高校移動短視頻的應用現狀及應對策略
——以抖音APP 為例

□ 杜曉煦 郭力瑄 蔡 順 孔 帥

近年來各種短視頻APP 發展十分迅速，相對于快手、火山小視頻等來說，抖音的發展更加風生水起，無論是在線上，還是線下媒體中，都能看到它的身影。截至2019年1月，抖音國內日活用戶突破2.5 億，月活用戶超過5 億，并繼續保持高速增長。抖音吸引了各個行業官方賬號的入駐，國內高校也是其中一類。在抖音上可以發現很多擁有眾多粉絲和點贊量的高校官方賬號，比如上海交通大學發布了123 個作品，獲贊量近653 萬。

抖音，區別于以文字為主要呈現方式的傳統平臺，能更真實、直接地展現校園特色，同時擁有大量的與高校目標受眾相吻合的年輕用戶群體。高校開通抖音官方賬號，可以增加對外宣傳的傳播渠道，提高傳播效率。但是，無論是在創作內容還是表現形式上，抖音都有著與其他平臺較大的差別，高校剛剛接觸抖音運營，難免存在定位不準確、內容難以把握、人才缺乏或未利用起來等問題亟待解決。

一、高校抖音官方賬號存在的問題

（一）高校未能充分重視抖音平臺上的傳播效果

在新媒體蓬勃發展的大環境下，微博在長時間的發展中已經成為一個比較成熟的社交軟件。高校官方賬號的運營漸趨完善，成為學校對外宣傳的重要渠道。同時，微信作為一個即時溝通的軟件，依靠“人際關系”的穩定性，也發展成為官方信息發布的重要平臺。相對而言，抖音作為新興的短視頻平臺，很多高校受制于其專業以及嚴肅的對外形象，由于不熟悉這種表現風格，運營抖音賬號的意愿比較小。即使有一些高校愿意接受這種形式，但在具體的運營實踐中，也很容易出現內容重復、沒有個人特色、內容沒有吸引性的問題。因此高校在微博、微信和抖音的運營上就出現了偏重。

以清華大學為例，截至2019年3月，平均每天發布3 條微博，約5 天發布一個抖音視頻。每條微博的點贊量近百，評論量在50 條左右；抖音上的作品33 個，27 個作品點贊量超1 萬，最高的達34.6 萬，評論量近千。從對比中可以看出，清華大學的抖音雖然更新頻率較低，但是無論是點贊量還是評論量都取得了比微博更顯著的受眾反饋，具有更好的傳播效果。據艾媒報告顯示，抖音30 歲及以下用戶占79.04%，這與高校的目標受眾相吻合。事實證明，高校通過短視頻搭配音樂、字幕的形式來傳播信息，比單純的文字稿更能吸引年輕用戶的眼球，也更加容易被接受，從而提高其傳播效率。

（二）視頻缺乏設計，各個學校內容相似度高

在短視頻APP 上，跟隨大流，單純模仿的短視頻是無法吸引到以高質量內容為需求的受眾群體的。網絡短視頻傳播者眾多且傳播內容多樣，當受眾發現可以在其他賬號看到更具趣味性的內容時，就會放棄只會模仿和內容毫無意義的賬號。視頻質量不高，沒有系統的營銷手段和明確的受眾群體，賬號就會缺乏吸引力。

現如今各個高校抖音賬號的視頻質量參差不齊，很多都是原封不動地搬運其他熱門視頻，因此缺少原創性，或是在校園里隨手一拍，缺乏對視頻內容的設計等問題比較明顯。除此之外，即使存在地域和院校特色差異，各個高校抖音賬號的視頻內容相似度也很高，比如在開學季，高校做了“某某大學給你打電話”的短視頻，受眾剛接觸時會感到新奇，但是由于制作簡單，多所學校都模仿后，便了無新意，使受眾審美疲勞。

（三）風格不夠親民，未能與其他平臺做出區分

抖音作為年輕人喜愛的短視頻APP，在碎片化時間中進行消遣娛樂是其重要的功能。在與微信、微博等平臺上呈現出來的風格的比較中，許多高校在抖音中仍然延續著不夠“接地氣”的風格，內容比較單一且無吸引受眾眼球的獨特性。例如高校在微信上發布了召開會議的通知，在抖音中上傳了會議進行時的一小節視頻，最多加個字幕。這類風格嚴肅的短視頻難以獲得以消遣娛樂為需求的用戶的關注。這反映了高校還沒有適應或把握抖音中進行信息傳播的特性，以同樣的風格在不同平臺復制粘貼，雖然在操作上更為簡便，但是受眾接受度較低，沒有實現傳播的目的。

二、高校抖音官方賬號運營的建議與對策

鑒于上述問題，為了更好地發揮移動短視頻應用在宣傳校園文化方面的積極作用，使高校重視短視頻這種信息傳播方式，現提出以下建議：

（一）高校成立專業新媒體運營中心，形成穩定的更新周期

雖然高校在微博、微信上已形成了穩定有序的更新模式，但是年輕用戶陣地的轉移要求高校進行思維的轉變和運營模式的轉變，在運營已成熟的宣傳平臺的同時，也要開發新的宣傳平臺。高校應該充分鼓勵和幫助學生在抖音平臺上進行自主創作，面向全體學生征集創意，同時吸納有熱情、有想法、有技術的學生組成有秩序、有制作流程的專業新媒體運營中心，拍攝有創意、有內容、有意義的短視頻，使賬號在短視頻平臺上形成穩定的更新周期，保證高校官方賬號運營的生命力。

（二）發掘本校特色，重視拍攝質量

短視頻APP 發布作品只需要一部手機，隨時隨地拿出來就可以拍攝，這對于私人賬號來說，發布視頻更加自由。但是對于官方賬號來說，它不能像私人賬號一樣自由分享個體的內容，對信息的過濾和處理是一個必要的步驟。這就需要經營官方賬號的團隊對自己發布的內容進行設計和提前準備。富有特色且制作精良的短視頻才會吸引更多受眾的關注。

四川西南航空職業學院的抖音賬號多為與航空題材相關的內容，以學生和老師共同參與的形式，科普航空常識，如過安檢時的注意事項，緊急情況下飛機上的乘客如何逃生等，讓用戶在幾十秒內獲得知識。光有特色還不夠，西南航院在視頻的拍攝和編輯方面也下足了功夫。其中一條點贊量超過三百萬的視頻模仿周星馳電影《喜劇之王》的經典橋段，不僅改編了電影臺詞，而且動用了飛機這種大型道具，采用多角度拍攝。特色與質量并重的作品讓西南航院的抖音賬號獲得了約150 萬的粉絲，累計超過2500 萬的點贊量。抖音平臺上的高活躍度對這所創建僅有五年的民辦專科院校提高知名度有很大幫助，有人就在評論留言表示“看了以后想要報考這所學校”。

（三）結合抖音平臺特色，拉近與大眾的距離

中國人民公安大學從名稱上就給大眾一個嚴肅的刻板印象，除非有求學的需求，很少有人會主動關注其微信公眾號，因為公眾號中以官方的通知為主，受眾一般是本校的學生和老師，信息傳達要求簡潔明了，不夠有趣味性。但是在抖音平臺上，憑借其腦洞大開的創意和豐富的表現形式，將公安大學特色的校園文化幽默輕松地展示出來，如采用定格動畫瓜子排隊來模擬軍訓的站隊訓練，用表情包“老實點，回公安大學上學了”向學生發出開學的訊號，小黃鴨趕集類比學生放學的場景。這種形式符合抖音上信息傳播的特性，快速、直接、有趣，拉近與受眾的距離，打破受眾的刻板印象。微信上嚴肅的風格與抖音上輕松的風格相得益彰，滿足不同群體對于學校信息的需求。

無論是什么宣傳，都和受眾是緊密相關的，只有被受眾接收到的信息才能實現其價值。抖音平臺上聚集了大量的年輕用戶，而且抖音傳遞信息的形式也更容易被年輕的受眾群體接受。開通抖音賬號與微博、微信等平臺的宣傳相結合，通過多個媒體推廣渠道的占領，把握不同受眾的需求，提高信息傳遞的精準度和命中率，可以使校園文化的宣傳在校內和校外同時進行，從而擴大高校的社會影響力。

三、結語

在互聯網新技術迅速發展的今天，對外宣傳校園文化需要有所創新和突破。重視短視頻平臺強大的傳播功能，打造互聯網多方位宣傳平臺，將校園文化與流行文化相結合，使兩者之間碰撞出新的火花，這對高校提高對外宣傳效率有很大的幫助。高校在發掘短視頻這一新興宣傳平臺的同時，也要面對思維的轉變、內容的完善、風格的把握等方面的諸多挑戰。未來，高校應繼續在建設運營團隊、重視視頻質量特色以及找準平臺風格等方面下更多的功夫，進而推動校園文化的宣傳，擴大高校社會影響力。