從中西方消費文化差異看化妝品名稱的漢譯

唐樂顏

摘 要：在經濟全球化的背景下，越來越多的化妝品牌涌入了中國市場。比較分析化妝品牌的漢譯與原名可以發現，中西方消費市場存在較大的文化差異。這種文化差異需要恰當的翻譯策略來彌補，從而使產品受到中國消費者的青睞。

關鍵詞：化妝品 消費市場 文化差異 翻譯策略

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2019）01-0-01

引言

二十一世紀起，經濟全球化的迅猛發展為國際貿易開啟了新的篇章，社會經濟的繁榮造就了當代女性的自信與獨立，使女性的社會地位顯著提高。化妝品牌作為以女性為主體的美容產品也迎來了走向國際的發展契機。而因為中西方消費市場存在巨大文化差異，西方化妝品牌為了打開中國市場，對品牌的中文譯名采取了與原名取名相比截然不同的策略，以獲取消費者的青睞。本文將從中西方消費文化的差異入手，分析其對化妝品漢譯的影響，并總結出彌補文化差異可以采取的翻譯策略。

一、中西方消費文化差異與化妝品漢譯

通過比較常見的化妝品牌的中英文名，可以發現，英文取名一般較為質樸，喜歡使用人名，側重突出品牌特色和功效；而中文名卻較為華麗，喜歡化用古詩詞，表現品牌的檔次與格調。這是由于不同的消費文化導致的。下面本文將從三個方面進行分析：

1.品牌特色和美感

歐美市場的化妝品宣傳與中國市場有所差別，歐美市場側重宣傳品牌的品牌特色和文化底蘊，中文的翻譯則注重傳遞美感。

美國著名彩妝品牌美寶蓮（Maybelline）的取名和譯名就是個典型的例子。美寶蓮于1917年成立，“Maybelline”中的“Mabel”是創始人威廉姆斯妹妹的名字，“line”則取自“Vaseline”（凡士林），威廉姆斯為妹妹發明了一種由凡士林混合而成膏體，使妹妹的睫毛變得濃密細長，從而讓妹妹與愛人終成眷屬。這就是世界上第一只睫毛膏。因此，“Maybelline”的取名本身具有一段傳奇色彩，突出了該品牌在眼妝領域的歷史地位，彰顯了品牌的獨特性和悠久的歷史。“美寶蓮”是該品牌的中文翻譯。“美”直接傳遞出了美感，給消費者帶來美好的印象。“寶”代表珍貴愛惜，讓人聯想到《紅樓夢》夢中賈寶玉柔嫩，多情的形象，給產品附上浪漫色彩；“蓮”代表優雅清純，能引發人們對“蓮，花之君子者也”的遐想，體現出消費對淡雅素美的追求。品牌的中文翻譯，側重于通過傳遞美的特征來感染中國消費者，從而贏得消費者的喜愛。

同樣的還有美國品牌曼秀雷敦（Mentholatum）。“Mentholatum”是由“Menthol”（薄荷醇）及“Petrolatum”（石臘油）組合而成的，代表了該品牌開山鼻祖式的產品——“曼秀雷敦薄荷膏”，該產品得到了熱烈的追捧，使曼秀雷敦這個品牌迅速走紅。此后，該名稱則象征了產品所使用的主要材料，同時也讓消費者了解到該企業開創性的突破，突出品牌特色產品，讓人印象深刻，通過品牌悠久的歷史及傳奇的故事吸引住消費者。中文名“曼秀雷敦”則致力于傳達中國消費者崇尚的美感。“曼”一詞容易聯想到曼妙柔美的形態，秀更能迎合消費者賢淑優雅的形象心理，“雷”和“敦”則象征著男性的剛強的健美，傳遞出端莊紳士的體態，符合男性視角的審美。中國消費者對美感的看重，體現出中國文化中對美好形象的追求，致力于塑造由內到外完美無瑕的人格形象。

2.個人主義和文學色彩

歐美化妝品名稱體現出對個人價值的肯定與贊美，而中國市場的譯名則注重在名稱中增添文學色彩。

歐美市場存在著大量以人名為化妝品名稱的品牌，這種現象體現出對創始人的尊敬懷念以及對其成就的肯定與弘揚。美國著名化妝、護膚品牌雅詩蘭黛的創始人Estee Lauder為她一生的愛人創造了一款香水，成就了香水界的一段佳話，從此一路挺進化妝界，自豪地將自己的名字向世人展覽，讓每一位消費者都銘記于心。這種品牌名稱的宣傳在提高企業知名度的同時強調了創始人獨特的人格魅力，體現出歐美國家推崇個人價值、崇尚人文主義的觀念。而該品牌被翻譯為“雅詩蘭黛”，其實淡化了原有人名給人的印象，側重于給人以美的印象，選詞富有文學色彩。“雅”和“詩”二字容易讓人聯想到《詩經·小雅》中純樸而美好的詩句，觸動消費者對傳統文學的深刻情懷，利用文學作品刻畫的意境來更好的宣傳產品，能使消費者產生更大的認同感，對產品產生足夠的信任。

同樣，彩妝品牌“Revlon”取自兩位創始人Charles和Joseph Revson兄弟及化學家Charles Lachma。該品牌創造出首支不透明指甲油，打破了當時甲油均為透明色的品質束縛，以震撼性的革新姿態，開創了露華濃的歷史。因此，選用這個品牌，是為了銘記創始人里程碑式的成就。而中文采用音譯，翻譯為“露華濃”，則是引用了李白《清平調詞》中對楊貴妃的描寫：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，讀起來朗朗上口，并且讓中國消費者記憶深刻，增強了與消費者之間的文化聯系，真正做到了舶來品牌的中國化。

3.功效與格調

歐美市場的化妝品宣傳傾向產品的實用性及功效，而中國的漢譯則體現出化妝品的格調與檔次，這也與中西方消費者不同的消費訴求和文化背景有關。彩妝品牌M.A.C就很好的體現出了品牌的功效特征。“Makeup Art Cosmetics”是“M.A.C”的全稱，交代了該品牌所具有的彩妝、藝術、化妝品的三大特征，明確地表達出該品牌的經營范圍。這樣的名稱迎合了消費者對彩妝，化妝，的不同美容需求，點明產品功效，做到有的放矢。漢譯為“魅可”，則傳遞出使用該消費品就能變得頗具魅力的含義，讓消費者產生追求浪漫格調的心理。這就體現出了中國市場對高規格品牌的需求，以及消費者對高檔次高格調產品的消費傾向。

而彩妝品牌“Benefit”，善于精確掌握流行的脈動，生產出極具創意又實惠的化妝用品，通過“Benefit”一詞展現出品牌物美價廉的特色。這樣的名稱把握住了歐美消費者的求實心里，從側面體現出歐美市場對產品功效及實用性的重視，迎合了西方消費者理性消費的需求。而中文譯名則強調品牌的格調，通過渲染高檔次的印象來吸引消費者。該品牌中文名為“貝玲妃”，“妃”字傳遞出了高檔華貴的富態氣息，給消費者留下奢侈高雅的印象。在中國女性消費者眼里，不同品牌化妝品的實用能體現出個人的品味檔次、性格特征以及生活態度。而當今更多的女性崇尚高貴的自我形象，因此中文名才側重對品牌格調的宣傳。

二、中西方消費文化差異影響下的化妝品翻譯策略

中西方在文化差異的巨大背景下，消費者的語言習慣、審美情趣、消費心理與消費訴求都存在很大的不同。而在經濟全球化的當下，化妝品這一商品類型的競爭必將搶占國際市場，為了打開極具潛力的中國消費市場的大門，譯者應靈活采用各種翻譯策略，彌補這些文化差異，順應中國市場的消費習慣，從而獲得消費者的青睞。

1.音譯

音譯就是將品牌名稱的發音直接轉化為擁有類似讀音的漢字。這種譯法注重音律的順耳，讓名稱讀起來朗朗上口、便于消費者記憶。比如“Estee Lauder”，原為創始人的名字，漢譯為“雅詩蘭黛”，保留了品牌原始的發音又成功地將名稱中國化，既尊重了品牌的原始名稱，又順應了中國市場的語言習慣，朗朗上口。同樣的還有“Benefit”，該品牌名稱由一個常見詞語構成，直譯為“好處”則缺少美感，因而選擇用音譯的方式譯為貝玲妃，體現出了音律上的美感，讓消費者印象深刻。

2.意譯

意譯是將品牌名稱的意思翻譯出來，從而傳遞出品牌的核心與內涵，通過更深層次的寓意來吸引消費者。比如“Origins”，該品牌采取天然萃取的生產方式，使產品具備自然純凈的特征，從而體現出“天然為本，科學為證”的理念。中文翻譯為悅木之源，通過意譯體現出了品牌純天然的自然之美，而這是直譯與音譯難以做到的。這樣的翻譯傳遞出品牌的綠色理念，從而受到消費者的喜愛。

3.意譯加音譯

這種譯法在順應讀音的基礎上選擇有相應內涵的文字進行翻譯，更有助于增強消費者對品牌的印象與理解。例如護膚品牌“Biotherm”，最初指法國比利牛斯山下發現的泉水，其含有的物質Thermal Plankton能夠修復肌膚。漢譯碧歐泉符合“Biotherm”的讀音，同時傳遞出泉水的內涵，通過意譯與音譯相結合的方式，保證了名稱在讀音與內涵中的美感，能給消費者留下深刻的品牌印象。

4.歸化翻譯

歸化翻譯是指在翻譯過程中弱化異國文化色調，給消費者帶來自然而親切的譯文。比如品牌“Revlon”是由兩位創始人名字結合而來，為了將這寓意陌生的名詞中國化，中文選用了李白描寫楊貴妃的《清平調詞》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。這種翻譯手段體現出譯者的隱形，使漢譯名稱自然而然地歸化于中國市場而不被消費者發覺，增強了消費者對品牌的認可度。

結語

中西方化妝品牌的取名各具特點，究其原因是因為中西方消費市場存在較大的文化差異。因此，譯者應注意中西方的文化差異，在此基礎上采取音譯、意譯、歸化翻譯等手段來彌補文化差異帶來的貿易障礙，使產品得到更多消費者的喜愛。

參考文獻

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