新媒體視域下短視頻傳播失范現象管窺

□劉凡進 尤元學

一、短視頻傳播火爆的原因

“短視頻是以搞怪、時尚、熱點、創意等形式為基礎構成的傳播新媒介。在播放持續時間上，一般指在5分鐘之內；從傳播路徑上，它是一種基于移動互聯網傳播的形式，是新時代人類娛樂方式由互聯網部分轉至移動互聯網的產物。”①2016年9月，“抖音”成功上線，它的創意性短視頻作品獲得了用戶的點贊。以它為平臺，各種雅俗共賞的短視頻、小視頻風靡于大江南北，觀眾也已從接受短視頻向喜歡短視頻轉變。短視頻具有接地氣模式——簡單的準入機制、創作的低門檻、簡單的制作方式，讓很多人紛紛向短視頻行業靠攏，愉悅自我的同時愉悅他人，獲取用戶流量，獲取利潤。

（一）契合大眾剛需：短小靈動、內容各具特色

伴隨著生活節奏的日趨加快，大眾的時間已然被分割成許多細碎的片段。像抖音、火山、小咖秀等平臺，以其短視頻優勢——短小靈動、精致幽默，契合了當前大眾碎片化的娛樂需求，用戶活躍度極高，各類短視頻已滲透到了人們在公交車上、工作休息的間隙等碎片化的時間里，成為人們緩解生活和工作壓力的不二選擇，也引領了當下大眾消費的新時尚。短視頻內容可以做到寓教于樂、生動直觀，從演藝類到技能類，從日常生活類到情感抒發類等應有盡有。眾所周知，好的短視頻作品有極高的用戶黏度，能夠給觀眾帶來審美愉悅。

（二）互動性強，傳播速度快，契合大眾社交新需求

每個人內心深處都是希望與他人互動，希冀獲取他人肯定的。短視頻正是契合了大眾這種情感交流訴求，獲得他者認同的心理需求。由于科技的飛速發展，拍攝視頻作品似乎沒有以前那么高不可攀了，現在只要有一部智能設備，在有網絡的情況下，就可實現制作和發布視頻。低準入機制，無形之中激發了普羅大眾的創作熱情。大眾通過直觀影像表達自我的同時，獲得他人的點評，可以實時互動，維系情感交流，獲得滿滿的參與感。

網絡時代下的信息傳播極快，大眾發布與分享信息的速度呈現出一種病毒式的傳播趨勢。而多樣的短視頻作品正是利用了這一點，深深占據了大眾碎片化的時間。“2018年3月，艾媒咨詢權威發布《2017－2018中國短視頻市場研究報告》，報告顯示，短視頻自2017年進入爆發期，2018年中國短視頻用戶規模將達3.53億。據調查研究，40%以上的用戶每天使用移動短視頻的時間超過30分鐘。”②不管距離有多遠，用戶只要打開熱點，隨時隨地制作和分享短視頻作品，共享短視頻帶來的快感。

二、短視頻傳播失范的具體表現

像抖音、小咖秀、百度看看等，作為一種新型的社交傳播媒介，它們所承載的短視頻連接了海量用戶，對于溝通大眾、緩解生活和工作壓力、提供休閑娛樂等發揮了很好的作用。但是伴隨著這種粗暴式的增長，短視頻行業也衍生了一些不容忽視的問題。

（一）“三俗”化

影響觀眾正確價值觀的建構。作為一種新興的網絡盈利方式，從天南到海北，從小孩到老人，從普通人到商界大boss，網絡短視頻受到大眾越來越多的關注。但是這些短視頻平臺上的內容良莠不齊。為了博取關注度、獲取流量、分得一杯羹，一些不良視頻制作者枉顧社會公德，在新媒體平臺上發布一些媚俗、低俗、庸俗的“三俗”內容，一些用戶沉迷于這些劣質短視頻，造成了十分惡劣的影響，這些劣質內容是當下短視頻行業最需要解決的問題之一。

短視頻行業的“三俗”問題，極大地影響了大眾主流價值觀的建構，尤其是對青少年的健康成長造成了很嚴重的影響。這些低俗的短視頻內容，雖然短時期內博取了一些觀眾的關注，但是長此以往，將會降低其在廣大用戶心中的地位，觀眾逐漸流失，影響該行業的健康持久發展。

（二）同質化現象嚴重

由于精致的短視頻可以讓人在短時間內獲得豐厚的收益，因此，出于對用戶流量、用戶活躍度的無限渴望，雷同的作品比比皆是。一旦一個短視頻作品熱起來，用戶就會換湯不換藥，照搬照抄。例如一女子將水盆倒滿水放到門上等待丈夫進門，用盛滿水的水盆整蠱丈夫的視頻，頻頻被復制為各種人不同而內容相同的短視頻。這不僅給原創作者帶來不良影響，也給觀眾帶來了視覺疲勞，制約了短視頻行業的健康持久發展。

（三）短視頻侵權問題普遍

版權問題一直是短視頻行業亟需解決的問題。中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2018年短視頻應用迅速崛起，截至2018年6月份，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1%。③隨著短視頻用戶的爆發式增長，版權問題日益凸顯。為了增加流量、獲取經濟利益，一些不良視頻發布者直接下載轉發原創作者的短視頻作品。原創作者只能選擇在自己的短視頻作品上加上LOGO。但實際上效果非常微弱，一些去LOGO的軟件無形之中助長了不良視頻發布者的囂張氣焰，他們用這些軟件直接清除LOGO，進行二次轉發，這給原創作者造成了很大的損失，降低了大眾對于新媒體平臺的信任度。

（四）監管體系不完善

伴隨著智能手機的普及，相關手機APP迅速增長，用戶量呈現井噴之勢。但是為了增強用戶黏性、實現流量的最大化，一些不良視頻制作者把一些非健康內容的短視頻片段裹挾在海量的短視頻片段當中，給全面監管帶來了很大的麻煩，因此，監管體系需要盡快得到完善。

三、短視頻傳播失范的具體解決對策

在互聯網迅速發展的今天，各種新媒體異軍突起，隨之衍生出來的各種短視頻以短小精悍、幽默詼諧的優勢受到了廣大用戶的肯定，但是其所出現的版權問題、“三俗”問題一直為廣大用戶所詬病。新媒體背景下的短視頻要想持續獲得用戶流量，就必須完善自我，完善監管體系，嚴格執行獎懲措施，彰顯平臺公信力，這樣才能持續保持用戶關注度，獲得發展動力。

（一）提高認識：勇擔責任，拒絕三俗

短視頻發布者在面臨經濟利益與社會公德時，應提高自我認識，積極“吸流量”無可厚非，但是不能逾越社會公德。應明確定位，積極利用新媒體平臺，細分觀眾群體，針對不同的群體審美訴求，創作一些積極健康、寓教于樂的優秀短視頻作品，提升“平臺口碑”，讓大眾在獲得娛樂的同時得到精神的洗禮，積極弘揚社會主義核心價值觀。

（二）內容為王：提升原創質量，拒絕同質化

當下的短視頻觀眾正呈現分眾化趨勢，對于短視頻的質量要求越來越高。因此，為了更好地實現短視頻的傳播效果，決勝于海量短視頻之中，增加粘合度，首先要做的基本功是：分析受眾，細分受眾，深入了解大眾的審美訴求。

原創必將是解決目前短視頻同質化問題的核心出路。短視頻創作者應該在創作中下足功夫，精心策劃選題，認真拍攝，用心剪輯，創作有意義的短視頻作品，縮短作品與觀眾之間的距離，讓觀眾得到心理認同，使短視頻進入運營的良性循環中。

（三）加強監管：打造完善的監管體系

作為第一道質量保障，各種平臺應該認識到目前短視頻問題的嚴重性。為了讓這一方興未艾的產業走得長遠，相關部門應制定相應的行業監管標準，積極開展普法教育，監控視頻的質量，約談有問題的平臺，對于違規的短視頻平臺進行處罰，封禁違規賬號。短視頻平臺要建立自己平臺所屬的監管團隊，根據相關監管條例，剔除劣質內容。對于一些觀眾反饋的優秀短視頻給予積極推廣，不斷完善監管體系。

四、結語

雖然短視頻以其喜聞樂見、雅俗共賞的直觀影像形式，獲得了越來越多用戶的歡迎，但是伴隨著一種粗暴式的增長，短視頻行業不免會出現一些棘手問題。對此，我們不僅要肯定短視頻的發展前景良好，更要重視其衍生出來的問題，通過短視頻生產者自我素養的提升、相關監管體制的大力完善、大眾的多元監督等措施，實現短視頻行業的健康持續發展。

注釋：

①徐葦,楊傳紅.短視頻成為網紅經濟窗口的原因探析[J].中國市場,2019(02):195-196.

②董倩.移動短視頻應用平臺監管的規范化研究[J].法制博覽,2019(03):211.

③短視頻風口用戶已近6億[J].中國戰略新興產業,2018(37):47.