電視媒體的發展空間：基于社交屬性的思考

■ 李嶺濤 李 揚

電視媒體自誕生以來就一直被認為是大眾媒體,但是從自身特點和發展進程看,電視媒體同樣具有社交屬性的基因。在信息傳播渠道、娛樂休閑方式等都嚴重匱乏的特殊歷史階段,受眾對于電視媒體的需求更多在于大眾傳播功能,需要它有更大的惠及面,而不是人際傳播和社交屬性,因此長期以來電視媒體的社交屬性被大眾傳播功能給掩蓋了,被人們忽視了。在人際傳播與大眾傳播加快融合的趨勢面前,在受眾日益強烈的社交需求面前,在新媒體巨大的競爭壓力面前,電視媒體必須正確、準確認識到自己的社交屬性,盡快采取措施把這一重要的潛在能量變為顯性優勢,通過社交屬性的挖掘拓展自己的發展空間。

一、全面認識電視媒體的社交屬性

根據社交和屬性的概念,可以為電視媒體的社交屬性下個定義。電視媒體的社交屬性是受眾利用電視媒體進行人際交往的、源于電視媒體自身的一種性質特點,這種性質特點能夠滿足受眾通過電視媒體傳受信息、交流思想、學習知識、參與活動、融洽關系等物質和精神方面的需求。社交屬性決定了電視媒體不僅具有大眾傳播功能,而且具有人際傳播功能。大眾傳播和人際傳播兩種功能在電視媒體不同的發展階段發揮著不同作用,在受眾需求要求量的滿足階段,電視媒體的大眾傳播功能起著決定作用；而在受眾需求要求質的滿足階段,人際傳播功能將發揮更大作用。人際傳播功能的實現程度依賴于電視媒體社交屬性的挖掘、發揮程度。在受眾導向的媒體市場競爭中,相對于大眾傳播功能而言,電視媒體的社交屬性和人際傳播功能將更加容易贏得受眾的青睞,更加有利于其獲得競爭優勢。

1.憑借家中核心地位營造溫馨港灣

家庭是社會最基本的組成單位,是幸福生活的載體,是受眾社交的起點和歸宿。電視媒體從誕生之日起就擔負起了家庭核心的角色。與其它家用電器相比,電視機的必需性是不言而喻的。電視機往往都擺放在客廳的視覺中心,是進門后的視覺焦點,是最具家庭感的家庭成員。它不僅承擔著“壁爐”式的裝飾作用,更重要的是承擔著客廳娛樂功能,是家庭團聚時的互動中心。盡管隨著電視機的普及人們已很少再給電視機套上精心縫制的外罩,但從最初的黑白電視到后來的彩電,從模擬電視到超高清智能電視,作為家庭象征的電視的角色和作用沒有變,一直是家庭當中裝飾、娛樂、文化和共享的源泉,全家一起看電視所帶來的合家歡仍然是最具儀式感的家庭活動之一。

據調查,2018年“全國家庭戶中正在使用的電視機設備數量超過4億臺,全國電視家庭平均每戶擁有1.16臺電視機?？蛷d仍然是居民收看電視的主場所,86.63%的家庭戶客廳擁有正在使用的電視機”①。毋庸置疑,電視媒體對于家庭和諧幸福穩定,對于受眾的充電加油和享受生活,都起到了其它家用電器無可比擬的作用。從這個角度講,電視媒體的社交屬性在家庭中不但沒有受大眾傳播功能的影響和掩蓋,反而得到了彰顯。

2.集體收看激發群體歡樂

電視是一種特別適于集體收看場景的媒介,它的這個特點不斷為人們創造著集體歡樂。20世紀七八十年代,作為新生事物的電視機一經出現就憑借自己聲畫兼備的優勢抓住了所有人的心。當時在農村，如果誰家里有臺電視機,就會轟動街坊四鄰,幾乎全村人都會每天定時定點前去觀看,在一段時間內的社交話題也就成了那個時間段里電視播放的內容。

隨著電視機的普及和新媒體的沖擊,盡管電視媒體當初的風光不再,但它激發群體歡樂的獨特優勢所誘發的集體收看的剛需依然強勁。尤其是屏幕的由小到大,為集體觀看提供了越來越多的樂趣和場景優勢,讓大型活動或體育賽事時集體收看所帶來的獨樂樂不如眾樂樂的感覺、情緒得到匯聚,使受眾的沉浸式體驗得到了快速提升,從而使電視媒體的社交屬性得以體現,使受眾的社交需求得以滿足,使受眾的社交范圍得以放大。在這一點上,無論PC端還是移動端,都難以望其項背。2018年俄羅斯世界杯讓電視媒體的社交屬性發揮到了極致。對于大多數不能到現場觀看比賽的球迷而言,認識的不認識的一起看比賽直播就成了世界杯期間主要的社交活動。西南財經大學更是在其官方網站上發出《關于做好學生收看世界杯相關事項的通知》,引來學生和外界的一片叫好聲,也讓集體觀看這種特殊的收看方式重回大眾視野。CSM收視數據顯示,2018年俄羅斯世界杯期間央視各頻道的整體收視份額達到36.48%,CCTV-5的收視份額更是達到了超出常規的7.24%。

3.利用不可預測性為受眾在更大空間塑造共同場景

與新媒體的點播方式不同,電視媒體的播出是直播狀態,屬于線性傳播,因此一直被詬病為不符合受眾越來越旺盛的社交需求和行為特征。這種觀點不僅是片面的,而且是短視的。盡管直播和線性傳播給予受眾的選擇性弱,但恰恰是這種不可選擇性為受眾創造了更多的期待和懸念,使得受眾對內容的不可預測性大大增加,由此所激發的受眾的社交需求也大大增加。面對未知的內容和未知的結局,受眾的好奇心會顯著增強,他們需要找人咨詢,找人討論,找人發泄。顯然,電視媒體的直播和線性傳播成了受眾社交的動力。

直播的魅力不僅僅在于它的不可預測性,還在于它與電視媒體的大眾傳播功能結合后所造成的共同場景的擴大,這種擴大使得受眾的社交范圍大大拓展。作為大眾媒介,電視媒體在直播時會用相同的內容在相同的時間、不同的地點為不同的受眾制造相同的氛圍,從而在遠遠超出受眾視力所及的范圍內塑造出普天同樂的共同場景,大大擴展受眾的社交面,使受眾有更好的體驗感。從一人到無數人,從熟人到陌生人,在不同地點、相同時間做同一件事情的這種共同場景帶來受眾社交活動內涵和外延的質的變化,即社交活動不僅是通過接觸性的,而且可以是非接觸性的；不僅可以是思想的表達和互動,而且可以是不為人知的內心的反對或共鳴。

4.屬性拓展為新媒體提供基礎支持

電視媒體的社交屬性是與其大眾傳播功能共生的,因此大眾傳播所具有的開放性必然導致社交屬性的開放性,這種開放性又必然促使社交屬性走出電視媒體的小圈子,延伸和拓展到受眾社交需求的大背景。在更大的空間內,電視媒體的社交屬性一方面對受眾的社交需求做到了多層次全方位滿足,另一方面與新媒體的人際傳播進行了深層次互動,為新媒體社交屬性的發揮提供了基礎性的支持。

電視內容的高質量使得受眾能夠反復收看,因此激起受眾社交欲望的可能性大,受眾由此產生的社交行為的質量高。這造就了一個不爭的事實,盡管唱衰電視的聲音一直不絕于耳,但電視媒體仍然在貢獻著社交媒體的主要流量,也仍然在為社交媒體貢獻著大部分的視頻內容方面。美國視頻廣告局2018年年底發布的最新研究系列報告《電視即社交：電視內容如何引發持續的網絡熱議》(TV is SOCIAL: How “Live” TV Sparks Continuous Online Conversations)指出,電視內容對社交平臺上網絡熱門話題有著廣泛而深刻的影響。為了量化直播電視在多大程度上推動社交平臺上的互動,研究分析了從2018年9月24日到10月21日連續四周的電視節目對Twitter十大熱搜話題的影響。由于熱搜話題是不斷變化且略有一定的滯后,研究在每晚四個時間點(20:30,21:30,22:30,23:30)分別對熱搜話題進行監測。研究發現,在晚間4個時間點的Twitter TOP10熱門話題中,平均84%的話題都來自電視內容。②

5.家庭感促進科技向善

社交是人類與生俱來的需求,是人類文明進步、信息傳播交流的基本途徑和渠道。作為勢頭正盛的新興媒體,移動媒體的發展雖然給人們帶來了方便,但也容易讓人們與現實世界隔絕、封閉。與一般的科技發展的目的一樣,媒體技術的發展也是為了促進社會進步,促進家庭幸福。當每個人都自顧自地抱著一部移動媒體,對家人、朋友、同事視而不見的時候,我們必須思考問題到底出在哪兒。騰訊董事局主席馬化騰認為,科技活動要踐行“科技向善”理念,“對科技倫理的關鍵問題在認識上有共識,行為上有共振,才能發揮好科技倫理對科技創新的調節作用,促使科技活動朝著更加有利于人類和人類社會的方向發展”③。

正如上面所述,電視是最具家庭感的媒介,它的家庭感源于電視媒體的社交屬性。電視媒體能夠幫助受眾走出自我的束縛,擁抱家人的關心與愛護,感受家庭的和諧與溫暖；能夠幫助受眾走出個人的小天地,融入社會的大熔爐,感受社會和生活的豐富多彩；能夠幫助受眾擺脫對虛擬世界的過度沉溺與依賴,感受現實社會人間煙火的五味雜陳。可以說,家庭感是電視媒體社交屬性的最好體現,是它的核心競爭力。

二、用社交屬性拓展電視媒體的發展空間

1.實現人際傳播與大眾傳播的融合

長期以來,電視媒體的大眾傳播是顯性的,得到了有效發揮；人際傳播是隱性的,還處于待開發階段。大眾傳播的優點是傳播面和影響面廣,可以在短時間內聚集起較大規模的人群；缺點是與受眾的距離感強,很難產生直接的互動。人際傳播的優點是能夠與受眾進行深度溝通和交流,易于與受眾產生密切關系,增加受眾的忠誠度；缺點是影響的人群有限,很難形成大范圍傳播。在新的競爭環境中,電視媒體必須人際傳播和大眾傳播兩手都要抓,兩手都要硬。電視媒體的發展是需要以一定規模的受眾數量為基礎的。同時,靠社交屬性和人際傳播發展起來的新媒體已經意識到大眾傳播的重要性,一方面，夯實自己既有的人際傳播優勢,另一方面，開始積累和爭奪利于大眾傳播發展的要素資源,加快大眾傳播能力的提升速度。對此電視媒體必須有清醒認識,要積極推進人際傳播和大眾傳播的融合,用二者的融合獲得規模大、粘性強,分布范圍廣、心理距離近的受眾群。

科技的進步讓人際傳播與大眾傳播的融合越來越成為可能。據集微網引businesskorea報道,韓國電信公司KT在2019年3月5日舉辦的K-Live全息圖演唱會上通過5G傳輸和浮動全息圖系統實現了首爾與洛杉磯之間的“全息通話”。在演示過程中,KT通過全息圖系統邀請了洛杉磯7SIX9娛樂公司的董事長Jerry Greenberg(Jerry Greenberg正在洛杉磯慶祝Let'sShutUp&Dance專輯的發行,這是對已故邁克爾·杰克遜的致敬),Jerry Greenberg的全息圖像瞬間出現在K-Live舞臺上,與演唱會現場進行了遠距離實時互動。④KT的實驗實際上是對5G網絡與全息圖像技術的綜合應用。從技術原理和使用效果看,這種應用對于電視媒體社交屬性的發揮有著重要現實意義,可以實現屏幕內的人與現實中的受眾的直接交流。雙十一晚會也是典型的例子。每年的雙十一晚會都是以產品銷售為目的的,阿里沒有局限于新媒體的范疇,而是每年都以電視媒體為核心,通過促進、放大它的大眾傳播功能和人際傳播功能的融合,取得愈來愈大的影響力。2018年的雙十一晚會更是大膽使用了VR、AR、全息等一系列“黑科技”。在人工智能的支持下,受眾可以落座虛擬受眾席看直播；依靠AR與VR技術的結合,把演藝明星由場外帶到了真實場景之中,與受眾實現實時零距離互動；利用多屏轉換,讓演員走出屏幕,來到受眾身邊。在“黑科技”的助力下,電視媒體的人際傳播和大眾傳播功能實現了完美融合。

2.塑造“一拖多”多屏新生態

多屏轉換已經成為受眾收看電視的標配。一般情況下,這種轉換是以電視內容為核心的,是依托于電視媒體并圍繞它進行的。但是,這種轉換卻是在電視媒體以外循環的,除了給電視內容帶來一點所謂的影響力外,很難在受眾和電視媒體之間建立起穩固的關系。也就是說,電視媒體的社交屬性激發了受眾的社交行為,但最終的受益者卻并不是電視媒體。電視媒體應努力改變這種局面,建立“一拖多”的多屏新生態?！耙弧本褪侵敢粔K電視大屏,“多”就是指兩塊或更多的移動小屏。多塊小屏不僅在社交內容上依賴于電視大屏,在技術上也要與大屏打通,形成大屏與小屏之間的內部循環?！耙煌隙唷眲撛斓氖橇Ⅲw的、多層次的與受眾的聯系,受眾能夠通過大屏獲取高質量的內容,能夠通過小屏與他人進行交流,能夠通過由小屏到大屏的通道與電視媒體進行互動。由此電視媒體不僅是社交媒體流量的主要來源,而且打通電視與社交媒體之間的通道,建立與受眾、社交媒體的緊密型聯系,形成社交媒體對電視的導流、回饋。

“可連接電視的流媒體設備也代表著一種新的發展趨勢,可以將更多內容搬上電視屏幕。”⑤據騰訊新聞客戶端自媒體“拉布拉多不是狗”介紹,谷歌地圖推出了阿爾法AR導航功能,能夠在實時的路口等地為用戶提供基于真實街景的AR導航功能。當開啟AR街景功能時,手機屏幕上會以很大的區域顯示當前街景的圖像,然后根據攝像頭捕獲的實景內容,在實時的街景上顯示用戶應該去的方向。⑥新技術的進步為“一拖多”的實現創造了條件。其實不僅僅是AR導航,如果把各種新技術、新應用與電視媒體相連,將會把受眾的生活與電視內容有機結合,將既更加有效地發揮電視媒體的社交屬性,豐富電視的內容,又延展了受眾的生活圈子,提高受眾社交活動的層次和質量。

3.打破現實社會與虛擬世界的界限

虛擬世界已經成為受眾生活的重要組成部分,他們已經習慣于在現實社會與虛擬世界之間的角色轉換。通過在虛擬世界的社交活動,受眾接觸到了更多的未知領域,享受到了獨特的體驗和歡樂,虛擬世界對受眾在產生愈來愈大的影響。電視媒體必須重視受眾需求的這一重要變化趨勢,利用自身的社交屬性打破現實社會與虛擬世界之間的界限,走入受眾迷戀的虛擬世界,通過在虛擬世界這一全新的場景中滿足他們的各種需求而贏得關注和信賴。

據“德外5號”引Digiday報道,挪威公共服務廣播NRK2015年到2017年制作播出的青春劇Skam引起了較大反響。Skam官網上吸引了120多萬的獨立用戶(是訪問者而非訪問量),這相當于挪威人口的五分之一。除了劇情深深吸引了年輕人以外,Skam的成功之處在于其巧妙地以Instagram為中心,打破了現實社會與虛擬世界的界限,做到了劇中內容與受眾生活的融合。NRK通過調查了解到,在受眾的媒體選擇中占到比例最大的是Instagram,“Instagram占據著我生活中很大一部分”或“在Instagram上我才是100%的我自己”,因此Skam在講故事和傳播過程中把社交媒體作為自己理所當然的選擇。劇中全部15個角色都注冊了自己的Instagram賬戶,有的角色粉絲甚至有近百萬。劇中角色的群組聊天和消息內容都會定期在網上發布。從他們的生活場景,到社交媒體上的發帖,每一周的活動都會被實時發布出來。這些劇中角色也會在Instagram上分享一些現實世界中發生的事,比如悼念曼徹斯特恐怖襲擊、或者美國總統特朗普及其夫人的視頻。這讓Skam的內容模糊了虛擬和現實之間的界限。受眾盡管知道這是虛構的,但仍然像劇中角色那樣去發帖互動,仿佛和他們是現實中的朋友。同時Skam還把劇中角色與受眾在Instagram交流的一些內容和意見寫入了劇情中。這讓粉絲們感受到了他們對于這部劇的影響力,也就給了他們一種賦權的感覺,讓他們感受到了被理解和被重視。⑦

4.融入和打造多維生活場景

受眾的生活由處于不同時間、地點、氛圍、背景等的場景組成,場景也是受眾社交活動的主要載體。受眾的場景越來越具有移動性的特點,他們的需求也開始顯示新的趨勢和特點。與原來相對靜態的需求相比,受眾的需求在移動中產生,也在移動中得到滿足。電視媒體必須適應受眾場景的多元化、移動性,既要融入他們的生活場景,也要為他們營造全新的生活場景。第一,以受眾為原型進行內容生產和傳播,讓他們實實在在成為內容的主角,利用他們生活場景在內容中的還原和放大,做到與他們形式上、內容上和心理上的貼近性。第二,5G、人工智能、VR、AR等新的技術手段、新的傳播渠道和新的娛樂方式的不斷涌現將大大擴大電視媒體社交屬性發揮的空間,為電視媒體與更多受眾的生活場景發生關系創造條件。電視媒體對此應保持高度敏感性,隨時和及時發現并把握新機會、新機遇,與受眾生活場景實現無縫對接,做到“生活即內容,關系零距離”⑧。第三,預測和引領社會發展潮流和趨勢,為受眾的發展場景提供知識、科技等的支持,幫助他們提高自身素質,提高生活質量,從而在更大范圍內得到社會認可。

同時,電視媒體要積極參與或主持智慧家庭建設,實現自身功能的有效拓展,由單純的內容提供逐步轉換到內容傳播與直接服務受眾生活并舉,使電視媒體的社交屬性在更高層次上得到發揮。由于電視媒體所具有的家庭感這一核心競爭力,在各種能想象到的電子設備中,電視機是最適合承擔中樞功能的平臺。據錢江晚報報道,浙江移動與杭州市下城區長慶街道合作推出了一款“5G虛擬試衣鏡”。屏幕一邊顯示可選擇的衣服,在消費者選擇某件衣服后屏幕上很快就會出現她穿著這件衣服的樣子,而且能夠實時跟著本人的動作做出反應?！?G虛擬試衣鏡”主要是基于5G大帶寬低時延的特性,結合VR視頻捕捉技術,對攝入的視頻在云端進行渲染,并通過5G云專線和終端進行快速交互,從而為消費者打造一個快速、真實、互動的試衣體驗。⑨顯然,5G網絡的高速率和低時延將大大改善VR/AR的體驗效果,促進虛擬世界與現實社會之間無延時、無障礙的融合互動,基于VR/AR的場景拓展必將成為受眾的伴隨式需求。在可視化成為主流趨勢的大背景下,電視媒體更加符合智慧家庭建設的調性和需求。

注釋：

① 引自中國廣播電視網絡有限公司聯合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司共同發布的2018年度中國家庭收視市場入戶調查。

② Reed Kiely,Jason Wiese：《電視即社交——84%黃金時段Twitter熱搜話題來自電視內容》,陳夢甜編譯，微信公眾號“德外5號”,2019年1月25日。

③ 索有為：《馬化騰談科技倫理 吁踐行“科技向善”》,中國新聞網,2019年3月3日。

④ 《全息影像通信來啦！KT在K-Live上成功演示基于5G的全息通信》,微信公眾號“德外5號”https://baijiahao.baidu.com/s?id=1627222911170845311&wfr=spider&for=pc,2019年3月6日。

⑤ Victoria Sgarro,Laura Nichols： 《Netflix盛行,流媒體+電視才是發展趨勢》,張曉莉編譯，微信公眾號“德外5號”,2017年10月4日。

⑥ 《路癡一定要被這個世界慣著！谷歌地圖推出AR實景導航》,http://www.zanbaixing.com/1dff12f/20190304A0SWZJ00.html,2019年3月4日。

⑦ Lucinda Southern：《別再說青少年不看電視了！看看挪威NRK是怎么做的》,劉丹丹編譯，微信公眾號“德外5號”,2017年8月1日。

⑧ 李嶺濤：《5G——媒體發展的關鍵窗口期》,《聲屏世界·廣告人》,2016年第12期。

⑨ 張云山：《5G打造的這面試衣魔鏡讓女人的夢想成真》,《錢江晚報》,2019年3月15日。