淺析社會化創意下品牌內容營銷策略

□丁太巖 陳瑩

一、社會化創意下內容營銷的發展背景

移動互聯網時代，社交是用戶日常生活中最重要的部分。對于用戶生活方式的改變，品牌營銷模式也不能再是以往的“硬廣式”宣傳商品，而是應根據用戶需求進行相對應的營銷方式。在這種時代背景下，社會化創意營銷順勢而生。社會化創意是能和受眾形成關聯和互動的創意，是能夠讓創意滲透到社會的每一個角落，參與并塑造社會，使這個社會通過創意不斷進步、提升。①

在信息爆炸式增長的時代，用戶擁有絕對的自主選擇權，在信息是被動接受的情況下，激發用戶主動創造內容、吸引其他用戶自主關注是內容營銷的優勢。在以社交為核心的時代，社群的出現無疑是推動內容營銷的關鍵因素。社群可以形成龐大的網絡社交圈，通過口碑傳播形成高效的產品推薦機制，為個體用戶提供優質的產品和服務信息。原來的營銷模式中，消費者是“被動”接受；而在社群時代，消費者變成了用戶，是主動型的品牌參與者②。品牌社群化的發展趨勢與內容營銷策略的本質高度吻合，順應時代的發展，內容營銷模式逐漸在品牌營銷領域發展起來。

二、內容營銷策略的具體步驟分析

（一）深入洞察市場機遇

用戶、品牌、媒體作為營銷環境中的三大主體，在社交網絡時代都發生了不同的變化。用戶需求升級，從價格需求轉變為價值需求；品牌價值轉變，品牌開始著重依靠優質內容傳遞品牌價值觀；媒體快速的增長導致內容繁多且碎片化，進而使得用戶對內容的持續關注時間下降，不僅達不到營銷傳播效果，還浪費了大量的成本。所以，媒體內容的生產者開始轉向個人用戶③。三大營銷主體雖然都發生了變化，但在社交網絡時代，三者都追求優質內容的產生。

隨著時代的發展，決定市場經濟的因素在不斷地改變，所以品牌營銷的具體策略也要隨之改變。例如網易云音樂的自身定位是移動音樂社區，由于社交媒體的活躍，網易云音樂通過音樂因素把音樂平臺轉變為社交平臺，用戶在網易云音樂上不僅可以收聽音樂還能即時與網友就歌曲進行情感上的互動，不僅促進了平臺的活躍度還增加了用戶粘性。網易云音樂的品牌定位從推廣之初就走差異化路線，通過歌單、歌曲評論、歌詞翻譯和動態等UGC內容，深化用戶與品牌之間的關聯性，這是其他音樂平臺無法比擬的。雖然網易云音樂運營不到五年的時間，但網易云音樂抓住了內容營銷的發展機遇，通過大量的UGC樂評獲得了眾多深度用戶，尋求到了用戶與音樂間的共鳴，為品牌的發展贏得了新的優勢。

（二）優化用戶消費價值

消費升級的時代，用戶的價值需求越來越強烈。當產品功能日益同質化時，單純的產品功能不再是用戶的需求，用戶更希望能夠在獲得產品的同時得到更多的體驗，而非產品功能本身。在內容營銷模式中，價值是由用戶與品牌共同創造的。當品牌通過內容給予用戶消費體驗時，用戶得到了滿足，這是用戶得到的精神層面上的價值；同時用戶又會不自主地幫助品牌產生新的內容，將品牌營銷活動進一步傳播，提升了品牌影響力，這是品牌得到的營銷價值。

在內容營銷模式中，用戶與品牌間的雙向互動促成了彼此的價值收益，這是一種營銷價值提升的表現。例如小紅書品牌的社區+電商模式，小紅書通過建立口碑內容社區吸引了一群有共同興趣、價值觀的用戶，用優質內容來留存用戶。小紅書的主要目標用戶是女性，小紅書通過抓住女性喜好“曬物”這一消費心理實現了內容變現，而用戶通過社群間的口碑傳播得到了心理滿足感，品牌與用戶雙方都實現了價值需求。小紅書還在線下設立了體驗店，通過各種黑科技裝置，豐富了用戶的消費體驗，用各種各樣的社交場景——美妝區、家居區、娛樂區等，強化了用戶社交屬性，深化了用戶消費體驗價值。

用戶通過品牌的內容營銷活動，不僅可以感受到產品的內涵，同時還能獲得多方面的消費體驗，實現自我滿足感。這種建立在品牌與用戶之間的情感信任與價值反哺，共同作用，促進了內容變現。

（三）社交驅動營銷傳播

移動互聯網時代，社交是用戶必備的生活方式，而當日常生活脫離不開社交時，會發現對話無處不在。社交媒體時代的品牌傳播本質上是一種內容傳播，而優質的內容傳播是品牌與用戶建立信任感的基石。

2016年，短片《她最后去了相親角》在社交媒體中瘋狂傳播。該片深刻描繪了27位單身女性遭受到來自各方面的催婚壓力，但結局意外反轉，不是被迫順從，而是勇敢地向大眾、向父母展現自己內心最真實的想法。這則短片充分融入了品牌價值觀并展現了當代女性不甘于被迫接受的心理，鼓勵她們勇敢說出“每一種選擇都值得被尊重”這句話。SK-II通過說故事的方式鼓勵女性勇于改寫自己的命運，在社交平臺上發布之后引起了無數人的關注和熱議，直到今天，依舊有很多人為之振奮。

這則SK-II品牌廣告短片能夠引起社交平臺上熱議的原因來自于品牌對用戶的精準洞察，用具有針對性的傳播內容來驅動社交媒體傳播并引起社會關注。社交媒體上的內容每個時刻都在不斷地更新換代，要想獲得大量用戶的關注度，除了在內容上要打動用戶、引起用戶共鳴外，還要擁有精準的社交媒體營銷策略，為不同的用戶需求提供適合的社交傳播方案。

三、內容營銷策略成功的關鍵因素

（一）打造內容型社區，以價值觀相互吸引

內容營銷即是以“內容”為主的營銷策略，通過打造內容社區實現用戶與用戶、用戶與品牌間的雙向互動。內容社區內的內容生產主要是以UGC方式產出，因為在內容過度飽和的時代，用戶自身創造出的內容會比品牌本身更具有說服力，所以目前內容營銷模式中主要是以UGC內容生產方式為主。

在網易云音樂中，內容社區就相當于是樂評社區。物質需求飽和的情況下，用戶更多的是追求精神層面上的價值，而最普遍的現象就是情感價值需求。網易云音樂內容社區所傳達出的理念是：音樂的魅力不僅是在歌曲本身，更多的是情感上的共鳴。使用網易云音樂的過程中，用戶很多時候并不是單純地為了聽歌，而是為了在樂評區里分享或傾聽別人的故事。大量UGC樂評內容資源成為了網易云音樂的核心優勢，樂評區也成為了眾多用戶的日常交流圣地。

情感的交流和傳遞是人類行為的本性，網易云音樂通過用戶的情感釋放需求建立了內容社區，這種基于用戶痛點的品牌發展無疑是成功的。社交網絡時代，品牌營銷模式逐漸轉向了“以人為本”，通過構建與用戶價值觀相同的內容社區來激發用戶創造力，實現情感上的價值共鳴，從而提升品牌影響力。

（二）以明星效應激活社區內容生產

流量帶動消費，這是社交時代的市場經濟。為了迎合市場的需求，小紅書引進了明星、KOL（Key Opinion Leader關鍵意見領袖）等流量用戶。明星的入駐會自主產生大量的話題度，吸引很多用戶自發曬出明星同款用品，間接地增加了小紅書的內容生產，活躍了社區的日常交流。

小紅書借勢《創造101》熱門話題選手，通過在小紅書上更新她們的“生活日記”來吸引粉絲用戶的關注。為了更好地結合節目，小紅書還設立了“Pick榜單”，即在小紅書觀看喜愛的小姐姐日記的同時，為她們打“call”加油，就有機會獲得去現場看小姐姐們公演的機會。小紅書就是借助這樣的獎勵機制引爆粉絲效應，以此來占據年輕用戶群體。節目的選手們還以各種新鮮有趣的玩法來刺激粉絲用戶的內容分享。例如選手吳宣儀有一篇筆記就是向粉絲們介紹牛奶泡面的新奇體驗，引發了大量粉絲用戶的討論與分享，引起了美食新吃法的熱潮。

明星效應是目前品牌營銷中最直接有效的形式之一，特別是在90后，甚至00后的年輕人心中，明星同款是最能促使他們產生興趣的一種方式。小紅書的明星效應營銷模式牢牢地將用戶與品牌結合在一起，用最有價值、最吸引人的內容為品牌賦能，這是其他商業代言所不能產生的長久效應。

（三）線上聯動線下，創造多維度營銷體系

營銷要打動用戶，除了大量的內容傳播與社區交流外，還可以將場景與內容相融合，給予用戶多層次的消費體驗感。例如網易云音樂就將線上的樂評專區“搬”到了地鐵和飛機上。地鐵里大多都是為生活而努力的年輕人，日復一日的地鐵空間給了用戶孤獨、寂寞和挫敗感，而紅彤彤的鋪滿了車廂的樂評仿佛一種揮之不去的正能量縈繞在乘客心中。有的充滿了對未來生活的渴望，有的是對當下生活的滿足，還有的是向暗戀的對象默默表白。開心、感動、難過，“樂評專列”將溫度與儀式感全部傳播到每一位乘客身上，最大程度激起用戶產生情感上的共鳴，加深品牌對于用戶的影響。

飛機“音樂專機”與地鐵專列中的樂評風格正好相反，“音樂專機”上的樂評風格呈現多元化，以有趣、魔性的樂評為旅程增添樂趣。除了在飛機行李架上印有樂評外，在登機牌、餐桌、靠枕、紙杯等地方都附有樂評，富有音樂主題的客艙文化讓用戶經歷了不一樣的飛行體驗。從用戶體驗感來說，真實又有趣的事物是最討人喜歡的，在有趣的前提下與用戶產生情感上的連接，可以促進二次傳播，提升品牌營銷效果。移動互聯網時代的品牌營銷更多的是建立與用戶的另一種溝通方式，以真實有趣、有價值的內容讓用戶感受到品牌的魅力。

四、結論

在社會化創意的背景下，品牌營銷更多的是注重與用戶之間產生關聯性。社交媒體作為社會化創意下的傳播媒介，促進了內容生產與傳播。在社交媒體廣泛應用的時代，內容過度飽和現象讓品牌營銷換了一種新思路，即：建立優質內容型社區，以多元化的內容表達方式深化品牌和用戶間的關系，這就是內容營銷模式。但是隨著用戶消費環境與需求的多元化，品牌營銷的方式也會不斷發生變化。

注釋：

①趙世勇,曾妮.基于品牌調性下的社會化創意[J].藝術與設計(理論),2018(04):34-36.

②廖涯.虛擬社群經濟視角下的品牌營銷研究[D].湖南師范大學,2016.

③莫怡.優質內容:新環境下營銷突破口——以網易云音樂為例[J].新媒體研究,2018(07):71-72.