xiàn)的模式中來，進而與更多的實體行業(yè)相結合，未來的網紅經濟會通過多種渠道影響甚至重塑實體經濟。另一方面，隨著這一新興行業(yè)的興起，相應的法制法規(guī)會更加完善，網紅產業(yè)中的一部分低俗化的內容勢必會消解。面對監(jiān)管的嚴格化，這個年輕的產業(yè)應當主動完善主動適應，才能更加健康地發(fā)展。

（二）網紅產業(yè)自身調整策略

1.構建新型運營模式，實現(xiàn)內容多元化

網紅產業(yè)嚴峻的市場競爭迫使內容網紅不斷地推陳出新，否則必然會面臨淘汰，這在客觀層面也推動了這個產業(yè)的創(chuàng)新能力和多元化發(fā)展。內容網紅要想延長生命周期，未來的趨勢必然是構建新型的運作模式，從單一的內容生產者成長為內容開發(fā)的孵化平臺。

2.樹立品牌價值，開創(chuàng)衍生品市場

網紅是網絡高度發(fā)展的產物，而在互聯(lián)網平臺下，電商經濟并不是唯一的變現(xiàn)來源，從個人網紅到團隊網紅，網紅產業(yè)應當注重樹立自身的品牌價值，從而開創(chuàng)衍生品市場。衍生品市場是一個低投入高回報的商業(yè)模式，比如表情包、漫畫等，借助網紅自身的熱度進行傳播，極易引發(fā)網絡傳播的高潮，收益不可估量。

3.推動行業(yè)自身監(jiān)管，網紅規(guī)范化有益于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

網紅產業(yè)應當具有全局性的眼光，主動實現(xiàn)自身監(jiān)管，成立相應行業(yè)聯(lián)合會，維護這一行業(yè)的公平競爭，杜絕惡意抄襲和相互詆毀，防止大量同質化內容井噴對網民造成的審美疲勞，聯(lián)合會可以引導內容生產多元化、創(chuàng)新化發(fā)展。對于不利于行業(yè)發(fā)展的黃色、暴力等低俗化傾向，能夠跳出暫時的經濟回報，同運營平臺一起對這種自掘墳墓的行為做到堅決抵制。

4.網紅“明星化”之路值得嘗試

網紅明星化有利于增強網紅個人光環(huán)，一方面是提高了網紅的社會距離，有助于建立網民對于網紅的信任感和崇拜感；另一方面也加強了各類網紅的曝光度，在短時間內集聚大量人氣，強化了行業(yè)信心，集中向公眾表彰優(yōu)質網紅和推薦新銳網紅的行為起到了四兩撥千斤的效果。網紅“明星化”之路值得探索，但要注意在把網紅推向“高端高品位”的明星化之路上把握好度，切勿喪失網紅“接地氣”的初衷，不可否認的是網紅相對于明星的“草根”出身是吸引網民的重要因素之一，親和力是網紅的重要法寶。適當?shù)纳鐣嚯x有助于商業(yè)變現(xiàn)，但過度的捧高無異于向真正的明星娛樂圈發(fā)起挑戰(zhàn)，往往會高不成低不就，陷入困境。

網紅產業(yè)這個年輕的朝陽產業(yè)擁有著無數(shù)的機會，也需要注重科學引導，才能走向可持續(xù)發(fā)展的道路。網紅經濟的發(fā)展不會沒落，更不會一蹴而就，網紅產業(yè)需要不斷地調整自身發(fā)展方向，以適應當下互聯(lián)網經濟的發(fā)展態(tài)勢。

注釋：

①尹許可,王肖華,龔佃選.淺析網紅經濟的運營與發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(01):248-249.