開眼短視頻內容運營特色探究

□萬力 劉娜

隨著移動互聯網技術的發展和4G網絡的高度普及，適應移動視聽設備移動性特點的移動端APP在此環境下發展迅速，隨即普及開來。在眾多移動端APP中，短視頻類應用異軍突起，其中，以抖音、快手、騰訊微視、秒拍、美拍、梨視頻、火山小視頻、西瓜視頻等APP為代表的短視頻自媒體平臺風靡一時。但與此同時，短視頻平臺也存在著內容同質化嚴重，因監管不足而導致的惡俗、低俗內容泛濫等現象。短視頻平臺也面臨著成本高但盈利難的問題，如何充分基于平臺內容特點和交互特點，找到最大化地挖掘用戶價值的內容運營方式和商業模式，成為各個平臺需要深度思考的重要問題。

一、短視頻平臺現狀分析

（一）發展迅速，市場前景良好

短視頻最初從國外發展興起，以Viddy、Vine、Instagram為代表的社交類短視頻深受網民喜愛。2013年被稱為我國短視頻發展的元年，隨著這一新生事物的引進，“秒拍”“美拍”等短視頻APP迅速成為軟件下載市場的爆款，用戶數量激增。從2016年開始，中國短視頻市場進入高速發展期，并在資本、技術、平臺、內容、用戶的共同支撐下持續獲得推動力量。根據艾瑞咨詢發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示，我國短視頻行業的發展經歷了萌芽期、探索期、成長期及成熟期四個發展階段。短視頻平臺發展迅速，資金也在不斷涌入，2016年投融資事件數最高達102筆，金額高達53.9億元（人民幣），2017年投融資稍有回落，但依然處于高位。與此同時，短視頻APP用戶規模也在不斷擴大，截至2018年6月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規模分別達到4.72億人和1.61億人。

（二）三大主流內容生產模式并行

目前主流的內容生產模式分為UGC、PGC和PUGC三種。

UGC模式主要是由用戶去創作內容，制作門檻低、內容多元化，這種模式極具生命力。這類平臺將內容生產權限下沉到所有普通用戶層面，平臺主要負責制定平臺規則以及維護平臺秩序。

PGC模式指由專業的人員生產內容，內容質量水平整體較高，推升PGC短視頻進入門檻。短視頻PGC平臺更強調編輯推薦與算法分發模式的結合，幫助內容創業者依靠平臺商業化政策實現內容變現。

PUGC集UGC與PGC的優勢于一身，內容兼具廣度和深度，平臺在內容分發、生態建設等方面為PUGC創造條件。隨著市場成熟度的提升，UGC向PGC的轉化程度加深，兩者融合的PUGC模式內容及生產者數量在持續增長。

（三）內容同質化嚴重，內容質量良莠不齊

短視頻市場雖然發展迅速，但是存在著內容同質化嚴重、內容質量良莠不齊等問題。UGC平臺上一旦某類視頻成為爆款，便會出現越來越多雷同的內容。基于新媒體技術的二次傳播更有發展空間，受眾總是喜新厭舊的，一種內容或玩法多次觀看會產生審美疲勞，這樣的短視頻內容顯得毫無價值。短視頻內容的生產和傳播更迅速、成本更低，內容創作者的素質良莠不齊，再加上短視頻市場利益的刺激，用戶為了博關注、吸引眼球、迎合獵奇心理，“三俗”內容泛濫。

（四）監管環境從嚴，行業秩序進一步規范

針對內容低俗、泛娛樂化等短視頻行業現象，相關政策出臺，監管規則更加嚴格，不少短視頻平臺在新政策下進行整改。2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會的官網上發布了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》。在2018年4月初，快手和字節跳動旗下的火山小視頻因存在問題視頻，被責令進行全面整改。之后，快手、火山小視頻安卓版悄然從各大應用商店下架。2018年4月11日，今日頭條旗下抖音也暫停直播與評論功能，稱系統升級后將再次開通。各平臺數次整改，主要涉及兩個方面，一是內容涉嫌黃賭毒，違規觸及監管紅線，另外就是內容存在版權問題。短視頻行業在監管部門的整頓下，行業秩序進一步規范。

二、開眼短視頻平臺分析

（一）開眼短視頻概況

開眼短視頻是一款充滿設計感的精品短視頻推薦應用，是一個匯聚全球優質PGC的精品短視頻平臺。每天以日報的形式呈現5條全球精選的高清短視頻，除此之外設立影視、動畫、美食、生活、紀錄、科技、科普、運動健身、攝影、創意廣告、旅行風景、動畫短片、時尚搭配等十余個欄目，各欄目下精選高清、優質的短視頻內容。

（二）平臺定位及目標受眾

作為早前豌豆莢內部孵化的項目，開眼一開始是一個精品短視頻日報應用，每天為用戶精選5個與生活方式相關的視頻。篩選國外制作精良的視頻，然后上傳到開眼平臺，這個方式為開眼吸引了很多視頻和廣告行業的從業者。開眼視頻在產品的定位上是精品短視頻平臺，目前平臺的風格融合了國外精品短視頻平臺Vimeo和優質社交媒體Ins的特征，在內容形式上呈現雜志化、沉浸式的風格，視頻內容精美優質，展現生活的高品位。區別于愛奇藝、優酷這樣的長視頻網站，也不同于抖音、微視這樣的短視頻應用，開眼所提供的短視頻更加精致，高清視頻、精致的視覺設計能夠讓人很舒服地觀看甚至主動分享。

這樣的特征注定與泛娛樂化的其他短視頻平臺有所不同，因此它的目標受眾更加聚焦在一線、二線追求品質生活的中產階級與都市青年上，他們具備很好的文化和趣味修養，消費水平較高。開眼能夠為他們提供一些精致、新奇、有趣、能產生共鳴的內容，使他們在碎片時間里得到比較高質量的視覺消費體驗。

（三）內容運營特色

1.內容定位：高清優質

開眼目前對短視頻內容的定位是高清、優質、有價值，具體選片標準為：視頻拍攝水平高，準專業以上；視頻風格化，探索視覺新方向；選題獨特；宣揚正確的價值觀，反雞湯；為亞文化發聲。這些內容精準定位了開眼的目標用戶，幫用戶更高密度地找到好內容，滿足用戶更高層次的需求。

2.內容獲取：以編輯篩選、PGC供稿為主

作為一個短視頻推薦應用，視頻內容可以說是開眼的立身之本，如何挑選高質量的視頻內容，在于技術+運營。開眼目前的內容來源主要有三種：編輯主動篩選、國內國外PGC供稿、社區用戶投稿。編輯篩選的內容主要來自國外視頻網站，比如YouTube、Vimeo上的優質視頻，運營通過關鍵詞搜索，利用技術手段找到近期播放或分享比較高的視頻，再根據視頻熱度和增長率選取優質的視頻。開眼也邀請了國內外優質PGC入駐平臺，除了PGC的內容，目前也建立了社區，鼓勵用戶在開眼社區內上傳自己的旅行、運動、生活記錄視頻，編輯也會從中選取優質視頻，在社區頁面進行曝光。

3.內容呈現：雜志化風格

在內容呈現方面，開眼主推的精選日報每日分享5個優質短視頻，內容涵蓋創意、動畫、運動、廣告等方面。內容呈現上具有雜志化風格，用戶在觀看時就像在觀看一本視頻雜志。除此之外，開眼在首頁設立了不同的垂直專題，來滿足不同細分領域用戶的精美視頻需求，專題命名也是雜志化風格，比如科普類命名為十萬個為什么，生活類命名為生活作弊指南，影視類命名為迷影放映室。在呈現方式上，設立分類、排行、專題等多種呈現維度。

4.內容傳播：口碑傳播、二次擴散

“開眼”是手機應用市場豌豆莢內部孵化的一個項目，開眼早期發展時通過用戶品牌、調性相契合的應用推薦網站的推薦獲得了第一批優質用戶。為了吸引更多用戶，開眼在社交分享上設計了一些小細節，提升了用戶分享的體驗。在早期就做到主要社交平臺全覆蓋，分享界面做了精心設計，用戶分享出去的視頻會有一個精美的開眼水印，分享出去的圖片能像雜志一樣漂亮，同時也能達到一個品牌的最大曝光和傳播。目前開眼的內容傳播主要依靠用戶的口碑傳播，將內容進行二次擴散。根據開眼視頻提供的數據，開眼在近半年多的時間中，通過社交網絡上口碑傳播的方式已經獲取了數百萬用戶；平均每個用戶每天會播放3條左右的視頻；在這些用戶中，平均近15%會分享視頻至各類社交網絡，用戶分享率優于其它同類短視頻平臺。

三、存在問題以及解決方案

（一）存在問題：受眾范圍窄、盈利方式單一

開眼短視頻受平臺定位限制，自身所覆蓋的用戶范圍較窄，用戶規模小，在市場占有率上不占優勢。一方面開眼目標受眾主要為一線、二線城市的年輕人，這部分人經濟水平較高且分享意愿強；但是從另一方面看，平臺現有的商業模式并沒有充分將受眾的優勢轉化為經濟效益。

開眼短視頻在保證用戶體驗的前提下，沒有采用貼片廣告。在盈利方式上主要依靠開屏廣告、品牌視頻廠商入駐曝光、高質量的軟性廣告。盈利方式較為單一，缺乏目前其余短視頻平臺所有的打賞機制、商城等功能。現有的盈利方式所需要的人力成本、制作成本較高。后續需要在商業模式上進行改善，找到更綜合全面的盈利方式。

（二）解決方案：發展UGC社區、尋找更全面合適的盈利模式

開眼目前建立了用戶社區，每日編輯會精選UGC上傳內容在社區頁面進行曝光。社區處于剛啟動階段，用戶體量較小。UGC內容在后續發展中具有很大的潛力，一方面需要進一步對社區內容進行規劃，在平臺發起活動，引導更多用戶上傳視頻；另一方面可以打通UGC和PGC的傳播渠道，讓優質UGC內容得到更多曝光，從而調動用戶上傳視頻的積極性。

開眼短視頻平臺在內容上有所克制，但是在盈利模式上需要創新。在后續操作上，可以從以下幾個方面入手：（1）基于大數據，采集用戶行為數據分析，實現平臺品牌商家的精準營銷，增加營收；（2）開通視頻打賞機制，為知識和創意付費；（3）整合現有PGC資源，吸引更多優秀的PGC入駐，豐富整體內容，構建成熟的內容生態系統。

四、結語

開眼短視頻在短視頻平臺競爭激烈的環境下，找準了自己的平臺定位，將自己與其它短視頻平臺區分開來。在其它泛娛樂短視頻平臺迅速發展時，沒有自亂陣腳，而是專注于優質短視頻運營。優質的內容是其在市場上的立足之本，也是其在用戶群體中擁有良好口碑的重要原因。開眼短視頻在內容運營上通過區別于其它平臺的國內外優質PGC內容吸引用戶，通過雜志化的編排，系統化地呈現優質視頻。在內容傳播上，精心設計分享、傳播渠道，通過用戶的二次傳播擴散，獲取更多用戶。在傳播效果上，開眼短視頻推薦的視頻轉發、收藏率高于同類產品，用戶黏性高。但是受目前平臺定位與目標受眾定位限制，開眼短視頻的用戶規模小，現有的盈利方式單一，沒有將受眾的優勢充分轉化為經濟效益。在現有內容基礎上需要整合PGC資源，發展UGC社區，構建一個更成熟的內容生態系統。在后續的發展過程中，需要找到更豐富、可持續的盈利模式。