淺析電影融合于互聯網的發展趨勢

□王雪

一、電影宣傳的互聯網化

進電影院觀看電影是一種特殊的消費形式，看電影是一次性的也是體驗式的，而且以往的觀影經驗也不一定能指導下一次的觀影選擇。于是，電影宣傳就顯得尤為必要。毫不避諱地說，電影宣傳的目的就是要對電影進行營銷，要達到這一目的，首先要擴大電影產品的知名度，引起觀眾的興趣，一旦觀眾的興趣點被點燃，他們就會主動關注影片的相關信息，接著就會產生消費欲望，并進場消費，然后自發地進行口碑傳播。

電影宣傳本質上是對電影形象重新塑造的過程。相比傳統電影宣傳中，主要是電影院周邊展示、貼片廣告、報紙的娛樂板塊、電影雜志等方式把影片信息對外擴散出來，以起到吸引觀眾的目的。這種宣傳方式的宣傳效果畢竟范圍有限，只有當一部電影足夠引起轟動時才能在觀眾中產生大眾口碑效應。比如在我國幾乎家喻戶曉的影片《少林寺》，觀影人次超過5億；上映于1934年的《漁光曲》雖然時值盛夏仍然連映84天；《一江春水向東流》在香港上映時，每當公交車到達電影院門口，售票員根本不用報站名，喊上一句“一江春水向東流啊”，立刻就會人去車空。這樣的觀影盛況當然只是少數電影才有的殊榮。

在互聯網時代，電影的宣傳手段變得更加便捷和多種多樣。病毒營銷是好萊塢慣常的一種電影宣傳方式，主要是指通過網絡短片、網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它通過讓用戶們主動談論品牌，進行對電影相關品牌產品的有趣、不可預測的體驗，從而為電影的上映提供助力。曾為美國獅門影業服務的公關經理勞瑞·克里夫說，“病毒營銷會有一個相當長的運作周期，起碼都會超過一年，因為營銷者需要將自己的電影以及品牌像病毒一樣慢慢植入到觀眾的腦海中，所以整個營銷戰線拉得比較長。”以上映于2014年的國產電影《催眠大師》為例，總演喜劇的徐崢搭檔莫文蔚出演驚悚懸疑影片，這本身已經是電影《催眠大師》的宣傳噱頭之一，不過用于宣傳影片的病毒視頻還是可圈可點的。《催眠大師》先后推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術”等病毒視頻，視頻不僅仔細描述了“催眠”這一全球風靡且略帶神秘色彩的行為，同時也將影片片段巧妙地連接在視頻中，將徐錚主演的“國際知名催眠導師徐瑞寧”這一角色與米爾頓、查理、約翰等世界級催眠大師等同列比較，增強了視頻的代入感，同時也將《催眠大師》這部影片打造得富有奇幻懸疑色彩，為電影營造了很好的氣氛，同時也引發了觀眾強烈的好奇心。

二、電影新的發行渠道——互聯網

從發行渠道來講，傳統的電影發行流程是投資方、制片方完成影片制作后再交給專門的發行公司進行大范圍的專業化的宣傳發行，發行公司通常的發行渠道是電影院線和電視臺，通過播放量和觀影人次達到投資回本和盈利目的。正如在電視初步普及的六十年代，好萊塢的大量觀眾被電視奪去，電視網雖然向好萊塢拋出了橄欖枝，然而好萊塢卻固執地拒絕為電視臺拍片，結果可想而知，甚至有人給出了好萊塢電影已成為“夕陽產業”、“電影將死”這樣的說法，最終，這場“錯誤的戰爭”平息，勇敢者的嘗試終于讓好萊塢與電視臺握手言和。這也導致了一種新的電影形態——電視電影的產生，出現了一種新的發行渠道——電視臺。

互聯網時代的網絡用戶流量已成為各行各業攻取的高地，電影也不例外。除了電影自身的科技屬性要求它與互聯網融合之外，商業屬性也推動著電影與互聯網融合的步伐。在今天，互聯網已經為電影開發出新的電影發行渠道——互聯網發行。以B.A.T為例，這些網絡視頻播放平臺匯集整合了短視頻、資訊新聞視頻、電視劇、電影等媒體資源，除了用戶自發上傳的合法視頻之外，播放平臺也會自己購進一些好的視頻內容，其中，電影就是最能博取用戶瀏覽點擊的視頻內容之一。

與電影的傳統院線發行不同，互聯網發行更加靈活和可持續，沒有固定檔期的限制，一旦用戶的付費播放習慣形成，發行在互聯網上的電影就可以長久持續地從流量和用戶付費中獲取利潤。隨著人們對互聯網的愈發依賴，電影制作者經過研究和分析，針對觀眾特點制作出吸引觀眾的電影，加之宣傳發行方別具心思地大力宣傳，未來網絡院線的建立未必不可能實現。正如愛奇藝總裁李巖松所說的那樣：“為什么視頻網站樂于投資電影？將每年獲取用戶的投資預算投在特別熱的電影渠道中，以優秀的電影來獲取用戶，成本低、價值高、速度又快，且這類用戶不光為電影售票業務做貢獻，還會對付費會員、游戲、衍生品、電商等所有業務有需求。”

電影發行于電視渠道受限于電視頻道專業化的不完善，通過電視看電影也受限于電視機的小屏幕、低清晰度等因素，而傳統院線電影所投放的電影院又由于電影院本身場地的固定而在一定程度上限制了電影觀眾的觀影自由。到了互聯網電影時代，互聯網移動終端的普及、無線局域網覆蓋范圍不斷擴大、互聯網用戶的“碎片化”特點，都讓電影發行商覺得互聯網這個發行渠道是未來電影發行的一條正途。

三、“彈幕電影”與“IP電影”

就像電影院為了吸引觀眾而放映立體電影、觸覺電影等新形式電影一樣，電影融合于互聯網后發生了一系列變化，“彈幕電影”“IP電影”就是產生于互聯網背景下的電影新形勢。

“彈幕”最早發源于日本，在國內最先由ACFUN以及bilibili兩個視頻網站引進。觀眾在線觀看視頻時，可以看見大量吐槽評論從屏幕飄過，字體顏色五彩繽紛，效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕。2014年以來，彈幕電影開始在中國出現：中國第一部能在觀影時發表彈幕的電影是《秦時明月3D電影龍騰萬里》（彈幕位置位于屏幕兩側）。彈幕電影是片方的一個新的營銷手段，在爛片遍地的環境下催生出的全民吐槽熱中，片方聰明地抓住了互聯網時代下年輕觀眾對彈幕的好奇心甚至是依賴感。尤其對于在網絡上看電影的觀眾來說，或許認為觀影時隨手敲下的只是簡單的評論，但對電影制片方來看，這實際上是觀眾在觀看電影時對影片的參與，是觀眾與制片方一起讓電影變得更加有趣，讓電影成為更加娛樂化或深沉化的電影。

IP電影是最近幾年電影行業的一個熱詞，一首歌，一部網絡小說、話劇，或是某個人物形象，甚至只是一個名字、短語，都可以被拿來改編成一部電影。很多影視公司的項目都圍繞“IP”展開，如《小時代》系列、《左耳》、《何以笙簫默》等影片，都是根植于“IP”的項目開發，這種把大眾熟知的、擁有大量粉絲的原生內容改編成電影的聰明做法，實際上是在對觀眾熟悉的內容進行二度加工后以電影的表現形式再次呈現給觀眾，在此之前就已積累的大量愛好者和粉絲會在很大程度上轉化為電影觀眾，貢獻相應的票房。以周星馳電影《美人魚》為例，導演周星馳本人就已經是個超級IP，一旦互聯網上周星馳要拍電影的消息不脛而走，立刻就會引發巨大的關注量，加上導演本人執導影片的一貫“無厘頭”風格，足夠吸引觀眾，影片一舉拿下33.92億的票房，刷新票房紀錄也就不足為奇了。

四、結語

互聯網背景下的電影正悄無聲息地發生著變化，在技術層面，注重給觀眾帶來新奇的體驗；在敘事層面，電影故事更加打動人心。雖然新的電影形態與新的發展形勢都在不斷出現，但電影始終應該堅持“內容為王”，把握好發展機遇，沉著應對伴隨機遇而來的挑戰，既保持電影市場強勁的增長態勢，又要保留電影藝術的多元化種類，促進電影產業的發展。