知識付費產品的傳播模式探討

□ 趙 陽

手機已經成為人們日常生活中隨身攜帶的重要工具之一。依托手機這個移動互聯網平臺誕生了大量幫助人們提高工作效率、豐富娛樂生活、增加知識儲備的應用軟件（APP）。人們的精力有限，無暇顧及互聯網信息爆炸時代鋪天蓋地的信息，陷入了一種無目標的信息真空狀態，同時，生活節奏的不斷加快增加了人們對于生活的焦慮心理，對于知識、技能的及時“充電”成為了大多數人的剛需，這種需求促進了知識付費行業的快速發展。知乎問答、得到、千聊、喜馬拉雅FM 等越來越多的知識付費APP 被裝進手機，成為人們提升自我的一種新方式。

2016年被稱為知識付費元年。2017年，知識付費已經成為文化消費的流行趨勢，產業規模近50 億元，預計2020年能夠達到235.1 億元人民幣。在移動互聯網媒體快速發展、移動支付的大范圍普及以及國家消費升級的推動下，知識付費與網絡用戶之間不再有認知上的溝壑，進而得到了市場的認可，線上買課成為一種新的消費方式。面向大眾的較低的準入門檻、學習時間的碎片化、快速的學習效果等特點吸引了大量的用戶參與。作為一種新的學習模式和商業模式，知識付費是互聯網傳播衍生出的新形式。

一、概念界定

知識付費，就是各類知識技能人才通過平臺以知識產品的形式，實現知識的分享和傳播，用戶為獲取課程內容的閱讀/收看權限，向專業人士提問而進行付費行為的交互過程。

知識付費包含的在線知識學習不同于一般的網絡課程或者在線教育課程，盡管都是知識傳播的外在形式，但是在整體模式上還是有較大的差別。一般的網絡課程僅僅是實體課堂的在線延伸，有著明確的教學目標、完備的課程體系，結構化程度較高。而知識付費的涵蓋內容在范圍上比一般的網絡教學課程廣闊得多，更加貼合人們的生活技能。從專業技能到職場情商，從育兒精英到歷史達人，包含了大部分用戶感興趣的領域。知識付費的內容以更加快節奏、碎片化的呈現方式適應用戶不斷增強的移動化學習需求，打破了一般意義上的“教與學”的被動模式，運用知識問答、付費訂閱以及互動性的live 等形式增強用戶的學習主動性，寓教于樂，一定程度上減少用戶學習的壓力。

知識付費產品的購買方式主要有以下幾種：一是打包出售，將款項一次性付清，可以享受多次服務，如訂閱、微講座等；二是自主消費模式，例如打賞、購買會員等；三是即時模式，即付費一次學習一次，如知識問答、知識咨詢等。知識付費產品具有三個主要特點：一是傳授內容極具知識性，但不一定具有嚴謹、完整的體系，是一種配合碎片化時間使用的“輕知識”；二是相比于動輒成千上萬的一般網絡課程，知識付費每次金額較少；三是在知識獲取過程中，用戶的主動性得到了充分的發揮。

二、知識付費產品現狀

（一）存在的問題

1.內容良莠不齊

作為一種新興的學習模式，知識付費得到了廣大移動互聯網用戶的追捧，這讓許多互聯網投機者看到了“商機”，抱著“撈一筆就走”的心態入駐知識付費平臺，用極富吸引力的語句進行宣傳，但卻沒有能夠拿得出手的有營養的內容。

內容同質化也是知識付費行業在發展一段時間后出現的問題。比較市場產品，往往能夠發現借鑒、模仿的行為，產品的形態和內容表述很接近，特別是在思維訓練這一塊，千人一面，光鮮的外包裝下內容高度同質化。

產品設計冗余也是為用戶詬病的一點。例如喜馬拉雅的知識商城，界面復雜，功能繁多，顯得十分“笨重”，增加了用戶的學習成本，在展示產品的環節打了折扣。

2.商業化沖擊

知識付費在本質上屬于內容產業的一種，必然繼承著內容產業精細化、垂直化、集約化的特點。知識付費平臺方應該對旗下欄目、內容供應進行精準定位，策劃能夠滿足用戶需求的內容、活動，加深用戶對知識付費產品的依賴度。但是目前大多數平臺為了增加流量，吸引用戶使用，偏好請流量明星、網紅、知名主播站臺，這樣不免陷入過度商業化的泥淖，隨著時間的推進越來越偏離傳播知識的初衷。商業化和用戶體驗之間的沖突不可避免。

3.溝通模式單一

作為互聯網產品，知識付費產品需要在價值溝通的渠道規劃上給予足夠的重視。但是就目前的情況來看，無論是付費訂閱還是打賞模式，在價值溝通方面都非常有限。

當下的互聯網產品都比較注重社交屬性，因此科學的口碑傳播體系和附帶社群屬性特質的話題分欄非常重要。有著社群的基因作為內部支撐，口碑傳播無論是在現實生活中的分發還是在互聯網中的發散都將在很大程度上影響用戶的使用意愿，也影響著對潛在用戶的吸引。

4.未達到預期學習效果

知識付費產品大多數是針對生活經驗、思維方式的總結，一般是由個人總結而成，沒有傳統課堂知識那種用來衡量的標準，也沒有可以用來比較的標桿。用戶在進行課程選擇時，能夠接觸到的信息只有對于課程信息的簡介、課程內容提供者的信息以及已購買課程用戶的評價，因此用戶選擇的內容不一定完全適合其需求。另外，由于人們碎片化學習程度逐漸加深，基于移動互聯網媒體的用戶很容易轉移注意力，同時媒介的特殊性不利于學習時的深度思考，也欠缺實時的互動性，回歸一般網絡課程的陳舊模式，這樣的學習效果可能不及預期。

（二）未來展望

1.強化“效果”導向

知識付費是在用戶主動追求知識的基礎上建立起來的，使用者都具備一種主動獲取知識的渴望心理。因此，知識付費平臺應當注重提升用戶學習效果。一方面，運用大數據技術及算法推薦技術，分析用戶瀏覽、購買數據，實現知識主動向人“集中”，同時提供試聽、限期退款等服務。另一方面，增強產品與用戶之間的互動性，引導用戶之間、供應者與使用者之間的交流互動，增進彼此之間對于知識的深入理解。

2.擴展品類

知識付費產品的適用人群目前集中在生活節奏較快、需要增加自身知識儲備的都市青年男女以及處在知識輸出行業的人群。但是就如微信的普及一樣，知識付費產品的受眾群會不斷擴大，用戶的年齡層次、行業種類、區域等因素會趨于多元化、復雜化，這也將是知識付費行業一次新的轉折，需要用更多的種類滿足用戶的需求。

3.設置試用環節

互聯網產品由于自身的特殊性，購買之后大部分是無法退貨退款的，這給許多謹慎的用戶帶來了困擾。對于用戶來說，一旦購買產品，而產品內容與自己期望存在落差，那么就等于浪費了錢財。

三、知識付費的傳播理論建構

（一）使用與滿足

“使用與滿足”這一理論以用戶需求為核心，圍繞人們使用媒介的動機以及使用后的效果反饋進行闡釋，突出了受眾的能動性。此外，媒介為了能夠長時間吸引受眾，需要極力滿足受眾的需求。知識付費平臺所提供的知識質量越高，越能滿足受眾的需求，用戶對于平臺的依賴度越高。同時，平臺對于用戶需求的滿足程度與用戶對于平臺的依賴度呈正相關。

（二）創新與擴散

羅杰斯的“創新擴散”理論闡述了受眾是如何接受媒體所傳達的信息以及在傳達過程中如何降低受眾接受的速度。知識付費平臺是一種專業創新知識平臺，用戶對其的接受需要一定的過程。初始推動者和意見領袖的輿論引導帶動了早期使用者的接觸行為。隨著知識付費平臺規模的擴大，平臺效應顯現，用戶數量出現增長。

（三）知溝

大眾傳媒具有傳遞知識、輔助教育的職能。知識付費平臺的出現，某種程度上擴大了知識鴻溝。我國互聯網普及率逐年提高，網民數量不斷增加，媒介的接觸程度不斷加深。知識付費產品的內容一般更加細分，更具深度垂直意義，專業性強，對特定用戶的學習力有要求。此外，并不是所有人都能夠負擔起知識性產品的售價，經濟上的限制會對用戶的購買決策產生影響。

四、知識付費產品的傳播特征

（一）用戶層面

根據羅塞夫·里弗斯的USP（獨特的銷售主張）理論，知識付費的USP 即為內容的提供者。在知識付費的領域中，媒體的影響力被削弱，個體的影響力不斷加強，UGC、PGC 齊頭并進。

互聯網作為一種“高維媒介”，具有連接、開放的媒介特性。互聯網改變了傳統媒體單向線性自上而下的信息傳播模式，更加注重以個體為中心的節點傳播。傳播端口的便捷化，促進了個體話語權的壯大，個體從被動接受信息的受眾成長為主動生產內容的生產者。傳統的內容付費，以媒體為中心進行內容的分發，例如視頻APP 購買會員后可以觀看會員內容，依然是以視頻APP 為信息的發出點。在知識付費的范疇內，個人成為內容的生產者，自帶的個人IP 能夠進行信息生產、傳播和內容變現，平臺承擔的是提供展示場地的功能。有句話叫做“高手在民間”，知識付費平臺上不乏馬東、羅振宇這樣的知名人士，也有斌卡這樣的某一領域的意見領袖，并且有許多普通用戶通過富有特色的UGC 獲得大量粉絲，進而成為知識傳播中的關鍵點。

（二）媒介層面

在知識付費產品的消費之后，就是最重要的參與環節。用戶在整個知識付費產品使用中既參與了內容生產、傳播的環節，又參與了消費、評價的環節，因此，開放型的內容平臺成為不可或缺的載體。

個體參與內容生產與分發是開放型內容平臺的主要特點。相較于傳統以媒體為內容起點的封閉式內容平臺而言，web3.0 時代開放型內容平臺通過構建多元信息和自由流通的媒介環境來重構傳播生態，實現了去中心化和開放性鏈接。開放型平臺給予個體極大的表達自由，個體能夠參與到信息生產分發的每個環節。得到、喜馬拉雅、分答、知乎問答等開放式內容平臺提供了用戶可以參與和協同生產知識的載體。例如知乎live，用戶可以通過付費方式參與他人發起的live，也可以自己發布一場live，成為信息的生產與分發者，從中獲得相應的報酬。知識付費，更多地體現了一種參與和共享的理念。

（三）內容層面

知識付費行業借助移動互聯網媒體的快速發展，已經形成了較為成熟的體系。包括付費問答、講座、專欄，穿插免費資訊、生活常識等內容。付費問答更加具有即時性，可以合理利用用戶的零散時間，符合碎片化閱讀的趨勢。付費訂閱面向的是具有特定需求的用戶，可以定向傳輸專業、透徹的內容，便于深入研究。免費內容作為付費內容的互補，給予用戶更好的使用體驗，如得到推出的知識新聞等。

在內容深度上，知識付費行業形成了面向大眾、趨于專業的多元內容格局。知乎、喜馬拉雅、得到等主流知識付費平臺產出的內容層次較為豐富，細分門類較多，對于用戶的學習力和知識儲備的要求較低。而36 氪、筆吧評測室等針對某一領域的媒體，需要用戶對特定領域有一定的了解，門檻較高，內容針對性強，能夠滿足特定用戶的深度需求。

五、結語

知識焦慮時代，個性化學習成為主流，知識付費滿足了大多數都市青年的“充電”需求，以移動互聯網的發展為支點，開啟了付費傳播的新模式。不僅如此，民間的高手們擁有了屬于自己的講臺。知識付費應以內容發展為關鍵點，培養用戶碎片化時代獲取知識的習慣，從而取得長足發展。