“功用性”建構中的生存與發展*
——中國廣告教育實踐四十年解析

■ 丁俊杰 宋紅梅

功用主義(Utilitarianism)又譯作功利主義,也被稱為幸福主義,是影響巨大的倫理學說,其源頭可以溯源到古希臘的伊壁鳩魯學派的快樂主義,文藝復興之后,功用主義伴隨新的思潮和資本主義的發展而逐漸成為影響巨大的哲學流派。在教育范疇內,理性主義、功用主義先后對于高等教育發揮深刻影響,改變了之前西方人文主義(主張教育是為了追求自由高尚的人性而不是為了實用的功利目的)主導高等教育的格局。19世紀，赫胥黎和斯賓塞成為科學教育思想的代表,1868年,赫胥黎在演說《在哪里能找到一種自由教育》中,闡述了自由教育就是科學教育的觀點①；斯賓塞的著作《教育論:智育、德育和體育》中,《什么知識最有價值？》是該書的第一章,他在其中提出了一個最具典型的問題,“什么知識最有價值？”答案就是科學”②,即“科學知識最有價值”。在功用主義教育理念指導下創建的美國康乃爾大學,其宗旨是“創辦一所任何人在任何學科都能獲得教學的機構”,體現出了一種由功用主義理念支撐的具有實用主義精神的辦學思想。此后,最為明確體現功用主義教育理念的大學是威斯康星大學,它主張大學為經濟和社會服務。威斯康星大學校長范·海斯認為,大學有三個方面的任務:把學生培養成有知識能工作的人；發展知識；把知識傳授給廣大人民,使之運用這些知識解決經濟社會與政治方面的問題。此外，也提出大學直接為地方經濟社會發展服務,他的辦學思想被命名為“威斯康星理念”而成為功用主義大學理念的代表。此后高等教育的發展日漸強調其社會功用,如哈佛大學校長德里克·博克指出:“現代大學已經不再是傳統的修道院式的封閉機構,而是變成溝通生活各界、身兼多種功能的超級復合社會組織?！边M入20世紀中葉以來,國際高等教育的趨勢之一就是將專業知識優勢直接轉化成經濟發展動力,雖然面臨著一些質疑,如人文教育的缺失、教育技術化、教育功利化,但是大學與社會關聯緊密的趨勢在全球范圍內流行起來,甚至引領區域經濟的發展。波士頓地區在哈佛等大學的幫助下,從傳統工業地區一躍成為“科學工業綜合體”；加州地區由于斯坦福等大學帶動,由荒蕪之地成為“硅谷”；韓國的“大田科技工業園區”、日本的“產學合作制”、瑞典的“工學交流中心”、英國的“科學公園”等,這都是高等教育產、學、研一體化的典型體現③,也是高等教育“功用性”深化和延展的表現。

與此潮流趨勢具有一致性的,是1978年開啟的中國高等教育的改革。為了國家的迅速轉型和經濟發展,當時高等教育的定位明確為“服務于經濟建設”,功用導向非常清晰,于是催生了不少市場導向、人才需求依賴模式的應用類專業。1983年出現的中國廣告學專業高等教育(以下簡稱“中國廣告教育”)就是其中之一?；仡櫰錃v史,會發現其對于自身“功用性”的追求和塑造貫穿始終。圍繞“功用性”,其合理性、專業性、權威性,不斷被論證和強化,其中合理性說明其存在的必然性,專業性和權威性支撐其價值說明；更有意味的是,這個過程并非獨自完成,而是與廣告行業內外諸多角色協同共創,包括行業管理部門、廣告公司、媒介組織、廣告主、行業社團、專業出版等等,具體通過課程、學術、實訓項目等來落實,據此,中國廣告教育獲得安身立命的根基,建設出獨立的學科體系。這表明其“功用性”的塑造中是有著明確的外在規制力量和支持力量的,并與其內在發展動力融合一體。這樣的發展模式,具有鮮明的時代特點和中國特色,也是國際高等教育發展潮流的一個微觀呈現。

一、1979—1982年:“史前史”中的合理性論證

1979年到1982年,是中國廣告教育一個不可或缺的“史前史”。國家層面提出“教育要更好地為社會主義建設服務”,高等教育領域推出簡政放權政策,以及大學畢業生統一分配制度的松動,都使得高等教育開始考慮結合社會需求謀劃發展。在中國廣告教育籌辦之前,來自廣告業界、相關學者對于廣告和廣告教育的“正名”,業界專業交流的火爆,專業出版受到的追捧；這些都是中國廣告教育出現的重要背景,甚至是對中國廣告教育的直接呼喚；中國廣告教育“合理性”的一再說明,使得創辦廣告學專業的構想開始進入到不少高校的藍圖中。當然,這也表明在廣告學專業高等教育在誕生之前,就已經與業界、行業出版等角色之間發生了密切的關聯。

首先,廣告在意識形態領域獲得的合理性,是廣告行業得以快速發展的先決條件,同樣意味著作為一個嶄新的應用類學科,廣告學專業的合理性得到證明,為其發展掃清了障礙,甚而提供了有力的支持。由于當時剛剛經歷過“文革”,廣告的社會屬性仍然是一個焦點。1978年底丁允朋在《文匯內參》上反映外貿廣告的成效并提出國內廣告發展的建議,很快收到中宣部領導同志的批示“可以一試”。1979年1月14日丁允朋在《文匯報》上發表《為廣告正名》,使得廣告身上的“資本主義生意經”的枷鎖開始松動,廣告獲得了“合法”身份。1980年,張庶平在《人民日報》發表了《要研究點廣告學》,這是“最早的廣告研究宣言”,這也是在呼吁廣告的專業性需要得到重視,與廣告有關的專業研究需要啟動,作為高等教育自然有必要回應這樣的明確需求。

再次,這個時期國內廣告人才在專業水平上的不足日益暴露,廣告從業人員對于提升業務水平表現出強烈的需求。當時的專業信息交流場面都異?；鸨?如1982年2月21日,中廣協組織的第一屆全國廣告裝演設計展覽在中國美術館舉辦,隨后又陸續在六個城市巡回展出,歷時近一年。中國對外經濟貿易廣告協會(后更名為“中國商務廣告協會”)下屬的中國對外貿易廣告攝影學會,在1981年8月籌備了“國外廣告攝影觀摩展”,先后九個城市舉辦,大受歡迎。④1980年，日本電通派出六位資深廣告專家在北京舉辦講座,這是中國改革開放后最全面、最系統的一次現代廣告基礎理論與實務的講座,第一次引入的Marketing理論所引發的震撼難以想象。⑤1981，《中國廣告》作為國內的第一本專業廣告雜志創刊,受到熱捧；唐忠樸1981年出版的專業書籍《實用廣告學》⑥,第一版印刷了2萬冊,很快就銷售一空,又緊急加印了3萬冊。⑦這個時期的學術講座、專業期刊、書籍,逐漸向從業人員呈現了廣告知識特有的系統性和專業性,也就是在證明專業教育出現的必然性。

雖然廣告行業對于專業研究和專業教育的呼喚非常響亮,但是在高等教育體系內安身立命必然需要一個合理的學科歸屬。市場學和傳播學作為廣告學的兩大學理支撐,在這個時期先后出現、“再現”,為中國廣告教育的誕生提供了直接的催化劑。1979年,暨南大學何永祺率先開設市場營銷學課程,大受歡迎。⑧1981年,上海對外經濟貿易大學的章汝奭、黃燕,北京對外經貿大學的羅真耑三人先后在大學課堂上開講“市場學”的營銷課。⑨1981年7月香港中文大學工商管理學院院長、市場與國際企業學系主任閔建蜀教授應中國人民銀行總行的邀請來西安陜西財經學院講授市場學,系統地介紹了國外市場學的內容；并就市場學教學方法做了介紹。⑩1981年,北京財貿學院成立北京財貿學院工商行政管理系,設置了廣告管理等專業課程,并組織編寫《廣告管理》教材。與此同時,1978年傳播學在中國掀起第二次引進的熱潮,其重要標志是1982年5月美國著名傳播學者威爾伯·施拉姆訪華講學,傳播學正式進入我國學界視野。傳播學的引入,改變了以往新聞學過度偏重意識形態的特征,學科范疇和學科體系也開始效仿國外建設。這使得全國的新聞傳播學專業進入了一個較大的發展期,商業性質鮮明、市場需求明顯的廣告學也得以在傳播學中獲得學科歸屬。

二、1983—1991年:對接業界需求的專業道路探索

1983年,廈門大學設立了內地第一個廣告學專業,開啟了中國廣告教育的發展進程。1988年北京廣播學院(現中國傳媒大學)創辦了國內的第二個廣告專業。從此,中國廣告教育開始了專業道路的探索。與誕生背景具有一致性的是,其專業道路建立在對廣告行業諸多需求的回應,即與政府管理部門、業界、專業出版,乃至廣告主之間形成資源交換、協作聯動、互促發展的合作關系、關聯關系,依此獲得相關資源和支持。在一窮二白、資源匱乏的發展初期,這是其得以快速發展的關鍵所在；這也使得廣告學專業這樣的應用類學科呈現出與之前的基礎類學科迥異的發展軌跡。

首先,在課程規劃上直接按照廣告專業作業流程,培養廣告專業人才,以保證學生從業后能夠迅速適應市場要求。一片空白中的學科發展之初,通過調查、交流等方式了解專業人才的需求,是當時中國廣告教育不同于以往高等教育人才培養思路的一個前提。當時,“廣告策劃”是國內外廣告行業流行的實務理論和操作思路,圍繞廣告策劃進行課程設置,涵蓋廣告操作的主要流程,是當時中國廣告教育的共識。但是由于高校師資不足且能力有限,當時的高校紛紛引入業界人士支持授課,緩解燃眉之急。從1989年,中國傳媒大學廣告學專業不定期邀請廣告人士講課,不僅有日本的野田慶人、美國的羅真、臺灣的顏伯勤、黃深勛,還有眾多國內廣告人,如劉瑾茹、劉瑞武、鄒金玉、姜弘等。這表明業界與教育界在專業人才培育、聯手推動行業進步上具有深度共識。這樣的課程合作,對于當時專業積累不足的教師團隊同樣是意義重大的培訓過程，當然業界和學界在課程交流中加深了彼此的連接。

其次,這個時期廣告學專業的學術研究開始展開。專業期刊如《國際廣告》(1985年)、《廣告人》(1989年)陸續創刊,協同《中國廣告》,為專業研究提供重要發表平臺。這個時期的特征是高校內研究力量薄弱,業界人士在專業知識傳播范疇非?；钴S，兩者之間出現了研究領域的分野。廣告人在廣告實務操作和實務理論方面介入度較高,如就職于上海輕工業局的唐仁承撰寫品牌建設和廣告實戰案例剖析十余篇,連續在《中國廣告》發表；1989年唐仁承撰寫的《廣告策劃》出版；與此同時,來自高教界的學者,紛紛對于消費者、廣告內容、廣告效果進行了實證研究嘗試,開始從專業學理角度去思考行業問題。二十世紀八十年代后,應用科學研究方法逐漸成為學術界的共識,來自廣告教育界學者由于受過系統研究訓練,將各類研究方法紛紛應用到實際研究中,如馬謀超、丁俊杰、黃升民、俞振偉黃合水等。但是,其中過于學院派的研究,并沒有得到業界足夠的反響。比較而言,普及專業知識、探討廣告作業、業界發展的研究,獲得的認可度更高,這其中當時業界最為迫切的需求就是對于基礎專業知識的普及,此后與業界需求緊密對應的研究也就迅速增加。這樣的狀況非常深刻地影響了此后的中國廣告學術的發展路徑,業界對于廣告研究的引導效果也由此可見。

此外,資源匱乏是當時中國廣告教育的共同困境。由于國家尚處在改革開放之初,對于新興的專業支持非常有限,利用專業研究能力與業界進行資源交換,獲得資金、師生鍛煉機會、課程案例和研究素材,是當時廣告學專業創辦者的唯一出路。1988年和1989年,中國傳媒大學廣告教研室先后與日本山本武利教授合作調查中國市場,1991年師生共同執行“關于計算機產業的報紙廣告調查”,所獲資源都用以編撰教材、購置設備和擴充課程。這樣的自謀出路,與當時改革開放的自力更生、“摸著石頭過河”的精神是相呼應的。這樣的發展道路中,可以發現,對于中國廣告教育而言,發揮“功用性”是其自謀出路的必然選擇；而一個學科借此發揮出非常巨大的知識效力,是其積累和證明自身價值的關鍵所在。當然,自謀出路所鍛煉出來的自主性、主動性,在其日后的發展中,發揮著不可估量的作用。此后多年,中國廣告教育一直都有著非常頑強的自我探索的精神以及非常旺盛的生命力和生存能力。

三、1992—1998年:深植業界需求的權威性打造

1992年開始,中國市場經濟進入快車道,1992年國務院發布的《關于加快發展第三產業的決定》,對于廣告行業和中國廣告教育而言是重要利好。同時,“科教興國”思路下的高校擴招中,廣告學專業的數量在全國迅速增加,僅1992年,創辦廣告專業的高校就有南昌大學、四川大學、浙江廣播電視大學等,1993年開辦廣告專業的高校有上海大學、武漢大學等,1994年創辦廣告專業的大學有暨南大學、吉林大學、蘭州大學等,1995年復旦大學開辦廣告專業。這一時期開辦廣告專業的院?？偣策_到90所左右。隨著人才培養層次升級、主導專業研究,以及參與行業管理部門的廣告人才標準化等工作,中國廣告教育的權威性得到明確認可。

這個階段,中國廣告教育所輸出的人才在市場上得到的認可,和廣告行業的快速發展所激發的對于高端廣告人才的迫切渴求,以及其一系列研究成果的積累,促使中國廣告教育在高教體系中得到進一步的認可,開始獲得培養高端人才的資格。中國傳媒大學1993年招收第一屆廣告碩士研究生,1994年廈門大學開始招收廣告學專業碩士研究生。應該說,沒有外部對于其“功用性”的認可,也就沒有與之相應的人才培養體系的提升。

其次,在專業研究領域,中國廣告學人開始發揮主導作用,除了在理論層面引入專業理論,闡釋專業理論之外,中國廣告學界對于業界問題的積極回應,使得它開始獲得越來越多的業界認可。一方面，廣告學界與廣告業界之間形成了一種融洽的關聯關系,即廣告學人深度思考行業問題,維護行業合理秩序,借助其專業性批判各種不良現象,維護從業者和相關企業的合法權益,在眾多橫向課題合作中協助業界解決各類現實問題；另一方面,廣告學界借此獲得專業研究陣地,并且依托相關研究項目獲取發展資源。2001年,中國廣告學界第一次回應行業熱點,是因為“2%問題”,對于廣告市場秩序進行了明確的維護。此外,對于海內外的流程實務理論,積極地不斷引進,如張武、靳俊喜、馬謀超等陸續介紹CI理論以及應用方式；1996年9月開始,盧泰宏等在《國際廣告》上發表介紹整合營銷傳播的系列文章；為了支持國內企業營銷升級,盧泰宏、潘向光、丁俊杰等先后發文推出品牌研究。值得一提的是,1996年,丁俊杰和黃升民提出的媒介產業化理論,既是對于產業深層問題的回應,也是中國廣告學專業研究第一次的理論創新。更為意味深長的是,這樣的理論創新,是依托于一系列協助國內媒介組織解決經營發展問題的橫向課題基礎上而得以產生。這表明,中國廣告學理論的持續發展,必然要依托中國廣告行業發展問題的深度剖析,再進行理論化提升才有可能形成突破；也表明當時中國廣告學術研究,能夠得到的最為直接的支持,就是來自于廣告行業。

更具有標志性意義的是,這個時期中國廣告教育中的專業教育力量參與了廣告行業專業人才培養標準的制定以及相關的培訓教材的編撰,并發揮了關鍵作用。為了促進行業人才水平的提升,當時國家工商行政管理局開始籌備建立廣告專業技術資格認證制度,從1991年全國統一實行《廣告業務員證制度》。1993年,在“廣告專業技術崗位資格培訓”工程中,以中國傳媒大學廣告學系為代表高等院校負責培訓教材編撰、電視教學片主創等工作。這表明,中國廣告教育的專業性是行業發展所必然需要的部分,而其多年的積累,也使得其在專業教育領域得到了行業管理部門的認可,在行業中擁有了更具有權威性的話語權。

這個時期,來自外部的資源和力量對于中國廣告教育的教學實踐和教育人才培養的作用,非常明顯。如深圳大學廣告系從1997年開始取消本科畢業論文,要求學生組隊面向企業進行項目合作,畢業答辯公開進行,由教師、媒體和廣告公司共同組成評審委員會。這是讓學生直接對接行業的實訓,所引入業界評價機制也是為了培養學生的實戰能力和行業適應能力?；诖?業界與教學實踐深度聯結。1996年9月,日本電通公司在中國國家教育委員會的協助下,與北京大學、中國人民大學、北京廣播學院、中央工藝美術學院、復旦大學、上海大學六所大學合作,啟動五年的“中日廣告交流項目”,這是外國廣告公司支持中國廣告教育的重要案例。該項目旨在通過廣告教育方面的交流促進中日兩國的文化交流。具體包括兩項活動:一是在六所大學舉辦“電通廣告講座”,日本電通派出精英團隊,將專業積累和新鮮案例,迅速傳達給專業教師和學生；二是建立“電通留學研修制度”,即邀請這六所大學的年輕教師前往東京的電通總部進行廣告研修。從1996年到2016年,該項目的受益者覆蓋數百所大學,獲益教師達2000人次,學生達12000人次。該項目為國內廣告教育人才的培養做出了巨大的貢獻。

這一階段的發展,證明了中國廣告教育的持續攀升,主要是其依靠專業研究能力和專業教育經驗,深植行業發展狀況,積極回應行業需求,從而使其迅速融入到廣告行業的發展洪流中；伴隨著行業的迅猛發展,在行業獲得廣泛認可和強大支持。這個過程中,中國廣告教育的發展動力體系開始日漸清晰,依靠專業性與行業進行資源交換、動力交換；這是一種互利互惠、互促互動的發展模式。這也是中國廣告學專業教育“功用性”的持續正名。

四、1999—2009年:發展動力體系的深化與不足

這一時期,隨著中國加入到全球化經濟體系中,人才需求進一步加大,高校擴張成為一個新的趨勢。與此同時,中國廣告行業進入了結構化發展時期,對于優質人才的爭奪更為激烈。這樣的背景,使得1999年以后我國的廣告專業高等教育進入擴張期,越來越多的高校開辦廣告專業。截止2005年1999年之后開設的廣告本科招生的高校占所有高校的68.9%,與1993年至1998年開設本科招生的高校所占比例的26.2%相比,增長率高達163%。截至到2004年,全國共有111所高等學校開辦廣告學專業,其中教育部直屬高校25所,部委高校4所,省屬高校79所,民辦高校3所。大干快上的熱潮中,中國廣告教育繼續依賴已然成型的發展動力體系來繼續提升專業性、權威性,但是“功用性”主導的持續發展中,在某些角度的明顯不足,開始成為一種重要的提醒。

首先,與行業互促互動的發展模式持續推動廣告學專業在學科建設上的發展。1999年以后,中國廣告教育進入擴張期,隨著其在學科建設、學術研究方面的積累以及在行業內部影響力的擴大,中國廣告教育的學科認可度繼續提升。2003年，中國傳媒大學首先獲得招收廣告學專業博士生的資格,同年，武漢大學開始招收廣告學專業博士生,之后,廈門大學等十多所高校先后獲得資格。這標志著廣告學專業在傳播學學科體系獲得全面認可,人才培養體系建構完成。在學生實訓方面,基于多年的合作和連接,中國廣告教育與廣告業內的行業社團、廣告公司、媒介組織、專業期刊等之間的關系日漸融洽,促成了這個階段實訓項目的大發展。1999年9月由廈門大學新聞傳播系承辦“首屆中國廣告協會學院獎”；2001年中國傳媒大學與臺灣《中國時報》合作推進中國廣告“金犢獎”,2005年與中國教育學會開始承辦“全國大學生廣告藝術大賽”,截至2018年已經成功舉辦了十屆,先后與100余家企業進行命題合作,吸引全國1300多所高校參與其中。大量的實訓項目刺激了廣大學子的專業學習熱情,也成為國內高校間教學競爭的一個部分。

其次,基于互動互促的模式,在專業研究領域內,中國廣告教育已經擁有非常成熟的研究體系。一方面,廣告實務研究、廣告歷史研究、廣告文化研究三大領域都形成了一定的規模。一大批研究團隊和研究學者成長起來,并在各自的專項領域,逐年深入研究,有了系列化、深入化的研究成果,在相關研究中擁有絕對的權威性。其中,實務研究范疇最為突出,所占比例最高,形成了產業定位和產業轉型、行業年度研究報告、廣告實務流程主題系列研究(如媒介研究、廣告主研究、消費者研究、公益廣告研究等)；在實務理論研究方面,既有國外理論的引介和闡釋,也有外來理論的本土化研究。這個時期的廣告歷史研究開始走熱,這也是中國廣告學術體系日漸完善的一個表征。當然,廣告史研究是一個多贏的研究視角,在學科訓導、中西方學術交流,以及廣告產業關聯方面,都能夠兼顧。這一階段既有多主題、多階段劃分的廣告史研究,也出現了豐富的廣告學術史研究。但是,專業研究中也呈現了非常明顯的不足,主要體現在在廣告文化研究方面,研究總體比較薄弱、數量較少,雖然研究也形成了基本的格局,既有對多種文化要素的解析和批評,也有深層原因的洞悉，但是,研究水準既無法與廣告實務研究、廣告歷史研究相比,也無法與國外廣告文化研究相比。作為一個獨立學科,文化研究尤其是廣告批判研究,是其重要的學理構成,也是專業學術研究獨立性的標志,在相當程度上決定著其在社會學科體系內的權威性和影響力。加之這個階段專業研究范疇并沒有延續以往的學理創建,其學理性的不足在中國整體學術水平迅速提高的背景下,顯得尤為明顯。這對于一個學科的持續成長而言,意味著非常大的困境。當然,這是中國廣告教育的“功用性”特征的一個必然結果,過于強調實用性,過于關注行業現實,而忽略了對于學理性和批判性的強化。隨著學科競爭和學術競爭的加劇,這一不足的彌補,是其學科地位持續提高的關鍵所在。當然,為何來自“學術訓導”的力量在其動力體系中沒有發揮更大的效能,是一個值得思考的問題。

五、2010年至今:數字化裂變的失效與重構

2010年,傳統的營銷行業的壁壘全面溶解,新的產業鏈條和產業形態已經成型。與此同時,大國崛起,經濟主題巨變,急需品牌戰略升級、營銷傳播升級,這也成為數字營銷產業的使命所在。中國的高等教育則需要擔當大國轉型的智力支持,“雙一流”的發展戰略和深化產教融合的思路,既賦予了高等教育更高層次的要求,也賦予了其重要發展空間。與此同時,高等教育之間的國際化競爭也日漸激烈。對于中國廣告教育而言,歷經近30年形成的“功用性”發展模式,已經部分失效,需要在新的時代浪潮中配合國家戰略需求以及產業調整方向,進行新的發展模式的探索。

首先，需要為數字營銷產業培養專業人才,這對脫胎于市場學和傳播學的中國廣告教育而言,需要自學科根基處重新進行合理性、專業性的找尋。不少高校在學科融合的基礎上進行專業創建,如上海交通大學在電子信息工程和新聞傳播學基礎上進行網絡與新媒體專業的建設；華中科技大學在文工交叉應用的基礎上,建設新媒體專業。中國廣告教育中原有的廣告學專業也紛紛開始數字化探索,如2010年中國傳媒大學廣告學院率先創辦了網絡與新媒體專業；中國人民大學廣告學在“創意傳播管理”的理論指導下,與藝術學院合作開設創意傳播課程,北京大學新聞與傳播學院廣告學系將合作企業的大數據廣告平臺和智能化創意工具直接引入課堂。此外,中國廣告學術也積極向著數字化的方向延展。如中國傳媒大學廣告學院于2011年成立了新媒體研究院,2016年成立了內容銀行重點實驗室,承擔了多項國家科技支撐計劃課題。北京大學新媒體營銷傳播研究中心2007年成立,推動相關領域的專業問題研究與傳播。但是,若要實現突破性的超越,這樣的思路略顯保守。目前,全球學術界幾乎是在同步探索數字營銷理論,中國數字經濟的快速發展賦予了中國廣告學術研究非常難得的機會,如何先人一步,是一個需要系統化思考的問題。

中國廣告教育的“功用性”特征,如何在現有的學術體系內獲得進一步認可的問題,日漸凸顯。2010年教育部進行新一輪學科調整規劃,廣告學由三級學科上升為二級學科。但是學科地位的提升,并不意味著實際地位的對等。一方面，學術發表平臺的局限,使得應用類研究論文發表阻力較大,且國內的廣告學術期刊級別較低；另一方面,廣告學者所能夠申請的社科項目從主題到整體數量都非常有限,應用研究突出的特征無法施展。對于中國廣告教育而言,實現“階層攀升”是一個關系重大而廣泛的現實問題。

對于今時今日的中國廣告教育而言,除了延續以往的可持續發展模式之外,如2019年上海大學新聞傳播學院與上海劇星傳媒股份有限公司成立“上海大學·劇星傳媒互聯網廣告研究院”；也有嘗試在政產學研模式中進行行業戰略層面的深度介入,如2010經國家工商行政管理總局批準“全國公益廣告創新研究基地”在中國傳媒大學揭牌,2011年國家廣告研究院在國家工商行政管理總局的指導下于中國傳媒大學成立,推出了一系列具有行業戰略高度的研究成果。這既是其過往權威性、專業性的積累所致,也是其在新的歷史時期嘗試突破的重要探索。

六、總結

縱觀中國廣告教育發展40年,可以發現在其“功用性”建構、局部失效和重建的過程中,隱藏著非常豐富的歷史真相,在其所充當的“知識服務裝置”的概念之下,其與政府管理部門、學術體系、行業角色、學術社團以及專業出版等在互聯合作中形成了深刻的聯結,在彼此之間建構成了無數只信息管道和龐雜的循環系統,相互交換著萬千資訊,彼此吐納大量的資源和能量,在若干無法細致描述的交流、交換中,形成了一個無形的循環往復的發展場域,一個無休無止的動力空間。正是在這樣的發展場域和動力空間中,中國廣告學學科的建設方向得以明確并完成建設。中國廣告教育的今天是一個集體協作的杰作。當然,鳥瞰國際高等教育的發展態勢,會發現其實中國廣告教育的“功用性”拓展還遠遠不夠。如何能在新的時代背景下,在更高的層面上緊密關聯國家戰略、行業趨勢,創造出體系化、平臺化、實體化的協作式發展,甚至“高校區域經濟”,建設出一個類似40年間以中國廣告教育為中心的發展場域的超越升級版,并依托這樣的場域構建出高水準的人才培養體系和學理體系,是需要繼續探索的問題。

值得強調的是,目前中國廣告教育發展中的不足,非常值得重視和反思?！肮τ眯浴笔侵沃袊鴱V告教育發展的重要根基,但是,如何規避過于功利化所帶來的不足和缺陷,是一個亟需回答的問題。畢竟,“大學應不斷通過開設新的學科、專業和課程引導社會發展,但又不可一味迎合社會暫時、短期的需要而犧牲自己的獨立性、學術性和創造性。因為大學歸根結底是通過學術與人才這些高價值的‘產品’來影響、引導和推進社會發展的?！碑斎?這不能僅僅是一個流于表面的思考,而是需要思考如何在中國廣告教育的動力體系中納入相應的引導力量和資源,使得“學術訓導”在其發展中發揮更大的影響力,使其“功用性”真正得到“人文性”的補充,適當強調知識本位,尤其強化在學理發展領域和文化批評領域的學術發展,使得中國廣告教育未來的發展更為穩健。

注釋:

① [英]托·享·赫胥黎著:《科學與教育》,單中惠、平波譯,人民教育出版社1990年版,第159頁。

② [英]斯賓塞:《斯賓塞教育論著選》,胡毅、王承緒譯,人民教育出版社1997年版,第91頁。

③ 余逸群:《世界高等教育改革的趨勢》,《百科知識》,1996年第4期。

④⑤ 姜弘:《廣告人生》,中信出版社2012年版,第90、106-110頁。

⑥ 參見唐忠樸:《實用廣告學》,工商出版社1981年版。

⑦ 《廣告學的報春飛燕 ——〈實用廣告學〉的誕生》,http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/72618.htm,《成功營銷》,發表時間:2004年9月22日,訪問時間:2019年6月25日。

⑧ 《1978年,暨南大學破題》,http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/72600.htm,《成功營銷》,發表時間:2004年9月22日,訪問時間:2019年6月25日。

⑩ 文啟湘:《陜西財院舉辦市場學師資講習班》,《經濟學動態》,1981年10月,第58頁。