新媒體語境下養老機構的健康傳播困境及對策

□ 王凌峰

截至2017年底，我國60歲及以上老年人口有2.41億人，占總人口的17.3%。而每年新增的老年人數量不斷攀升，2017新增老年人口首次超過1000萬，預計到2050年前后，我國老年人數量將達到峰值4.87億，占總人口的34.9%。①根據國際社會慣例，60歲及以上老年人口占人口總數達到10%，即意味著進入老齡化社會。老齡人口的增加讓健康傳播問題成為了當下社會關注的熱點，也使得養生節目、養生健康產品風靡一時。與社會關注熱點相比，老齡人口聚集的養老機構內健康傳播內容匱乏、渠道單一、傳播效果差等，讓其成為了當下新媒體語境中的“信息孤島”。

一、健康傳播研究現狀

健康傳播研究源自美國，研究內容初為醫患關系、疾病治療，后擴展至傳播學各個領域。1971年的“斯坦福心臟病預計計劃”被視為現代健康傳播研究的開端。1972年國際傳播學會（ICA）成立治療傳播興趣小組，1975年更名為“健康傳播分會”。羅杰斯在《The Field of Health Communication Today》（1994）中認為健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾傳播健康知識，并通過態度和行為的改變，以有效提高一個社區和國家健康水平的行為。1996年他認為凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播，又從傳播的四個類型進行了細分。

國內健康傳播早期研究主要是理論的介紹和引入。1987年的全國首屆健康教育理論研討會提出了傳播學在健康教育中的作用，1993年愛衛會編寫的《健康傳播學》開啟了我國教育傳播的研究。1996年米光明、王官仁主編的《健康傳播學原理與實踐》將健康傳播研究推進一步。目前國內研究多集中在病患關系、重大疾病、醫療健康實踐、媒介效果研究，研究者多為醫療健康醫學、衛生專業人員，傳播學者略有缺失。韓綱的《傳播學者的缺席：中國大陸健康傳播研究十二年》（2002）對1991—2002年間的中國大陸健康傳播研究進行了梳理。中國人民大學的胡百精在《健康傳播觀念創新與范式轉換》（2012）中論述了公共傳播現實困境中，以“知信行”為認知起點，提出因應挑戰的方案。張自力的《論健康傳播兼及對中國健康傳播的展望》（2001）是較早的健康傳播史研究，其編著的《健康傳播學——身與心的交融》（2009）較為系統全面地總結和論述了健康傳播。

二、新媒體語境下的養老機構健康傳播現狀及問題

英國人類學家布羅尼斯拉夫·馬林諾夫斯基在1923年提出了“語境”的概念，一種是“情景語境”，一種是“文化語境”。②新媒體語境是由新媒體所傳播的信息構織成的虛擬環境，在此語境下，健康傳播研究雖然涉及的面越來越廣，研究的范疇也越來越大，但總體來看，涉及養老機構的并不多。

（一）養老機構健康傳播現狀

1.養老機構是健康傳播的“信息孤島”

中國傳統的忠孝文化認為送父母或長輩去養老機構是一種不孝的行為，多達90%的老人是居家養老，而只有7%左右的老人在無奈之下才會選擇進入養老機構。傳統思想使得社會各界人士對養老機構關心不夠，各種媒體、社會組織或個人并沒有將養老機構作為健康傳播的對象，養老機構自身也沒有將健康傳播作為重要工作，沒有主動抓住新媒體發展的大潮，利用新媒體形式進行健康傳播，因此造成了養老機構“信息孤島”的地位。與關注度不夠相反的是，養老機構內部的老人對健康傳播的需求一直存在，更多的具有生活自理能力的老人每天關注健康養生知識，收聽收看相關節目，并積極參與各項體育健康活動，但是個體的信息接收行為并沒有改變總體“信息孤島”的現狀。

2.養老機構健康傳播的物質基礎較差

養老機構內部健康傳播的基礎較差，主要表現在硬件不足方面。根據一項調研數據，46.4%的養老機構并沒有連接互聯網，網絡基礎較差。而在擁有網絡的養老機構中，只有31.1%為老年人提供無線上網服務，大部分人員還是不能無線上網。養老機構的老人更多是通過看電視、讀報紙、人際傳播來獲得自己關心的健康知識。較差的網絡環境限制了部分有能力利用新媒體接收健康傳播知識的老人，禁錮了新媒體在養老機構這個特殊空間的傳播功能。

（二）養老機構健康傳播存在的問題

從宏觀的角度來看，當前我國養老工作的重點依然是大力發展養老機構，解決城鄉養老機構發展不均衡及床位不足等問題。民政部發布的《2017年社會服務發展統計公報》顯示，我國每千名老人養老床位為30.9張，養老床位無法滿足實際需求。與高速增加的老齡人口相比，我國的養老基礎設施配備不足，政府及社會的資源優先解決的是“有和無”的問題，而隨著基礎設施的完備，才能逐步改善養老機構內部的健康傳播問題。

從中觀的角度來看，與養老機構產業鏈相關的上下游企業，對養老機構的健康傳播支持力度不夠。主要的原因是我國的養老機構以公辦為主，民辦為輔，公辦養老機構主要靠財政撥款，財力不足，無法引進新媒體傳播平臺以提升健康傳播的效果。而且大多數傳播機構、媒體組織的目標人群還是普通大眾，只有部分媒體有少量針對老齡人口的節目，比如北京電視臺的《養生堂》，以“傳播養生之道、傳授養生之術”為欄目宗旨，取得了同類節目收視率第一，獲得了良好的經濟效益和社會效益。

從微觀上來看，養老機構內部問題重重。首先養老機構健康傳播的理念較為淡薄。作為傳播者，養老機構管理者及從業人員對老人的健康傳播也僅限于利用已有的電視和廣播，讓老人們自己觀看和收聽，并沒有主動利用新媒體進行更精準的個性化健康傳播服務，傳播內容方面也是以影視劇、娛樂類節目為主，健康傳播內容較為匱乏，亦沒有專門的新媒體傳播平臺，以供老人們點擊觀看。其次是基礎設施的落后。很多社區和農村的養老機構，并沒有基礎的醫務室和醫務服務人員，只有不定期的醫生走訪，很多老人得不到專業人士的及時服務。最后，老人的心理健康沒有得到有效關注。在健康傳播中更為重要的是老人的心理健康咨詢。入住養老機構的部分老人在陌生環境下會產生一定的心理問題，并很大程度上影響著個人的身體健康，而大多數養老機構并沒有配備相應的心理咨詢專員。

三、新媒體語境下養老機構健康傳播體系構建

在當前國家和社會資源傾斜力度不夠的情況下，我們應當充分利用新媒體便捷、易存貯、移動等特性，在新媒體語境中大力推進養老機構的健康傳播研究和實踐。

首先要構建多元主體參與的健康傳播體系。可由國家主導，在政策、資金、技術的支持下，積極引導各種公益組織、社會機構、媒體傳播平臺等社會力量參與養老機構的健康傳播體系建設。在傳播平臺內可打造由養老部門主導、商家參與的電子商務平臺，共同實現商家廣告的展示，老人獲得健康內容，養老機構獲得發展資源的多元主體、多元共贏的健康傳播平臺。

其次要整合多方資源，為養老機構老人提供優質的健康傳播內容。當前健康傳播的內容紛繁復雜，良莠不齊，有的打著健康養生的名號，誘使老人購買各種健康食品，在社會上產生了不良的影響。為避免類似現象發生，養老機構傳播的內容要有統一的、權威的內容審核機制，由具有媒體專業素養的從業人員進行審核、傳播。

再次，打造養老機構專屬的新媒體傳播平臺和應用。當下的互聯網、移動互聯網及各種新的應用層出不窮，但使用復雜不便。養老機構的新媒體健康傳播平臺可通過調研了解老人的深層次需求，打造適合老人的應用。

最后要以老人的健康需求為中心，從個性化服務入手，不斷提高養老機構內部醫務人員的水平，加強心理咨詢培訓，關注老年人心理健康。另外，可利用當下的新媒體渠道，將優質的醫療服務資源通過遠程網絡的方式引導至有條件的養老機構內，形成“互聯網＋”的健康服務新模式。

注釋：

①我國60歲及以上老年人口數量達2.41億占總人口17.3%[EB/OL].

http://www.xinhuanet.com/health/2018-02/27/c_1122457257.htm.

②程曼麗.什么是“新媒體語境”？[J].新聞與寫作,2013(8).