歐洲茶葉市場及對中國茶葉出口的啟示

張菲，楊芳琴

中國農業科學院茶葉研究所，310008

歐洲人飲茶始于荷蘭，早期飲用的茶葉主要是綠茶。早在16世紀中葉，中國茶葉就通過北方陸路和南方海路陸續傳到歐洲，開始了中國茶葉知識在歐洲的傳播。17世紀初，“海上馬車夫”荷蘭人將中國茶運到歐洲，由此揭開中國與歐洲海上茶葉貿易的序幕。18世紀20年代，中國茶葉取代絲綢，成為輸入歐洲的主要商品[1-2]。茶葉這種健康飲料給歐洲人帶來了文明。歷經300年的發展，歐洲成為世界上主要的茶葉消費區域之一。在歐洲飲茶大國中，除俄羅斯、葡萄牙等個別國家生產極少量茶葉，其余均為非產茶國，茶葉需求完全依賴進口。

一、茶葉貿易

1.紅茶進口減少，綠茶進口增加

目前大多數歐洲市場仍以消費紅茶為主。根據UN Comtrade（聯合國商品貿易統計數據庫）統計，2001年以來歐洲茶葉進口量一直保持在35萬t以上，并于2011年達到最高，為40萬t，之后呈下降趨勢，2016年回落到35.5萬t，占全球茶葉進口量的19%（圖1）。從進口茶類結構來看，歐洲紅茶進口量從2001年的32.7萬t降至2016年的29.5萬t；同期，歐洲綠茶進口量從2.7萬t增加至5.9萬t。綠茶進口量的增加，主要來自大包裝綠茶，綠茶在歐洲茶葉進口量中的比重從2001年的7.6%增加到了2016年的16.7%；歐洲紅茶進口量下降明顯，2011—2016年間，大包裝紅茶進口量年均減少3.9%。從茶葉進口來源來看，歐洲主要從肯尼亞、印度、斯里蘭卡進口茶葉，中國是歐洲綠茶進口的最大貿易伙伴；2011年以來這些國家向歐洲的茶葉出口量有所下降，從圖2的出口量數據分析，2011—2017年間，肯尼亞、印度、斯里蘭卡向歐洲的茶葉出口量年均降幅分別為2.5%、1.8%、4.8%，中國輸歐茶葉年均增長5.8%。

圖1 歐洲茶葉進出口情況

圖2 2011—2017年歐洲主要茶葉供應國輸歐茶葉量

2.歐洲內部茶葉貿易活躍

圖3 2011—2017年歐洲主要茶葉進口國茶葉進口量

2011年以來德國和英國茶葉出口量不斷下降，波蘭和荷蘭的茶葉出口量先降后增。英國是全球傳統茶葉消費市場，也是歐盟最大茶葉進口國，2016年英國進口茶葉12.81萬t，占歐盟茶葉總進口量的39.0%，位居全球第四，僅次于巴基斯坦、俄羅斯、美國。英國進口的茶葉大多是散裝茶，經由拼配、加工或者分裝之后進入市場，這些拼配加工企業都有自己的商標，比較著名的如立頓（Lipton）、川寧（Twinings）。在其他飲品的激烈競爭下，近年來英國茶葉市場不斷萎縮，2001年以來茶葉進口量年均下降2.5%。德國和波蘭不僅是茶葉進口大國，而且也向歐盟內部出口茶葉，主要通過從中國、印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國進口大包裝茶，在本土加工和包裝，少部分用于滿足本國消費，其余絕大部分向歐盟其他國家進行再出口，并且近幾年兩國茶葉向歐盟內部出口的比例不斷增長。比利時也是歐洲值得一提的茶葉進口和再出口國家，由于比利時國內人民的主要飲料是咖啡，對茶葉消費量非常小，人均茶葉消費量僅為0.19 kg，因此，茶葉貿易非常活躍。比利時的茶葉曾經絕大部分來自中國和英國，但是隨著來自英國的茶葉不斷減少，從斯里蘭卡、土耳其進口的茶葉逐漸增加。

二、茶葉消費與市場

2016年歐洲茶葉表觀消費量（Apparent consumption）為24.5萬t，約占全球520萬t茶葉消費量的4.7%。在歐洲，茶葉消費量存在很大差異，目前大多數歐洲茶葉市場仍以紅茶為主，紅茶的市場份額從荷蘭的53%到英國的97%不等；綠茶是比利時、丹麥和法國消費比較多的茶類。歐洲最大的茶葉市場位于西歐和北歐，西歐國家是當今世界上重要的茶葉消費區域，也是茶文化比較發達的地區之一，北歐各國對飲料的選擇是多樣化的，以咖啡為主，其次是茶葉。以茶葉消費總量而言，英國是歐洲最大的茶葉消費國，2016年消費茶葉10.4萬t；波蘭是東歐最大的市場。從人均消費來看，愛爾蘭最高2.2 kg，其次是英國1.9 kg、波蘭1.0 kg、荷蘭0.8 kg。從茶葉包裝來看，在除德國北部以外的大多數歐洲國家，袋泡茶約占市場的90%，在歐洲大陸，雙室茶包和金字塔小袋是最常見的茶包；在英國，單室茶包是最常見的。

在過去的40年中，隨著歐洲消費者越來越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費受阻。但是隨著人們對健康的重視，茶通常被認為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費有望扭轉之前的下降趨勢，重新開始增長。與此同時，歐洲茶葉市場也呈現一些新趨勢，在茶葉貿易領域，終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿易環節隨之改變，主要體現在對茶葉貿易可追溯性需求的增長和對認證茶消費的增加；在終端市場上歐洲消費者對飲茶有益健康意識增強，茶葉消費呈現品質化和便利化趨勢。

1.茶葉貿易領域

歐洲消費者不僅重視品飲體驗，也更加希望了解茶葉品種和產地來源，甚至關注茶葉生產環節對環境是否友好等信息，這些消費訴求在貿易環節則表現為對茶葉貿易可追溯和可持續要求的增加。

（1）茶葉貿易可追溯性需求增長

這主要是基于對消費者安全與健康的關注、對與茶葉生產有關的社會和環境問題的關注，以及茶葉價格壓力等3方面因素。為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進行貿易，而不是通過茶葉拍賣，以更好地控制茶葉質量，這同時還為貿易雙方提供了更大的價格控制權；一些小規模貿易商則通過互聯網交易，直接從茶園到終端茶葉消費者，例如通過網站Tealet，消費者可以直接從8個不同國家的家庭農場和獨立合作社購買茶葉。

（2）可持續和認證日益重要

針對高校服務器的分布特點，本文設計的基于Elasticsearch 的校內全文搜索引擎的總體架構如圖1所示，其核心組件包括爬蟲模塊、索引模塊以及檢索模塊。

可持續生產和消費正在成為歐洲食品和飲料行業的一個重要話題。作為世界可持續發展戰略的倡導者和實踐者，歐盟率先將可持續消費和生產列為其可持續發展戰略的七大挑戰之一[3]。2008年，歐盟制定并頒布了《可持續消費、生產和產業行動計劃（SCP/SIP）》〔COM（2008）397〕，重點關注改善產品的環境績效以及增加消費者對可持續產品需求。此后相繼從可持續發展戰略、環境技術政策、管理監督政策、生態標識和認證政策等方面出臺一系列措施[4]，宏觀政策引導切實推動了歐洲可持續消費的發展。

歐洲最大的茶葉公司對可持續的承諾直接推動了可持續茶葉市場發展。例如，聯合利華承諾茶葉種植可持續；2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實現可持續采購計劃；Finlay承諾與多個認證標準共同合作，如公平貿易、有機和雨林認證等。可持續茶葉市場需求的增加，促進了歐洲認證茶市場銷售的快速發展，2009—2012年間，歐洲認證茶銷售量年均增長49%，2012年達到了17.4萬t。在荷蘭，越來越多的消費者購買標有可持續發展標簽的食品，在該趨勢的帶動下，根據Monitor Duurzaam Voedsel統計，2011年以來，荷蘭的可持續認證茶消費量大幅上升，2014年其零售額達到2 900萬歐元，在茶葉總零售額中占到31%的份額，同比增長17%。認證茶在零售領域的溢價較高，但是要注意的是，認證散裝茶（帶有雨林聯盟UTZ認證標簽）的溢價可能會被下游買家擠壓，因其專注于廉價產品和成交效率。

2.終端消費市場

隨著經濟的發展和生活水平提升，消費者更加關注消費自然、健康的產品，同時也渴望體驗更多新產品。

（1）飲茶有益健康的意識增強

歐洲消費者認為綠茶有減肥、預防癌癥、增強免疫力、幫助消化等功效。在英國，大多數綠茶飲用者是因為綠茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認為，它們可以改善情緒，同時也是一種健康美味的飲料。健康觀念和意識的增強帶動了對綠茶、草藥茶和水果茶的需求不斷增加。

（2）高品質茶和特種茶消費增加

歐洲，尤其是西歐國家消費者對高品質茶的需求上升。綠茶、花草紅茶（紅茶配香草或者水果）、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場上越來越受歡迎，并且消費者愿意為購買高檔茶支付更高價格。為了滿足市場需求，幾家擁有大品牌的超市正在開發更高品質的茶葉，如塔塔環球飲料公司將Teapigs帶入英國市場，在大型零售連鎖店Tesco和Sainsbury＇s均有銷售。

對高品質茶的需求帶動了特種茶（在歐洲市場，特種茶通常指有機茶、取得相關認證的茶以及單一產地來源的全葉傳統茶）的普及，并成為快速增長的細分市場，雖然其市場份額非常小，據歐洲買家估計特種茶占整個歐洲茶葉市場的比重在5%左右，但是已成為一種趨勢。在德國、法國、比利時市場，特種紅茶已經獲得了強大的市場地位，2015年，特種紅茶占德國所有茶葉零售額的23%，特種紅茶的市場份額在法國為25%，比利時為18%。目前高品質茶主要在茶葉專賣店、高端餐廳和酒店以及咖啡館銷售，特種茶主要是通過經銷商和專賣店銷售。其中專賣店渠道（Specialist retailers）通過提供不同產地和風味的茶產品，通過產品組合以及茶葉定制，已經能夠很好地迎合高端茶消費需求，并成功吸引年輕消費者。

（3）茶葉沖泡便利化需求增加

消費者對品飲便利化的追求帶來了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應的沖泡工具也隨之出現，如對傳統茶包進行改進，留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣；二是可以改良成用茶包或者茶膠囊泡茶的咖啡機越來越多。速溶茶和即飲茶作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費者青睞。

三、茶葉市場渠道

歐洲進口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場終端消費的主要是小包裝茶，相應的市場渠道也主要分為貿易渠道和內銷兩部分。

1.貿易渠道

全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數是大包裝茶，特種茶的拍賣比較少，而是主要通過與拼配商、包裝商和專業零售商直接交易的方式。這些拼配商和零售商通過展會或者直接到茶園產地尋找其上游供應商。在茶葉出口國（主要指肯尼亞、斯里蘭卡等紅茶生產國），茶葉生產組織模式主要有兩種，一是種植園模式，二是小農戶生產模式，其中，茶農將生產的鮮葉銷售給鮮葉收購廠，各茶廠生產的茶葉送到國有茶葉加工廠或者出口商在當地設立的子公司，然后通過拍賣交易實現出口（圖4）。在茶產業鏈中，小規模農戶生產者和經紀人數量眾多，但是議價權掌握在少數大企業中，如歐洲比較著名的五大茶葉企業：聯合利華、Tata集團、茶葉貿易公司Van Rees，和2家茶葉生產企業McLeod Russell、James Finlay，這些公司在茶葉拍賣價格上有很強的議價能力。大型零售商仍然是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而，由于消費者，尤其是千禧一代消費者對有故事的茶、風味獨特的茶和有機茶的偏好增加，專業零售正日益成為特種茶的暢銷渠道。

在貿易環節，線上渠道的比重較小，網上銷售大多數是由茶葉零售商面向終端消費者。但是，也有一些公司嘗試從生產者直接面向終端消費者，例如Glenburn tea-direct和Teabox，這兩家公司通過一種商業模式直接從生產商向國際消費者銷售無品牌茶，以減少運輸時間，保持茶的新鮮度，同時減少了價格波動的不確定性，節約了茶葉拍賣費用。

2.內銷渠道

歐洲終端茶葉消費主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道（如超市、折扣店、零售店、網購等，超市和折扣店的比重更大），該渠道的市場份額約為91%，主要是低價大眾產品，也是歐洲茶葉消費的主流，這些超市一般不賣高檔茶，其創新也僅限于新型包裝。二是針對特種茶和高品質茶的銷售渠道，主要通過特種茶經銷商和專賣店銷售，其他還包括茶館、酒店、高檔餐廳等，與主流產品相比，目前這仍是一個小眾市場，僅占9%（圖5）。據德國茶葉協會統計，德國茶葉消費中，約52%通過零售商店和折扣店銷售，18.2%通過茶葉專賣店銷售，餐飲或者酒店渠道占4.9%，網上商城占4%，20%為其他渠道。

圖4 歐洲特種茶貿易渠道

圖5 歐洲茶葉市場細分渠道

四、對中國茶葉開拓歐洲市場的啟示

由于歷史原因和消費習慣，紅茶一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應商提供更豐富的產品以滿足消費者不斷變化的需求。隨著經濟發展水平的提高、消費觀念的轉變、對新產品的追求以及對茶葉保健功能的認知等，特種茶消費仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機遇。

第一，以茶葉展會和茶文化交流等形式，讓歐洲消費者更多地了解中國茶。與其他產茶國相比中國茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場向多元化發展，中國茶的資源優勢將得以轉化為市場競爭優勢，滿足多樣化的消費需求，填補市場空白。

第二，通過獲取歐洲國家相關認證，提升產品形象。歐洲市場對食品質量安全一直要求較高，環保意識深入人心，歐洲人對環保和健康的重視體現在從生產到加工和包裝運輸的各個環節，因此茶葉貿易的相關認證和市場透明度必不可少。但是可持續發展標簽在歐洲各地區的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯盟認證，Twinings所有品牌均承諾通過ETP計劃進行采購；D.E.Master Blenders聲稱自己是第一個獲得UTZ認證的茶葉采購商，該公司約40%的茶葉來自UTZ認證的生產商；Finlays自稱是全球最大的公平貿易茶葉貿易商。因此，有必要認真研究目標市場的相關規定和客戶需求。

第三，處理好細節，講好中國茶故事。歐洲消費者越來越渴望了解茶葉的產地、生產環境以及生產方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來越重視品飲體驗。通過簡潔環保的包裝，配以圖片和文字展示中國茶園的良好生態環境和產品故事等信息，將獲得歐洲消費者青睞。

統計數據

2018年12月國際茶葉拍賣市場行情