基于二元視角的短視頻城市形象建構策略
——以抖音上的武漢城市傳播為例

□鮑立泉 于文頔

一、抖音助力城市形象傳播

近年來，以抖音為代表的短視頻媒體呈爆發式增長。抖音上傳播大量關于城市景觀、美食、游樂、風俗等內容，呈現著城市的方方面面。短視頻在城市形象上的強大傳播力讓許多地方政府開始嘗試與短視頻平臺進行合作。但作為社會化媒體，抖音上的官方話語與民間話語在話術與效果上均存在差異。

二、城市形象建構綜述

城市形象是城市建筑、道路、街區等因素共同作用下的“一種可識別的城市意象”，是在城市中人共同記憶與經驗之下所形成的“公眾印象”。①人們關于城市形象的認知主要來自于媒體，而媒體的新聞選擇與報道框架等外在刺激以及認知主體的價值觀、期望等因素是形象之媒體建構的兩個主要來源。②

不同的媒介階段，參與城市形象建構的主體是不同的。前移動互聯網階段（包括PC階段），是政府規劃、媒體執行。移動端圖文階段，官方民間話語開始分野。移動短視頻階段，則是政府與民眾共同講述。③這種劃分說明，不同的媒介形態背后的本質問題是話語權的不同，話語權則決定了在城市形象建設過程中誰能發聲、誰的聲音能傳播出去。

城市形象的建構和塑造可以分為“自塑”和“他塑”，“自塑”指形象的宣傳性和營銷性，是城市利益的相關機構把經過策劃的內容借助于媒介傳播手段進行主動性傳播?！八堋笔浅鞘行蜗蟮姆侵鲃觽鞑ィw突發性事件報道、城市多層面信息搜索、城市形象和城市服務的評分和排行榜、社交媒體的討論和口碑等。④這里將建構主體分為利益相關者和其他媒體，建構目的分為積極主動和消極被動。本文主要探討的是積極主動的建構者及他們的建構策略。

綜上所述，人們對城市形象的認知極其依賴媒體，而媒體城市形象建構又受到媒介形態、新聞框架、相關利益方的影響，因此我們考察官方和民間話語體在短視頻平臺上的建構，即考察最新媒介形態下不同利益主體在不同目的下的城市形象建構。

三、短視頻平臺上城市形象的二維建構——以武漢為例

本文統計了2018年“15S發現武漢”及“武漢”兩個挑戰話題，前者為官方組織而后者為民間自發，是兩個維度的城市形象建構方式。將這兩個話題下的內容進行對比如下：

“15S發現武漢”共有9036.1W播放量，“武漢”共有24.9億播放量。根據播放量的不同，選擇“武漢”這一話題下點贊量超過10萬的作品，和“15S發現武漢”中點贊量超過5000的作品，剔除完全與城市形象無關的內容，進行文本分析。發現二者對于城市形象的建構存在以下方面的差異：

（一）創作主體差異

在“武漢”話題中，UGC傳播者占78%，他們并不一定有很多作品，作品火爆有較大的偶然性。有超過兩條點贊量達10萬以上作品的作者，多為PUGC作者，如漢咖、沌口之聲，他們是有一定專業生產能力的自媒體。而在“15S發現武漢”話題中，創作主體數量明顯不及“武漢”話題，且有更多官方或職業媒體人。點贊量超過5000的作品，創作主體重復率極高，如武漢相聲演員陸鳴，有超過20條作品參與了這一話題，其中有10條點贊超過5000。

（二）呈現方式差異

在“武漢”話題中，以直接拍攝為主，很多模仿抖音熱門的動作或舞蹈，配上人們的BGM，加上地點定位。一些PUGC作品經過簡單的剪輯或抖音自帶特效，也有較好的傳播效果。而在“15S發現武漢”這一話題中，敘事視角相對宏觀，多采用航拍表現城市景觀，各種舞蹈的視頻也通常經過一定的編排，轉換多個場景來展現城市的街景，此外，還有將文物擬人化、動畫與實景的轉換等方式?？傮w來說，官方呈現更加宏觀、制作更精細化；民間呈現更時尚化、生活化。

（三）表現內容差異

在“武漢”話題中，表達內容最多的是生活情感類，其次是城市景觀和特色美食，總體來說更加接地氣，如“Sunny's baby”拍攝的凌晨武漢粉色的天空和兩個行李箱，就獲得了62.4W的點贊量。而在“15S發現武漢”話題中，表現最多的是解析武漢方言、地名、傳統等科普性的內容，趣味性不足。在表現武漢城市景觀的視頻中，航拍的武漢城市景觀大氣磅礴，容易讓人聯想起“大江大河大武漢”的武漢城市定位。但內容同質化嚴重。

（四）傳播效果差異

將點贊量、轉發數、評價數、話題的總播放量作為評價體系，則發現官方話題的傳播力遠不及民間話題。我們在對文本進行分析時，選擇的標準是“武漢”這一話題中點贊量超過十萬的作品，剔除與武漢城市形象毫無關聯的樣本，最終得到67條作品，在選擇“15S發現武漢”這一話題中的作品時，選擇點贊量超過五千的作品，剔除無效作品共得到31條作品。且由于曝光量的不同，轉發和評論數也沒有比較的意義?？紤]到抖音的“流量池實驗”推薦機制，說明官方話題的內容由于很多不符合抖音平臺慣用的表達方式，在較小級別流量池的實驗中，可能就會被淘汰，難以形成更大的傳播力。

四、基于社交媒體的城市形象建構策略

（一）明確適合傳播平臺的城市品牌定位

武漢官方的城市定位是湖北省省會，國家歷史文化名城，我國中部地區的中心城市，全國重要的工業基地、科教基地和綜合交通樞紐。在此基礎上，又相繼提出了“兩江四岸”“四水共治”“長江新城”“長江主軸”“江漢朝宗”等以“水”為重點打造武漢作為長江經濟帶核心城市戰略形象的“大手筆”。⑤但縱觀這些關鍵詞，都相對宏觀和抽象，不適宜用短視頻來表達。而武漢政府在發起“15S發現武漢”這一話題時，并沒有給出明確的指向，只是邀請參與者表現出自己眼中的武漢，導致其既沒有體現出官方的戰略統籌性，又沒有體現出民間話語的娛樂性和高傳播力。

官方和民間話語體系之所以出現斷裂，一個重要原因是傳播者本身對城市形象內涵解讀的不同?，F有的武漢市民傳達出的是一個現代化的有活力的武漢，而官方傳播者理解的武漢是一個宏觀的有歷史文化背景的大武漢。傳播者的出發點不同，經由他們傳播出去的武漢城市形象自然不同。二者若想實現溝通對話，形成合力，需要官方提出一個與媒介平臺特性相適應的城市定位，適應新媒體平臺的傳播語境。

（二）官方與職業媒體人合作

這里的職業媒體人既包括PUGC平臺，也包括流量藝人等。官方可及時關注媒介形式的各種變化，創新傳播策略。武漢可以邀請本地明星以時下比較流行的Vlog方式記錄他們在武漢一天的生活，呈現武漢生活的方方面面，既保證足夠的流量，又能更全面地展現武漢形象。

當然邀請明星成本高，不能量產，主要通過其引爆流量。而對城市形象的進一步展示則可通過與PUGC作者合作來完成。對兩個話題中創作主體的對比，可發現很多PUGC作者有著穩定的點贊量和較為龐大的粉絲基數，他們在短視頻平臺上的號召力和傳播力通常會超過像“武漢TV”或是“相聲演員陸鳴”這樣的傳統媒體人。他們采用市場化的運作模式，更了解新媒體平臺的傳播規律，但由于自身資源的限制，傳播內容難以形成體系，容易重復，難以長期保持高質量內容輸出。官方與其合作，既可以為其提供更全面豐富的傳播內容，避免其停留在單純的美食和方言上，又為官方想傳達的內容找到了恰當的形式。

（三）通過節日賽事打造城市品牌

結合節日特色塑造品牌形象對城市形象建設同樣適用。但與企業品牌不同的是，城市可自行創造節慶，并通過各大媒體平臺形成傳播合力，將其塑造成自己獨有的文化標識。如每年在櫻花開放時節，武大的櫻花總會登上微博熱搜，武漢也創立了櫻花節以迎接各地的游客，但做得好更要說得好，要讓全國人民對櫻花節留下更深刻全面的印象，需要發掘櫻花背后的故事，例如以街采、講故事等形式在抖音上傳播，賦予其更深的文化內涵。

除了各種節日，大型體育賽事也是塑造城市品牌形象的重大契機。武漢作為中部城市，雖然沒有特別多的機會舉辦世界級賽事，但武漢網球公開賽、世界軍人運動會等賽事，如傳播手法適當也可能引起廣泛的關注，成為塑造城市品牌的窗口。新媒體平臺用戶通常是碎片化閱讀，小細節更容易引起共鳴，獲得廣泛傳播。體育迷有限，大多數用戶往往不在意比賽的進程及結果等，但大多數人都關注人性中美好的品質與特點，所以在新媒體平臺上要更關注各種細節，迎合大眾閱讀習慣。

（四）充分利用城市資源，提高民眾城市形象傳播意識

在確定城市定位及傳播策略時，必須充分考慮城市資源，除了發掘文化、景觀、美食等物質資源外，人才資源也是城市品牌塑造的重要元素。抖音上一個宿舍集體清唱的作者擁有眾多粉絲，點開其名片，發現他們是浙江傳媒學院音樂系的學生，這既塑造了學校的形象，也讓人們聯想到學校所在的城市。武漢大學生眾多，不乏才藝和創意巨佳的人才，可以積極發掘他們的創作欲望。

其次，在城市形象建設中，正面形象需要長時間的建構與積累，但負面因素的影響卻很難抹去。市民的形象是城市形象的重要方面，在抖音中涉及城市形象與印象的大多數是比較積極正向的內容，但也有一些可能對城市形象產生負面聯想的內容，如“大馬路上手握紅牛醉酒的人”“用潘金蓮西門慶的形象作為開業噱頭”等現象，這些都在一定程度上丑化了城市形象。刪除內容是臨時的辦法，政府有必要培養民眾的形象意識，盡可能避免以上為城市形象抹黑的情況，讓市民成為積極的傳播者，實現“政府搭臺、民眾唱戲”，共同把城市形象建設得更加立體真實。

五、結語

從上述文本分析對比結果中可見，在新媒體平臺上，雖然總體上分為官方和民間兩大話語體系，但傳播主體日益多元，例如“武漢”這一話題中，除了純UGC制作者，自媒體、傳媒機構、職業媒體人也層出不窮，且他們的粉絲數更多，作品有更穩定的曝光量和點贊量；但不同的創作主體，建構城市形象的視角有所不同。由上述創作主體、呈現方式、表現內容的差異可見，官方是從上到下來建構城市品牌形象的，其視角比較宏觀全面。民間是平視甚至是從下至上建構，其視角更加碎片化、平民化。官方話題雖然不及民間話題傳播力高，但不可否認更加積極全面、更有文化內涵。二者雖然存在不同維度，但并非不可融合、難以對話。官方應進一步轉換話語方式和傳播思維，廣泛激發民間創作活力，提高作品傳播力。民眾也應該提高公民意識和城市品牌形象意識，積極建構，傳播正能量，拒絕傳播低俗內容，抹黑城市形象。唯有二者充分對話，互相補充，才能建構更好的城市品牌形象。

注釋：

①于歡歡,王鑫.“城馬”與城市形象傳播研究[J].中國名城,2018(12):41-45.

②陳映.城市形象的媒體建構——概念分析與理論框架[J].新聞界,2009(05):103-104.

③今日頭條：2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].2018 -09 -14,http://www.199it.com/archives/771662.html？from=singlemessage&isappinstalled=0.

④叔翼健.新媒體時代城市形象的建構路徑[J].新聞愛好者,2018(10):72-76.

⑤徐學福.把握戰略藍圖再造城市形象[N].長江日報,2017-09-18(012).